平面广告中的视觉设计研究

沈阳
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比喻成杀虫能手青蛙 ， 这样 的应用手法令人眼前一亮 。
２ ． ３ 借 代
１平 面 广告 的视 觉 流 程 件成功 的平 面广告作 品是把需要传 达的信息通过 具有
一
逻辑性的流程让 观者获得最佳印象 。 而平面广告与影视广告有 所不 同， 它是一个静态 的信 息载体 ， 给人的是一个静态 的视觉 流程 ， 它的形式需要符合并 突出平面广告设计 的内容 ， 这 样才 能引起人们 的注意， 进而去 阅读 。
３ ． ２ 概 括 结构
概括结构是通过全面呈 现具有相 同本质 的元素 ， 引起观众 的兴趣 ， 从 而令观众 自己对信息加 工得出结论。这种结构应用 有效 ， 会令 观众 印象深刻 。 当然 ， 也有可能有 观众无法看懂这样 的平 面广告 。 因此 ， 需要广告策划人具有较高 的艺术水准 ， 才可
３ ． １因果 结 构
所谓 对 比， 顾名思义 ， 就是将不 同性质 和特点的元素放 在 起， 突 出元素的某些特征 。 在广告设计 中， 可 以用来进行对 比 的元 素很 多 ， 例如形状 、 大小 、 颜色 、 质地 等。 通过将这些具有不 同特征 的元素 组合 在同一个平 面广告 中 ，突 出广告 的主题元 素， 给广告的观看者以视觉 的冲击 ， 吸引人 的注意力 ， 这就是对 比的 方法 。 ２视 觉 修辞 手法 的应 用 本来修辞方法应该是属于语言或文字的运用技 巧 ， 通过应 用这些方法提 高语言文字的表达效 果。 但是在 当前平面广告领 域内 ， 图形 、 图像 已经成为不可或缺的部 分 ， 因而视觉元素的应 用技巧也借 助了语 言 的表达方式 ， 旨在利用 视觉的优势 ， 进一 步提高广告的说服力 ， 增强宣传效果 。
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文 化教 育
平面广告中的视觉设源自文库研究
魏 伏 一
（ 辽宁师范大学海华学 院， 辽宁
摘 要： 平面广告 的设 计不 同于一 般的艺术语 言 ， 它是 综合性 系 统科学 和视觉艺 术的结合体。本文将从平面广告 的视觉流程 、 视觉修 辞手法 、 视觉结构运用等不 同角度进行有关平面广告 的视觉研究 。 关键词 ： 平面广告 ； 视觉设计 ； 广告设计
１ ． １ 利 用人 的 视 觉 习惯 建 立视 觉流 程
在平 面广 告中 ， 借代 的含义就是利用局 部代替整体 、 表 象 代替本体 、 具体代替抽象。 通过借代手法的使用 ， 使人通过广告 宣传借代物接受真正推销 的产品 。 例如 ， 金杯汽车的广告 中， 当 炸碎一个储蓄罐后 ， 一把金杯汽车的钥匙 露出来 。其借 代的含 义就是有储蓄买金杯 ， 巧妙地利 用汽 车钥匙借代金杯汽车。
２ ． ４示 现
人们看 事物习惯 于先上后下 ， 先左后右 ， 先前再后 ， 从大到 小， 先看 图后看字 ， 先实后虚 ， 先亮后暗等 。因此在设计平面广 告的时候要针对人们 的视觉 习惯建立视觉流程 。 １ ． ２ 利 用视 觉重 点 建 立视 觉 流程 视 觉 重 点 即 为 视 觉焦 点 ， 也 是视 觉 的 中心 。 因此 ， 只有 设 计 出优美的视觉重点才 能引导观众顺应广告创 作者的设计思维 、 接受广告的设计内容 ，令 观者一眼看出作品要表达的主题 ， 一 目了然 。 １ ． ３利用视 觉元素的诱导建立视 觉流程 根据 人的生理特性 可知 ， 人在 观测 事物或画面时 ， 总会按 照一定次序观看。这样 ， 广告的创作 人员 可以充分地利用人 的 这个 生理特 征 ， 设计好 图形 、 图片 、 影 像等元 素在作 品上 的位 置， 更好 地安排图形 、 色彩 、 文字广告 中的人物等视觉 元素 ， 加 强这些要素对视者 产生的视觉冲击力 ，使 作品更具视觉感 染 力， 从而 以达到传 播信 息的 目的。
一
因果关系就是借助广告视觉 的手段 ， 把 一种 产品和其 它的 元素（ 如人或事物 ） 联系起来 ， 使其具有 因果关 系。这种 因果关 系可能通过 产品与典型使用 的人 或与具有象征性 的领域建立 关 系。利用视觉手法 ， 将观众 的意识 引向以上两者之间的共同 点， 从而令 观众建立从因到果的印象 ， 最终接受推销 的产 品。 例 如， 大 宝的广告 ， 利用 视觉效应 ， 反复介绍各行各业 的人 （ 主要 是遭受风吹雨打、 烈Ｅ ｌ 当头的人 ） ， 凸显 大宝化妆 品与使用人环 境 的因果关系 ， 突出了主题 ： 用 了大宝 ， 真对得起这张脸。
１ ． ４利 用 对 比 建 立视 觉 流 程
所谓示现就是 把不能看见 、 听见 的事 物 ， 描述得栩栩如生 ， 如同亲身所见 。 视觉 中的示现是通过画面的方式 ， 大胆想象 ， 以 新奇 、 有趣 的内容引发观众 的共 鸣。例如 ， ～ 则感 冒药 品的广 告， 首先向人们展示发烧 的惨状 ， 再推 出打 喷嚏的难受 画面 ， 最 后， 吃 了药 就是一片清凉世界 ， 人舒适到 了极点。 ３平面 广 告 中的 视 觉 构成 运 用 平面广告 中的视觉结构是指 在广告设计 中 ， 建立元素与主 题之间关 系 ， 形成一种结构体系 。其 目的是为 了增加产 品的识 别性和趣味性 。 良好的视觉结构可 以降低观众对广告 的反感程 度， 使观众易于接受广告 中的宣传对象及产品。 视觉结构 的核心 就是 如何让呈献 给观众 的各种 各样 的视 觉元素与主题相联系 。只有合理 、 有效地 阐述这些视觉元素 和 广告主题的关 系 ， 才能令 观众接受 主题 。如何在暂短 时间内吸 引观众 ， 就必须组织起 良好 的视觉结构 ， 迅速让观众 理解和接 受。 一般说来 ， 视觉结构分为多种类型 ， 这里主要介绍因果 结构 和概括结构。