第8讲信息传播与宣传技巧

公关传播者
公关传播系统模式
信息传递 情感融通 思想交流
编码
信息意义
译码
信息
译码
信息载体
编码
传播手段
传播方式
受传者(公众)
二、公关信息的有效传播
（一）传播者与有效传播 （二）受传者与有效传播 （三）传播手段、方式与有效传播
（一）传播者与有效传播
1.传播者的专业权威性 专家提供的信息有较高的可信度，容易为传播对象所接受。 例如，在做药品广告时，请有关医学专家来推荐，较易使广 大公众相信。 应用：尽可能选择权威性的信息发布者。
2.传播方式的特点
传播方式主要包括：人际传播，大众传播和综合 传播。各有所长，各有所短。这些特点从不同的角度 和程度影响传播效果。
如传播数量和速度；信息传播面；反馈与调整； 感情交流。
应用：依据传播目标与内容选择传播方式。
3.传播媒体对传播有效性的影响
大众传播媒体主要包括两大类：印刷媒介和电子 媒介。特点各不相同：中立公正性；权威性；对象针 对性；内容适应性等。
从狭义上讲，信息只指信息的“意义”，而相应 使用“信息符号”表示信息的载体。
如，报纸上刊登了汶川发生地震的消息。那么， “汶川发生地震”就是信息的“意义”或内容；而反 映这一内容的报纸版面就是这条信息的“符号”或载 体。
2.信息传播
所谓信息传播是指有目的进行的信息传递与反馈 。
信息传播包括单向信息传播、双向信息传播。公 关与沟通主要是双向信息传播。
这就是舆论导向作用。
1972年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论假 设的第一项研究成果。他们对1968年总统竞选期间的议 程设置情况进行研究。结果显示：在主要新闻类别，媒 介对某一议题的强调程度与选民对某一议题的感知程度 之间的相关系数是0.967。可见，媒体的议程设置对公 众的影响是非常之大的。
7.信息形式是否适合受传者口味
所传输信息的具体形式是否适合受传者的口味， 对受传者接收信息的效果也有很大影响。
如老年用品广告使用传统艺术形式；年轻人用品 广告宜采用现代艺术形式。
应用：传播的形式必须适应受传者需要。
（三）传播手段、方式与有效传播
1.传播手段的有效性
在所有影响传播功效的因素中，传播手段是影响 传播功效的最直接的因素。传播手段可分为语言传播 手段和非语言传播手段。这些手段艺术技巧将直接影响 传播功效。
应用：提高传播者表达能力，注重传播艺术与技 巧的运用。
（二）受传者与有效传播
1.受传者对信息的接受能力 受传者接收、分析、处理和运用信息的能力，直 接影响传播的实际效果。对传送来的同一信息，由于信 息接受能力不同，传播的功效就会有所不同。
例如，两家公司都派遣人员到同一个太平洋岛上 推销鞋。
“此岛居民全不穿鞋。明天即返回国”。
一、信息传播机制与公关传播模式
（一）信息传播机制 （二）公关传播系统模式
（一）信息传播机制
1.信息 所谓信息，通俗地讲，就是能带来新内容、新知 识的消息。 按照信息论的观点，信息能够解除系统状态的不 确定性，即能有助于确定系统的状态。
从广义上讲，信息是“意义”（内容）与“符号 ”（载体）的统一，即信息既包括信息的内容，又包 括 信息的载体。
“此岛居民全部没鞋，此地市场大有可为。”
应用：掌握受传者接受能力，有针对性传播信息 。
2.受传者的知识
受传者的知识专业领域和水平的高低以及实践经 验的多少，也会影响到接收信息的效果。当传输的信息 与他们的专业相同或相近时，接收效果就好得多，反 之亦然。
应用：要根据受传者的知识领域、水平进行传播 。
应用：应根据需要选用适当的媒介或媒介组合。
4.时空手段的运用 空间场所和时机氛围对传播效果影响很大。 如谈恋爱会选择花前月下，而不会是农贸市场。 应用：注意传播中对于时空、情景、氛围等环境 要素的运用。
三、舆论宣传理论与技巧
（一）宣传与新闻传播理论 （二）舆论宣传技巧
（一）宣传与新闻传播理论
1.新闻传播效果研究的三个阶段 （1）早期提出枪弹论，也称皮下注射论。认为大众传播对公 众有强大的影响力，公众是很容易被传播的信息所击中的，从而 达到传播的预期效果。 （2）有限效果模式。后来，随着研究的深入，学者们感到， 公众及其受到的影响是复杂的，大众传播的威力远没有人们想象 的那么大，于是形成了有限效果模式。 （3）适度效果论。更新的研究对前两个阶段的思想作进一步 修正，在有限效果模式的基础上又进一步强调了传播的威力，被 称为适度效果论。较有代表性有议程设置理论、教养理论（ Cultivation Theory）等。
（3）转移法
即将令人尊敬或喜好的事物的权威、认同和情感 转移到所宣传的事物之上以使其更容易被接受。
如在电视商品广告中，将所售家具置于豪华装修的房子中， 将豪华装饰的美感转移到家具上，从而使公众提升对家具本身 的评价值。
应用：说话要严谨、态度要认真。
4.传播者提供信息的动机
若传播的信息与传播者有重大的利害关系，那么 公众是不会轻易相信的；而对于传播的信息与传播者 没有利害关系或甚至不利于传播者的利益时，人们就 容易相信.
例如，营业员向顾客介绍某种商品具有优越性， 但顾客总是不太相信的，因为这难免有“王婆卖瓜， 自卖自夸”之嫌；若这是由一位顾客说出来的，就很 容易使人相信。所以，在日本流传“满意的顾客是最 好的广告”是极为有道理的。但是个别不法商贩正是利 用这个道理，让自家人充当“顾客”说其商品如何好使 顾客上当，这就是群众所说的“牵驴”现象。
即有意识地将所宣传的事物与好的事物或字眼儿 联系起来，不经证实就接受或赞同这一事物。
据电台广播：一位老人栽种的一颗大白菜高达1.1米，直径近1米。 被人称为“白菜中的姚明”。
一些商业促销行为使用更加高明的词儿，如推广分期付款买东西，不 说是“负债”，而称为“信用”购物等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（2）辱骂法 即有意识地将想贬低或攻击的事物加上一个不好 的标签，或同不好的事物联系起来。 如
（二）舆论宣传技巧
1.说服途径理论 传播的中心途径：即指摆事实，讲道理，进行正面说 服。 传播的外周途径：意指利用一些外围线索，让公众不 假思索地接受。
2.大众传播的“外周途径”
对于如何利用大众传播手段进行宣传，美国传播 学者归纳为七种宣传技巧。 这些技巧大都利用“外周 途径” 。
（1）光辉泛化法
如董事长传出的消息就会比一个清洁工传出的消 息更让人相信。
应用：时效性强的重要信息要借助权威传播；巧 用权威渠道开展传播。
7.传播者传播能力与技巧
传播者处理与运用信息的实际能力与技巧对传播 效果有着重要影响。
例如，l941年春，新四军四师骑兵团接到师部来 的一道命令：“带五个连兵力，星夜行军，到司令部 受命”。当时团长不在，副团长看后将命令放入口袋 中，继续捕鱼。两个多小时后，参谋长看到命令，着 急地说：“怎么还不出发？”副团长大笑着说：“慌 个啥，才上午十点多钟，离星星出来的时候还早呢?” 参谋长忙解释说：“星夜行军这里是指日夜兼程、紧急 行军，可不是等星星出来再走啊!”结果一下子耽误了 小半天时间，贻误了战机。
应用：注意提供信息动机的高尚性；善于用 “反 利害关系”说服别人。
5.传播者的知识
传播者的知识水平、经验阅历对于信息的加工过 程有重要的影响。
例如，高水平的专家会对很专业的问题对外行人 做出深入浅出的说明。
应用：提高传播者知识水平，注意对传播相关知 识的学习。
6.传播者的权力
传播者的权力会直接影响信息传播速度、接收率 和影响力等。
3.受传者的性格与思维特点
受传者若性格开朗、思路活跃，则接受反映新事 物的信息可能较为容易；而性格内向、思路封闭的受 传者，接受反映新事物的信息可能会困难得多。
应用：把握受传者特性开展传播。
4.受传者的价值观念
接收信息有一个选择的过程。凡是与其自身价值 观念一致的信息则可能很容易被吸收；凡是与其价值 观念不一致的信息则可能会进行某种程度的抵制。
应用：要有意识运用情感融通促进信息传播。
6.受传者对信息的需要与兴趣
当人们对某条信息很感兴趣、有强烈需要时，就会对信息 的接收产生一种强烈的欲望，对信息内容进行更深入的理解， 从而大大提高信息的接受率和影响力。而对于不感兴趣，或没 有需求的信息，则缺乏接受的积极性，其接受率和影响力都不 会太好。
应用：传播中必须研究受传者需要，使内容与之相适应。
应用：研究语言规律，提高语言与非语言的运用 艺术。
笑话：不会说话 说话也得有技巧。有的人说出话来叫人听着高兴；有的人说出话来叫人听着别扭。我们
那儿有家街坊，这位大哥就不会说话。有一次在饭馆儿里请朋友吃饭，本来请客是一件好事， 就因为他不会说话，把朋友给得罪了！
那天，他请的是四位，来了三位，有一位没来。等着等着他急了：“你看，该来的不 来！”三位里头有一位多心了：嗯！该来的不来，合着我是不该来的？这位当时站起来了： “我跟诸位告个便儿。”这位出去告诉茶房：“你告诉他们甭等我了。” “嗳！您别走 啊！” “不走？你没听说嘛，该来的不来，合着我是不该来的？不该来，还不该走吗？” 这位走了。茶房进去问：“给您摆吧？” “别忙！我们这儿还等人哪。那位哪儿去啦？” 茶房说：“刚才不知道哪位说的，‘该来的不来’，那位挑眼了，因为这个走了。” 我们 这街坊一听，又说：“嗐！不该走的走了！” 在座的还有二位哪，其中一位也多心了：嗯！ 不该走的走了？合着我是该走的呀？该走还不走，走！这位一声儿没言语就走了。还剩下一 位。我们这街坊还直纳闷儿哪：“怎么二位都走了?” 那位说：“是得走！因为您太不会说 话了，您说‘该来的不来’，那么来的一定是不该来的呀，不该来，还不该走吗？等那位走 了嘛，您说‘不该走的走啦’，那么没走的一定是该走的呀！该走，还不走吗？人家挑眼了， 以后您千万别这么说话了。” “嗐！我说的不是他们！” “噢！说的是我呀！” 这位也 走了！
第八讲
信息传播与宣传技巧
主讲教师：
终身教授 单凤儒
情景导入
用60秒时间推销自己
在英国人写的一本书《应聘顶级公司》中设计一个 情景：当你步入一部电梯时， 看到你想工作的那家公司 的总裁或人事主管朝你走来。他们也上了电梯。按下了 最顶层按钮，你便俘获了一个听众。你有六层楼或大约 60秒时间来展开交谈……
2.传播者的道德水平
对于忠诚可靠的人所提供的信息，公众是很容易 相信的。
而对于不诚实的人所提供的信息，是很少或没有 人相信的。
应用：信息传播者诚实可信，品德高尚。
3.传播者的性格与态度
说话严谨、讲究分寸人提供的信息容易让人相信； 而说话随意、夸大其辞的人提供的信息就不易让人相信。
开玩笑的话不能当真，态度认真说的话更使人相信 。
2.议程设置
议程设置是指运用媒介赋予那些特定议题的显著 性或重要性,借以引导舆论的现象或规律。这里所讲的 “议程”是指人们对问题的重要程度或显著程度所排 列的顺序；这里所讲的“设置”是指媒介有意识的选 择与设定。
社会现实中的重要问题与人们实际关注的重要问题 并不总是一致的。媒介总是根据特定目的来选择与突出 其“议程”的；而这些“议程”将显著地影响公众的关 注重点，从而使得公众关注的问题不一定就是社会实际 重点问题，而只能是媒介关注或有意识引导的问题。
3.信息传播机制
申农将信息定义为系统状态不确定性的排除。信 息反映了系统状态的不确定性的某种变化，而信息从 信源系统传输到收信系统，实质上是变异度的“传输 ”。
（二）公关传播系统模式
公关传播系统模式，是以信息传播机制为技术支撑, 以谋取公众认同与合作为目的,由公关主体(传播者)向公 众(受传者)进行双向信息传播的机制与过程的结构化系 统。
应用：传播中要注意受传者的价值观与选择性。
5.受传者对传播者情感
好感效应：指在传播活动中人们对传播者本身及其所传播 的观点持肯定态度时，传播效果会有很大提高。
传播过程不可避免受到传播者与受传者双方情感因素的影 响。人们可能较容易接受来自与其关系密切的传播者的信息， 而可能会自觉或不自觉地抵制来自与其关系不好的传播者的信 息。
这几乎是将决定你一生的宝贵的60秒，你将说些什 么？
教师提示： • 你最想说的是什么？ • 你将怎样说？ 教师点拨： • 你最想说的是什么——传播内容 • 你将怎样说——传播方法与艺术 • 怎样才能听得进；能相信；达目的——有效传播
主要内容
一、信息传播机制与公关传播模式 二、影响公关信息有效传播的因素 三、舆论宣传理论与技巧