价格竞争分析

0 长话
拉姆齐定价法的原则： 弹性小的业务定高价（市话） 弹性大的业务定低价（长话） “交叉价格补贴”的解释缺乏说服力。
搭售定价
又称：组合定价，成套产品定价，捆绑式定价
实例：a、饭店住宿送早餐；b、两场电影连放； c、浙江快客；d、肯德基套餐；e、买电脑 （6000元）加600元送单价为880元的打印机；f、 超市加1元买双份。
投资；2、提高了低谷期的设备利用率。
实例：
电信的高峰负荷定价。 公交车与出租车。 电力公司分时定价。 冰储冷空调。 电影院票价。
两部收费制
两部收费制的实例： ——会员制：高尔夫球俱乐部、大型超市、婚
姻介绍所、图书馆（借书证） ——旅游：游览区门票+景点收费 ——电信：电话月租费+计次费、手机月租费+
混合搭售定价
当MC>0时。例：MC超过了其中一个保留价格。
保留价 r1
r2
r1+r2
顾客
A
10
90
100
B
50
50
100
C
60
40
100
D
90
10
100
MC
20
30
50
单独定价的方案：
P1=10 <MC=20， 亏损
P1=50，利润=3×50-3 ×20=90
P1=60，利润=2×60-2 ×20=80
格兰仕空调所赠的是深圳精时达表业公司生产 的“米纳”牌手表，该公司目前准备大举开发 国内市场。有关表业人士反映，一般大型钟表 生产企业一年的广告宣传费用都在亿元以上， 若要迅速打响知名度投入更大，像深圳这家公 司能找到格兰仕这样响的品牌结盟，通过格兰 仕的全国大促销，可以省下上亿元的宣传推广 费，而且效果要比花亿元做出的广告要好，同 时，通过格兰仕大规模采购及随其产品直入终 端，表业公司还省去了大笔的流通和运输费用。 虽然表的价值不菲，但该公司给格兰仕报出的 交易价相当低。
一般的思路：100 ×（1+20%）=120元 这称为顺加法。 但是，这样定价，实际的利润率是多少呢？ 仅有16.67%（20/120）。 所以要实现20%的利润率，正确的定价法应该
是：100/（1-20%）=125元。 这称为倒扣法。
成本加成定价的两个公式
成本加成定价法： ——顺加法： 价格=单位成本（1+成本利润率）
消费者分析：一年的（零售价-会员价）之和超 过50元，办会员卡是合算的。商品买得越多， 就越合算。
超市定价手法：零售价大大高于竞争店价格， 拉大与会员价之间的差价，提升会员卡的心理 价值。
例如：2升装可乐

零售价6.8元，会员价6.2元
感觉差价=6.8-6.2=0.6元

但是，竞争店价格只有6.4元
实际差价=6.4-6.2=0.2元
功能：1、鼓励非会员成为会员；

2、鼓励会员大量购买；
案例：成功的会员制（萨姆）

失败的会员制（万家福）
拉姆齐定价
拉姆齐其人
当价格降低1%，需求量（消费量、业务 量）增加e%。则该商品（业务）的价格 弹性为e。
一种商品，e>1，称为“富有弹性”
最低消费的是非功过？ ——自来水最低消费：鼓励用户浪费水
资源，确保水厂最低收入。 ——上网最低消费：鼓励用户延长上网
时间，确保电信基本收入。
会员制超市的定价分析
两种会员制超市:1、仓储式超市：麦德龙、萨 姆俱乐部；2、大卖场：好பைடு நூலகம்多、华商
两部收费制：会员卡年费（50元）+会员价商 品
低价倾销行为：经营者在依法降价处理商品之 外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本 的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损 害国家利益或其他经营者合法权益的行为。 （《关于制止低价倾销行为的规定》1999、8） 倾销：国际贸易中指国别之间的价格歧视，不 一定要求价格低于成本。
——特征：1、价格低于成本；
天津、合肥、湘潭、杭州、石家庄等地的工商 局向格兰仕发送了通知书。通知书指出“格兰 仕近期发布的印刷品广告中标有‘买格兰仕空 调赠送钻石手表，市场价2880元／款，男女手 表可任选一款，数量有限，送完为止’的字 样”，“该有奖销售活动涉嫌违反了《反不正 当竞争法》及《中华人民共和国广告法》有关 条款”，并要求格兰仕公司在近日内向这些地 方的工商局提供公司法人营业执照；该有奖销 售活动的相关资料；该钻石名表的进货发票； 此次活动的营销策划方案及与合作手表厂的协 议等材料。
P1=90，利润=1×90-1 ×20=70
所以， P1=50；同理推出： P2=90，

利润=1×90-1 ×30=60
总利润为：90+60=150
纯组合定价方案： P1+2 =100元
利润=4×（100-50)=200元
注意：利润比单独定价增加50元。
混合组合定价方案： P1= P2=89.95元，
的理由。 讨论：价格决定成本，还是成本决定价
格？
高峰负荷定价
做法：对高峰期的需求定高价；对低谷期的需 求定低价。
适用条件： 1、产品不能储存； 2、在不同时期里提供服务的是同一设施。 3、在不同时期，需求成高峰-低谷轮替，且弹
性不同。 效果：1、限制了高峰期的需求，节约了设备
但是，现代市场经济不是完全竞争的，固定资 产的要求越来越大，固定成本（如折旧、利息、 管理人员工资等）很大，因此，价格仅仅补偿 边际成本是不够的。
固定成本必须由每一个业务量（销售量） 分摊，才能使企业收回全部成本。
两部收费制：注册费的功能就是对固定 成本的分摊；而从量费就是由边际成本 决定的价格。

2、目的是驱除竞争对手；

3、驱除对手后提高价格。
——价格低于何种成本？
行业平均成本、对手成本、掠夺方成本
——掠夺方的何种成本？
平均成本、平均变动成本
——亏损是否可作为掠夺性定价的判断依据？
是否故意亏损；不亏损肯定不是掠夺性定价。
1993年， 美国阿肯色州的三家零售商控 告 Wal-mart掠夺性定价，初审胜诉，但 再审败诉。
定义：有商品A、B，
1、纯搭售定价：PA+B =100元
2、混合搭售定价：PA=60元，PB=50元，

PA+B =100元
纯搭售定价
前提：两类顾客对商品的评价（保留价 格）呈负相关。
例：设MC=0
影片 角斗士
顾客
（r1)
卧虎藏龙 (r2)
r1+r2
影院A 1.2万
0.3万
1.5万
定价必须保证固定成本得到补偿，否则企业要 亏损。
当一种固定资产可以开展多种业务时，固定成 本（也称为“共同成本”）需在各种业务中加 以分摊。如长话与市话、民办学院学费与公办 生学费、铁路客运与货运价格、高速公路不同 车型的收费等等。
怎样分摊呢？
价格
价格
需求
p
p
边际成本
边际成本 需求
0 市话
电信资费结构的经济学分析
电信资费结构： 初装费+月租费+计次费 用市场经济的观点分析，初装费是不合理的。 月租费合理吗？ 根据两部收费制，月租费属于“注册费”，承
担着回收固定成本的功能。 电信业固定资本投资巨大，固定成本理应收回。
从这个角度看，收取月租费无可非议。
但是，中国电信业的巨额固定资产投资的资金 来源主要是初装费，换言之，电信设施建设之 后，通过收取初装费已经回收了所有的固定资 产投资。而设施维护费（固定成本的一种）是 很少的。因此，收取月租费很难用分摊固定成 本来解释。
同样，D只买商品1而不买商品2是合算的。
三种定价法的结果比较
P1
P2
P1+2
单独定 50
90
—
价
纯组合 —
—
100
定价
混合组 89.95 89.95 100 合定价
利润 150 200 229.90
掠夺性定价
Predatory pricing：掠夺性定价、驱除对手定价、 低价倾销 ——定义：为将对手驱除出市场而将价格降至 成本以下，对手退出后提价。
思考：经济学家认为，如果一家厂商亏 损，想通过降价拓销扭亏，那么（1）如 果商品富有弹性，厂商可信任；（2）如 果商品缺乏弹性，厂商就可能在实施掠 夺性定价。为什么？
案例：是促销奇招还是违规经营
格兰仕举办夏季空调促销活动，凡购买价格 2680元的格兰仕空调赠送市场价为2880元的手 表。
赠品价值超过产品价值违不违法？
但是，校长的计划能如愿吗？
研究表明，大学教育的价格弹性为1.3。 学费上涨25%（750元），学生将减少 1.3×25%=32.5%，即3250人，剩下学生 6750人。
学费收入：6750人×3750元=2531.25万元。
比原来减少3000-2531.25=468.75万元
边际成本定价（利润最大化）不能补偿固定成 本。对固定资产投资巨大的行业（如电信、铁 路、高速公路）是不适用的。
影院B 1.0万
0.4万
1.4万
电影发行公司分别定价：P1=1万，P2=0.3万 总收入=2× P1+ 2× P2=2+0.6=2.6万 但如果捆绑销售，影院愿出的保留价格是多少？ A ： 1.2万+0.3万=1.5万 B ： 1 万+0.4万=1.4万 即，影院可定价 P1+2 =1.4万 总收入=2 × P1+2 = 2 × 1.4万=2.8万 比单独定价增收=2.8万- 2.6万=0.2万。

e<1，称为“缺乏弹性”
一般地，高档品“富有弹性”

必需品“缺乏弹性”
定价的原则：“富有弹性”定低价； “缺乏弹性”定高价。
案例：一大学，在校生有1万人，每人学 费3000元/年，总收入3000万元，但每年 亏损750万元。校长为弥补亏损，计划将 学费提高到3750元/年，总收入将达3750 万元，增收750万元，刚好弥补亏损。
格兰仕称在此次活动中赠送的手表是采取无形 资产换有形资产的策略，手表的进价不足千元， 但该手表在商场的专柜中售价为2880元 。
被指责以虚报赠品表的价值误导消费。
俞尧昌介绍说：手表的价格多少应该由表厂决 定，格兰仕赠送的手表在商场的售价就是2880 元，而且同种材料的国产手表的价格都在2000
第五章 价格竞争分析
利润最大化定价与成本加成定价 高峰负荷定价 两部收费制 拉姆齐定价 搭售定价 掠夺性定价 阻止进入定价
利润最大化定价模型
一般企业：边际收益=边际成本。 完全竞争企业：价格=边际成本。
成本加成定价
例：进价100元，要实现20%的利润率，价格定 为多少？

P1+2 =100元
此时：A—只买2，利润=89.95-30=59.95
B、C—买组合，利润=2（100-50）=100

D—只买1，利润=89.95-20=69.95
总利润=59.95+100+69.95=229.90元
说明：如果混合方案中P1= P2=90元，那么， 对 A来说，只买商品2与买组合是一样的。但如果 A买了组合，厂家利润为50元（100-20-30）， 比A只买商品2（60元=90-30）少了10元。原因 是商品1的成本为20元，所以，应该不让A买商 品1，方法是将商品2的单价降至保留价格之下 （89.95<90）。
通话费 ——最低消费：出租车起步价，上网注册乙类
用户基本费（50元送25小时上网时间）+网络 使用费（每小时2元），自来水、餐饮、娱乐 的最低消费
定义
服务提供商向顾客收取两部分费用，一 部分是注册费，另一部分使从量费。
注册费：按月度、年度或一次性缴纳， 购买“消费权”，与消费量无关。
从量费：按消费量多少收费。
如果月租费是固定成本的分摊，那么，随着用 户的增加， AFC递减，则月租费应该不断下降， 事实并非如此。
电信计划提高月租费0.5元/月，50万用户的城 市，每年在用户不知不觉中（用户不会注意0.5 元/月的月租费提高）增收将达300万元。
出租车起步价的功能
避免司机绕行造成的浪费。对司机的激 励，鼓励节约，双赢。
解释：固定成本分摊论
根据经济学理论，如果价格定在边际成本上， 则企业的固定成本就无法补偿，企业必将亏损。
P=MC 的利润最大化原则只适用于完全竞争市 场。完全竞争企业被假定是“原子式”的，不 需要固定资产投资，因而固定成本可以忽略不 计。价格只要补偿边际成本（属于变动成本） 即可，企业不会亏损。
P = AC ( 1 + s ) ——倒扣法： 价格=单位成本/（1-销售利润率） P = AC / (1 – d） 一般情况下，企业利润率是根据销售利润率计
算的。 分析：义乌个体户的成本加成率为负数，贵买
贱卖。为什么？
企业为什么很少用边际成本定价？
（1）信息不充分； （2）企业目标多元化； （3）接受程度高； （4）以成本为基础，为提价准备了充足