病毒性营销

病毒性营销的一般规律

（新竞争力网络营销思想库 2005-05-16）

新竞争力网络营销思想库总结了病毒性营销的基本思想，并且认为设计出成功的病毒性营销方案还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，因为病毒性营销并不是随便可以做好的，处理不当甚至可能带来难以预料的负面效果。

“成功实施病毒性营销的五个步骤”一文认为，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。在这五个必要的步骤中，也包含了对病毒性营销一般规律的认识，只是没

有明确提出这一概念，并进行系统的描述。

新竞争力（）将病毒性营销的一般规律归纳总结为下列五个方面：

第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息（称为“QQ尾巴”）等，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。

第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

美国电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6个方面【全文】：

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网络；

（6）利用别人的资源进行信息传播。

根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

网上营销新观察（）的研究认为，成功实施病毒性营销需要五个步骤：

（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；

（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；

（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；

（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；

（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

综上所述，新竞争力网络营销管理顾问认为，病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。【本文作者：冯英健】

病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

根据《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，清华大学出版社，2004年10月）第2章的有关介绍，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的

受众。病毒性营销的经典范例是。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒性营销案例，因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒性营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即使通讯服务等，但病毒性营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒性营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

实际上有大量的小型网站通过病毒性营销获得了很好的推广效果，作者在“利用eBook 作为病毒性营销工具”、“病毒性营销的创意及误区”、“时代营销网的病毒性营销推广案例”、“电子书作为网络营销工具的特点”等文章中进行过介绍。新竞争力网络营销管理顾问（）在为企业制定的网站推广综合解决方案中，充分考虑了病毒性营销思想的潜在价值，并且针对网站经营环境和特点在可能的情况下，制定针对性的病毒性营销推广方案，也表现出了良好的网站推广综合效果。

病毒性营销的基本思想，冯英健博士在“成功实施病毒性营销的五个步骤”文中是这样描述的：“病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。”新竞争力（）认为，这一论述充分表达了病毒性营销基本思想，是制定、实施病毒性营销计划的基本指导原则。

正是由于病毒性营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有，更重要的是，对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒性营销计划和病毒性营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些病毒性营销创意虽然很好，但在实际操作中可能并未达到预期的效果，有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到病毒性营销的基本思想之后，还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，这样才能设计出成功的病毒性营销方案。

病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。本文介绍成功实施病毒性营销的五个步骤：病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可