招商策略培训课件 PPT

大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
9
确定招商对象——基于不同类型的产品选择不同类型的商家
优
先
条
中
件
端
产
品
基 础 要 求
有同类产品运营经验的商家优先 有快消品运作经验的商家优先
有渠道资源的商家优先 能够接受我品运作策略
有一定的经济实力 有团队基础
有良好的配送能力
业内人士可以选择有同类产品运作经验的商家，渠道基础扎实的商家；业外人士可 以选择红牛、康师傅、蒙牛、可乐等快消品行业的商家，主要是要求商家有扎实的 渠道基础与配送能力。
招商五部曲
• 确定招商产品 • 确定服务模式 • 确定招商对象 • 制定招商政策 • 确定招商模式
确定服务模式——两种模式
1、1+1服务模式 即厂家或主导运营商家以设立办事处、招聘地聘业务员等方
法直接掌控终端的形式，要求主导方有强大的管理能力 与良好的团队基础，1+1模式可以有效提高掌控能力， 提高执行效率，但是管理难度较大。 2、裸价操作模式 即厂家或主导运营商家将资源全部下放到下游商家，依靠下 游商家运营能力做市场的一种模式。裸价操作模式较为 灵活、对下游商家吸引力大，但市场难以管理，且下游 商家运营能力对产品发展制约太强，总体来看，本模式 是较为落后的操作模式，不适合战略性产品的运作。
在产品上市前得第一个工作是确定产品的主要消费人群以 及产品的差异化特点。 2、进行市场研究 在产品定位完成的基础上进行详细的市场研究，研究目标消 费群体的消费行为，研究竞争对手的产品特点、定价特点。 3、确定零售价 在市场研究的基础上确定最终的零售价格 4、倒推出渠道各层级利润 在确定渠道层级的基础之上，依据最终零售价、竞争对手定 价策略、区域市场特点、各渠道对利润的需求情况倒推出 各级经销价格
招商五部曲
• 确定招商产品 • 确定服务模式 • 确定招商对象 • 制定招商政策 • 确定招商模式
确定招商对象——基于不同类型的产品选择不同类型的商家
商家有长远发展需求，愿意将战略性产品当做事业运作
战
商家能够接受产品的运作策略，思想观念先进
略
性
产
商家现阶段没有直接竞争的品牌，或者愿意放弃竞争品牌
1、确定渠道层级 首先要确定招商的渠道层级（经销商、分销
商），层级不易过多，否则会严重浪费价 差资源并成倍的提高管理难度。 2、确定下游商家经销区域 确定下游商家的最大负责区域，区域不易过 大，负责难以做到精细化运营，但是也不 能过小，要以保证商家动力为基本原则。
制定价格体系
1、产品定位 白酒产品的每个价位都针对的是完全不同的消费群体，因此，
品
商家具备运营我品的运营能力
策
略
策略性产品一般服务于公司战略性产品，运营商家可以考虑战
性
略性产品运营商或者是战略性产品的潜在运营商，当策略性产
产
品
品与战略性产品存在潜在冲突时主要考虑战略性产品
确定招商对象——基于不同类型的产品选择不同类型的商家
有同类产品运营经验的商家优先
优
先
条
高
件
端
产
品
有高端产品运营经验或者有优势人脉资源的商家优先 有高端渠道资源的优先（三高终端） 团购操作能力强的商家优先
设定管理办法
3、其他管理 除去重要的价格管理与串货管理，在招商政
策里还应该体现出产品运作中的重要管理 办法，如人员配置、发货管理、打款管理、 政策申请、费用核销等内容
制定招商政策
1、首批打款 首次招商一般要有最低打款要求，即提升门槛尽量选择资金
实力雄厚的商家，同时，一般在首批打款完成后，商家不 会轻易的毁约，与最低打款要求相匹配的应该有首批打款 政策，激励商家进行首批打款。 2、经销区域 3、经销商基本条件 4、过程管理目标 5、经销商赢利模式和赢利幅度（短期、中期、长期目标） 6、零风险运营
招商五部曲
• 确定招商产品 • 确定服务模式 • 确定招商对象 • 制定招商政策 • 确定招商模式
确定招商产品
招商产品
战略性产品
ຫໍສະໝຸດ Baidu策略性产品
高
中
低
端
端
端
产
产
产
品
品
品
高
中
低
端
端
端
产
产
产
品
品
品
产品是营销基 础，只有在确 定产品的前提 下，才能够依 据产品的特点 确定运营模式、 确定招商对象、 制定招商政策 并确定招商模 式
招商五部曲
• 确定招商产品 • 确定服务模式 • 确定招商对象 • 制定招商政策 • 确定招商模式
确定招商模式——三种主要模式
会议招商
媒体招商
常规拜访招商招商
在实际招商过程中三种招商模式可以结合使 用，扬长避短。
会议招商
会议招商指的是通过前期的摸排准备，将目 标客户集中邀请到会议现场，通过现场讲 解品牌策略，解答客户疑问的形式进行招 商；
招商五部曲
• 确定招商产品 • 确定服务模式 • 确定招商对象 • 制定招商政策 • 确定招商模式
招商政策制定四步骤
• 确定渠道层级 • 制定价格体系 • 设定管理办法 • 制定招商政策 招商政策制定的全过程中应当充分考虑各环
节动力问题，即所有政策的制定一定要 以渠道动力原则为基本
确定渠道层级
求
有同类产品运营经验的商家优先 有快消品运作经验的商家优先
有渠道资源的商家优先 团购操作能力强的商家优先
能够接受我品运作策略 有一定的经济实力 有团队基础
业内人士可以选择有同类产品运作经验的商家，人脉资源良好、渠道基础扎实的商 家；业外人士可以选择红牛、康师傅、蒙牛、可乐等快消品行业的商家，主要是要 求商家有扎实的渠道基础与管理能力。
基
能够接受我品运作策略
础
要
求
有一定的经济实力
业内人士可以选择有高端产品运作经验的商家，人脉资源良好的商家；业外人士可 以选择汽车经营、房地产开发、矿产、贵金属等高端行业以及官商，主要是要求商 家与高端消费人群接触多、关系好。
确定招商对象——基于不同类型的产品选择不同类型的商家
优
先
条
中
件
端
产
品
基
础
要
设定管理办法
1、价格管理 价格是产品的生命线，价格管理的重要性应当排在首位，价
格管理应当贯穿整个营销过程，即“以价格为核心的营销 过程管理”，良好的价格管理可以有效延伸产品寿命，即 提升了商家在产品上的整体盈利与长远预期，在招商政策 里面应该体现出完整的价格管理手段，包括如何监控、如 何处罚。 2、串货管理 串货会严重的缩短产品寿命，同时串货现象影响的大多是成 熟的成功市场，因此，串货问题对整个产品的运作都会带 来严重的后果，在招商政策力应该体现出完整的串货管理 手段，包括如何监控、如何处罚。