建材家居营销策略整合

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案例：马可波罗引领渠道创新风潮
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五、建材行业促销策略
1、建材业促销时机与方式总结
什么时间适合做促销？
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促销方式
1 产品买赠
2 产品折价
3 产品捆绑
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2、节假日促销策略与注意事项
（1）增强团购力量。 （2）要考虑产品适合年节的礼品方式。 （3）注意时间的把握。过早则消费者没有意识，过晚消费者 已经没有时间去买了。 （4）要考虑产品的淡旺季行为，金九银十中秋十一进行促销。 （5）要考虑促销方式。促销方式一定是显现的，最基本的利 益，让消费者即刻得到好处。
《建材营销策略整合与创新》 课程提纲
导 言：营销策略整合与创新基础认知
第一章：建材行业营销策略解读
第二章：营销策略整合方法 第三章：营销策略创新方法、思路
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导言：营销策略整合与创新基础认知
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一、相关概念认知 什么是营销？
什么是策略？
什么是整合？
什么是创新？
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二、企业营销活动常见的策略方式
广告策略
三四级消费者由于购买力有限，所以在挑选产 品时，更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和 不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相 传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常 出现只认牌子或只认价格，谁低买谁的。
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建材营销模式变化
随着《建材下乡》政策的推广，建材行业的营销渠道扁 平化运营，不少企业采取直控终端方式运营。
过程策略 弱者
强者
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3、成熟市场保鲜策略
成熟市场销量下滑的原因
产品换代，市场萎缩 品牌形象老化，失去吸引力 竞争加剧，对手的竞争手段更得力 跟风及“水货”产品扰乱视听 价格穿底，渠道成员兴趣丧失
客情关系恶化，自身对市场维护不力
市场信誉遭受危机
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找病因，对症下药。
病因 产品更新换代， 品牌形象老化 竞争加剧 策略 储备并适时推出升级的“新产品”。新产品不一定是新研发的，也 可通过换包装等方式实现。
“团购送港澳游套票”营销事件
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第三章： 营销策略创新方法、思路
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一、产品跟风模仿下的营销创新营销
1、必须改变的产品观念
第一，先有产品再有市场。 第二，产品好，市场就好。 第三，产品研发上大投入，市场推广上投入 压缩。 第四，产品功效好一点，包装就能差一点。
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二、渠道模式同质化的营销创新策略
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3、不同市场条件下的产品诉求设计
（1）导入期
一个产品刚进入市场时，一定是用最直接、功能性、 利益表现的告知性诉求设计。
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（2）成长期
首先要看企业制定的策略是以价格导向还是品牌导 向来掠夺市场。
价格导向 品牌导向
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（3）成熟期
成熟期消费者在选择产品时一是选择品牌，二是 选择产品的个性特点。（棺材——总有一天等到你）
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
品牌策略
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中国人常见的且喜欢的营销策略方法
1、降价：最容易打动人心的基本营销方法 2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式 3、体验：对于大件消费品，要试一试
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三、营销策略制定应考虑的市场因素
1、市场状况如何:产品成长阶段、购买 力、市场及概念定位 2、产品在不同市场上的成熟度 3、在不同的区域中，产品发展的速度。
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六、建材行业品牌认知与提升策略
1、不同市场状况下品牌认知方法
（1）产品成长期品牌认知策略
A、高举高打的广告方式。 B、价格策略掠夺份额。 C、事件营销。
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品牌概念开始 显现作用阶段
在成熟期，品牌每时每 刻都在发生作用，但都 是个性的品牌特征
品牌认知作 用大阶段
导入期
成长期
成熟期
Leabharlann Baidu
衰退期
品牌发挥作用的时机
（3）改善劣势的过程成为优势。（李嘉诚）
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扭转劣势的策略： （1）将对手的优势转化为劣势。宝马国产化、 喷墨国产化、微晶大路货、兆邦华强跟屁虫 （2）找出并运用看似劣势的优势。盲人按摩院 （3）抓住那些“热爱”劣势的消费者。全抛釉 切割混搭替代仿古砖个性化
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3、有效攻击竞争对手弱点的方法
A、攻击对手品牌形象上的弱点 B、攻击对手渠道上的弱点 C、攻击对手服务上的弱点
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在导入期制定营销策略时，注意事项： 第一，要考虑的是教育市场的成本。 第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔）
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导入期产 品分两类
一类是消费者没有需求，需要 教育出需求。
一类是消费者心底里有一个潜 在需求。
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2、成长期的营销策略
产品进入成长期的主要依据是市场普及率， 如果达到5%以上就意味着成长期开始。
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成长期重要的营销策略形式
1、品牌认知策略
2、价格掠夺策略
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3、成熟期的营销策略
做成熟市场的营销策略，首先要看市场是否有空 间，如果有，就采用尾随策略，找一个最大的产品类 别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块。
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成熟期渠道策略
要根据产品的类别选择渠道。
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二、建材行业产品策略
1、不同市场条件下的产品布局策略
需要性诉求：格力空调；需求性诉求：海飞丝； 欲望性诉求：德芙巧克力
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三、建材行业价格策略
1、不同市场等级的定价策略
成长期市场定价不要太高，容易让竞争对手钻空子。 进入快速成熟期，价格就不能太高。价格应该要相对 容易满足大众在这个时间点上的需求心态，也要符合产品 的成本和未来发展需要。 成熟期阶段，价格因素已经被概念和个性左右时，消 费者感性的品牌选择就会逐渐加大。在这种逐渐加大的基 础上就会感觉到价格的敏感度降低了，可以适当调整价格。
产品布局策略，首先要明确以下几个基本原则：
1、产品如何对应市场
2、产品利益是否对应市场 3、产品需求是否对应市场 4、产品定位是否对应市场 5、产品表现形式是否对应市场
11年微晶石、98年雨花石
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2、产品组合、捆绑策略
波士顿矩阵
高
明星
问号
市场增长率 现金牛 瘦狗
低 大
相对市场份额
小
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产品组合策略
追求实用，沉稳浓重成了消费的主流。心理年龄 40岁—55岁 在这个阶段的人群开始关注雍容和大气，心境也开 始平和沉静起来。
55岁以上 倾向价格便宜，对这个年龄段来说，最看重的是 一切方便，家里的装饰也开始变得统一、简洁。
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建材市场未来消费十大趋势
第一，消费者进入全面参与时代。（专卖店体验馆） 第二，新健康消费崛起。 第三，平民化的精致生活趋势出现。 第四，女性消费势力的崛起。 第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。 第六，消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。 第七，品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要。 第八，消费者越来越关注产品信息的透明披露。 第九，消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近 大自然。 第十，快速消费兴起。
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4、抓住对方犯错机会致命一击
（1）让对手重视，并让他感受到威胁。 （2）找到对我们有利但对对手有害的谋略。 （3）发布与对手现行产品及营销策略不同的消 费者研究信息。
如果对手犯错了，我们该怎么办？ 放大对手错误、第一时间采取行动、做好被攻击 的准备。
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三、跨界营销整合策略应用条件与注意事项
扩大产品的组合
缩减产品组合策略
产品延伸策略
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产品组合投放策略
大品牌做常规 中品牌做创新 小品牌做个性 杂品牌做补充（低质低价）
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产品市场常规组配结构特征
结构特性
系列性
独创品, 15% 精品 5% 促销 , 5% 广告品, 10% , 主推品, 25%
重点性
单品个性 价格竞争力 品牌偏好 惯性
1、一、二线市场竞争结构分析 消费趋势
“低关注、高参与”的消费形态。 华东品牌、马可波罗、冠珠、莎米特、新中源、东鹏 家装解决方案：家装公司、建材大卖场、家居建材网 环保、节能、绿色建材是未来建材市场流行消费趋势。
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近几年乃至未来几年是80后主要建材产品消费群体。
这部分人群正是数字化生活的倡导者和追随者， 20岁—29岁 他们喜欢无拘无束的特点，使他们更倾向于选择时 尚跟多样化的家居装修风格。（时尚多样化） 在这个心理年龄段的人，多数会选择颜色偏浅， 色泽淡雅的家居风格。一方面他们还处在精力旺盛 30岁—39岁 的青年阶段，在颜色偏好上更喜欢明朗的色调;另一 方面，这个心理年龄阶段的人在潜意识里更强调格 调与实用并重。（焦虑，释放压力）
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四、建材行业渠道策略
1、建材行业渠道模式分析
行业销售渠道发展史来看，中国陶瓷产业经历了厂 家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、 合资经营等发展阶段。
得渠道者得天下！
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方向一：转变为专业配送商
方向二：转变为专业渠道商
五大渠道商转 变模式设想
方向三：转变为专业售后服务商 方向四：转变为品牌运营商 方向五：跨行业发展
1、如何与经销商共同发展
经销商为何不积极？
2、突破竞争对手封锁线方法
1、攻击对手的薄弱环节。
2、搭建自己的体系，完善各环节。
3、借力打力，顺势突破
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三、区域市场致胜策略
1、成为区域市场强者的3大策略
（1）不一定做全国市场；（2）果敢地下达 撤退的命令；（3）成为一方诸侯
强者都是由弱者生存到发展壮大的过程。
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2、不同市场阶段的价格策略
价格战一定是策略性的。 成长期可以用价格战，因为成长期选择性增大，又 是基础性的利益选择。 成长的后期就不适用价格策略，成熟期就更忌讳用 这种方法了。 （1）用价格掠夺规模，在掠夺规模的过程中提升自己 的品牌； （2）要注意利益点在成长期的变化。六类瓷片加厚产 生新的利益点。
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建材业销售模式分析
1、传统销售方式：经销商、直营店、建材超市、 家装公司 2、新兴的销售方式：网上商城、团购（后期服 务）、网上采购、网络营销（线上线下）
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建材产品诉求趋势
1、节能环保型建材成低碳经济热潮中的新宠 。（薄板）
2、装饰性需求越来越明显。（金丝玉玛、彩色瓷砖） 3、配套性趋势。（粘接剂、表面涂料、防水材料）
常规畅销品, 40%
配套性 主题性
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产品与品牌捆绑策略方式
1、产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的 概念。品牌能联想到产品利益，比较适合切入市场或 者短期内获取一定份额的方式。例如， 品牌等于产品的概念（简一羊皮砖、欧洲之星微晶 石）； 产品名称进行推广，产品名称体现产品利益（九阳豆 浆机）； 很多产品进行捆绑，有名称捆绑和利益捆绑的（新中 源陶瓷· 卫浴·酒店·房地产）
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二、企业资源发现与运用
1、企业竞争优势有效发挥技巧 （1）巩固与强化 （2）放大优势 （3）将优势转化为强势 （4）资源整合 （5）优势集结 （6）基于优势做延伸
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2、竞争劣势转化为竞争优势策略
淡化劣势的策略： （1）满足消费者的多样化需求或是引导一个特定 的需求。
（2）主动淡化劣势。如我们在某建材超市的位置 不好，就可以通过促销引导来加以改变。
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什么时候品牌容易提升？
建陶行业的淡旺季是什么时间？
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旺季
淡季转旺季 淡季
旺季转淡季
淡季
1月
铺货点 促进
形象拉动 启动点
12月
淡旺季品牌推广和促销结合 注意：有的产品一年有两个淡季和两个旺季，有的只有一个。 在衔接上要处理好并把握与整体策略的致性。
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第二章：营销策略整合方法
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一、建材行业竞争格局分析
研究对手到底的策略，找到对手的弱点和自己的优势，做到攻守兼 备。
1、明确自身市场定位角色，是防御还进攻。 2、促销或铺货速战速决，抢占更多的渠道资源，压缩对手空间。 3、争取夺回被对手吞食的区域和渠道商，对未受跟风产品涉及的 市场加强控制。 4、可尝试推出专门的产品狙击跟风产品。 1、研究价格为何穿底。 2、加强过程控制来规范市场，保护价格体系，减少串货、低价抛 售等事情发生。 3、如有能力让利给渠道商，可考虑调整渠道价差及利润体系，如 没有能力，就要考虑收缩市场，暂时固守，等待时机重新全市场。 4、推出新产品来逐渐代替老产品。
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品牌推广方式
有数据显示，包括陶瓷、卫浴、涂料、地板、家具、照 明、家纺等在内的家居建材企业已超过5万家，拥有一定知 名度的家居建材品牌大概在200家左右，而整个市场正向品 牌集中化的层次发展，一、二线品牌之间，全国品牌与区域 品牌之间，竞争非常激烈，行业多轮洗牌在即。
在国内一、二线市场，建材企业主要的品牌推广方式是？
4、三是特优性趋势。（防火、保温隔热、防辐射、抗冲击）
5、四是可选性趋势。（替代品） 6、高档化趋势。（微晶石异常火热）
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2、三、四线市场竞争结构分析
三四级市场是指中国三四级城镇和农村县、镇、 乡级市场。
三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率 较高。 （渠道下沉必然趋势、建材下乡机遇）
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消费类型与需求
4、考虑消费者的时代特征和特点。
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第一章：建材行业营销策略解读
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一、不同市场条件下的营销策略
1、导入期的营销策略
导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在 5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要 想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期 进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己 就已经没有更多的资源去继续维持了。