汽车市场分销渠道模式(1)

汽车市场分销渠道模式

根据与WTO成员国签署的协议，我国政府将逐步降低关税和增加进口

汽车配额，直至2006年企面开放。能够预见我国汽车市场将面临前所

未有的竞争。尤其是汽车服务贸易领域的开放，意味着跨国汽车企业

集团进入中国的最后屏障被排除，民族汽车工业将被迫与通用、戴克、大众等汽车巨人同台竞技。在短期内，资金、技术、管理经验的差别

将很难迅速缩小。如何积蓄实力，确立民族汽车工业的核心竞争力是

摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。汽车分销渠道是汽车工业产品

销售的重要基础和保障。在短短几年时间里，通过构造强劲控制力的

汽车分销渠道体系，获得与跨国汽车公司抗衡的资本，这将是增加我

国汽车工业生存与竞争水平的最现实的竞争优势。

一、我国汽车市场分销渠道模式

（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式

当前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家，包括连锁店及特许

经营的零售店铺在内可达到2万-3万家，而其中品牌专营店大约有

2000多家。国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道

模式。广州本田拥有专卖店120多家，上海通用118家，一汽一大众

奥迪拥有48家，捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品

牌专卖店，至今已发展到235家，上汽大众将以往庞大的经销网络与

维修网络重新整合，四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式

建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以

汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或

特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈

与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。

广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。它直接采用日本本田

公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”制专营店分销网

络的汽车制造商。日前广州本田已拥有120多家品牌专卖店，在专卖

店的后面就是售后服务中心。品牌专营店在外观形象和内部布局上，

统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。

但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服

务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是当前

品牌专营亟需解决的问题。

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所

汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经

销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比

较选择各种品牌的车辆。据统计，当前国内汽车交易市场400-500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较

为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适合了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，能够形成汽车销售、配

件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，

并有利于维护消费者合法权益。

从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：

一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进

场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村

汽车交易市场就是这个模式的典型代表。因为市场内汽车品种齐全，

交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府相关

综合部门直接驻场，不但有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一

系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交

易市场能够完成11道，非常方便、简捷。

二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%.

三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.

传统的汽车交易市场大多仅仅各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。

（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向

随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这个全新的分销渠道模式也首次表现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种水准上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。

当前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，与我们理想的概念还有一定的差别。而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无法达到预期效果的主要原因。

（四）汽车连锁销售业已开始发展

“加盟亚飞，做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式实行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。当前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，在全国汽车联网租赁上取得进展；与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。

当前中国汽车市场已经全面进入品牌经营时代。在这种分销模式中，如何将连锁经营的规模优势与制造企业的品牌经营结合起来，利用网络和资金优势，强化品牌，是当前亟需解决的问题。

二、汽车市场分销渠道模式的建议

1、坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是当前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提升软件水平，降低成本，提升顾客满意度。

2、虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，从某种水准来说已完成其历史使命。但因为其能够降低用户的购买和比较成本，依然受到消费者的认可。所以在很长一段时间内这种模式依然会存有，仅仅内容将有所改变。为了适合今后汽车市场发展趋势及私人购车的需要，汽车交易市场要实行战略调整：引进各大汽车名牌专营店，使专卖店集群成为市场的主体形象；增大招商引资