第十章汽车销售渠道与模式
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品的通路较宽；如果某种产品只通过很少的专业 批发上推销，这种产品的通路宽度就窄。
• 分类：
– 密集性分销； – 选择性分销；（分销模式的主流） – 独家分销；
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理
➢ 2.1 通路决策
✓ 通路：企业通过几个途径销售产品；
✓ 通路对应上节所讲的渠道结构，更多的是决策问题；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.4 联网
• 按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以
在中国设立两家轿车合资企业；
• 如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企
业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈， 品牌形象受损；
• 考虑整合中国合作伙伴的销售网络，统一品牌形象；
✓ 汽车销售渠道模式
厂家
• “金字塔”模式（传统模式）
– 竞相杀价；
总代理商
– 反馈信息慢；
地
地
地
– 可控性差；
区
区
区
分
分
分
– 经销商掌握市场资源；
销 商
销 商
百度文库销 商
一
二
三
客客 户户
客客 户户
客客 户户
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ 扁平化渠道模式
✓ 1.2.1 销售体制
• 产销分离体制的优点：
– 各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销 售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力；
– 严格执行“以销定产”和需求导向定价等策略； – 销售公司更好的为生产公司筹集周转资金；
• 产销分离体制的缺点：
– 实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖 银行；
主要内容
➢ 第一节 渠道与渠道策略 ➢ 第二节 汽车经销与服务的4S模式
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.1 什么是渠道
制造商A
制造商B
制造商C
制造商D
零售 商
制造商A
制造商B
制造商C
制造商D
中间 商
零售 商
渠道的效率作用（中间商的作用）
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.1 销售体制
制造商 制造商 制造商 制造商
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
客户 客户 客户 客户
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.3 渠道结构
✓ 1.3.2 渠道密度
• 含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数
目；
• 如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种
– 汽车工业公司 o 生产部 o 销售部 o 其他事业部
– 丰田公司经历了联合-分离-再联合的过程： o 成立之初，产销结合体制； o 1950年4月3日，成立丰田汽车销售公司 o 1982年1月25日，汽车销售公司与汽车工业 公司合并组成丰田汽车公司；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
– 每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个 城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销；
– 需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的 其他经销商申请，只能销售，不算业绩。
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.3 并网
• 实施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国
产车出现了并网问题；
• 并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源； • 奔驰收编渠道：
– 奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续 了20多年，垄断了奔驰在内地的进口车业务；
– 奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总 代的批发和售后功能收编；
– 掌握了渠道，取道了中间环节，保证了售后服 务的质量和豪华进口车的高额利润；
– 生产公司对销售公司的定价难以理解； – 生产公司和销售公司之间的协调机制复杂；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.2 分网
• 为什么要分网？
– 按4S专卖模式，汽车制造企业有价格制定权， 但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额， 互相杀价；
– 福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产 品种类进行，乘用车按品牌进行；
• 产销分离体制；
– 丰田汽车集团： o 丰田汽车工业公司 o 丰田汽车销售公司
– 大众汽车集团 o 大众汽车公司 o 奥迪汽车股份公司 o 斯柯达汽车公司（捷克） o 舍亚特汽车股份公司（西班牙） o V.G.A销售公司
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.1 销售体制
• 产销结合体制
大众汽车
一级网点
二级网点销
集团销售
销售商2
售商1 600家
用
部
100家
户
零售
直销（大客户、政府、本公 司员工）
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ “旗舰店”渠道模式
• 限区域独家特许连锁经营模式
厂家
旗舰店1（4S）
德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的 “伞状专卖店”。2004年，同时宣布大幅降价，联 手成为2008北京奥运会赞助商。
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.3 渠道结构
✓ 1.3.1 渠道长度
• 通过渠道层级结构来表达（渠道模式）； • 分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等； • 渠道的层级结构：
第十章 汽车销售渠道与模式
学习目标
➢ 理论要求：
✓ 1、了解汽车分销渠道的概念与作用； ✓ 2、了解常用的汽车销售渠道模式； ✓ 3、了解汽车特许经销商含义及其优势； ✓ 4、了解汽车4S店基本状况。
➢ 实践要求：
✓ 1、具备汽车营销渠道评价和选择的能力； ✓ 2、具备汽车营销模式评价和选择的能力。
• 取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货； • 由地区办事处负责协调区域销售事务； • 通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强；
厂家
客
地
户
区
分
客 户
销 商
1
地区办事处
地
客
区
户
分
销 商
客 户
2
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ 直销模式
• 所有销售部门作为销售终端； • 直接面对消费者，信息反馈及时；
• 怎么操作？
– 同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款 车型的一级代理，其他经销商成为二级代理；
– 每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可 以有效控制自己负责的车型的价格和销售量；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.2 分网
• 奇瑞的分网销售
– 奇瑞汽车的QQ、风云、旗云和东方之子、瑞 虎等五个品牌由不同的经销商代理；
• 分类：
– 密集性分销； – 选择性分销；（分销模式的主流） – 独家分销；
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理
➢ 2.1 通路决策
✓ 通路：企业通过几个途径销售产品；
✓ 通路对应上节所讲的渠道结构，更多的是决策问题；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.4 联网
• 按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以
在中国设立两家轿车合资企业；
• 如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企
业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈， 品牌形象受损；
• 考虑整合中国合作伙伴的销售网络，统一品牌形象；
✓ 汽车销售渠道模式
厂家
• “金字塔”模式（传统模式）
– 竞相杀价；
总代理商
– 反馈信息慢；
地
地
地
– 可控性差；
区
区
区
分
分
分
– 经销商掌握市场资源；
销 商
销 商
百度文库销 商
一
二
三
客客 户户
客客 户户
客客 户户
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ 扁平化渠道模式
✓ 1.2.1 销售体制
• 产销分离体制的优点：
– 各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销 售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力；
– 严格执行“以销定产”和需求导向定价等策略； – 销售公司更好的为生产公司筹集周转资金；
• 产销分离体制的缺点：
– 实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖 银行；
主要内容
➢ 第一节 渠道与渠道策略 ➢ 第二节 汽车经销与服务的4S模式
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.1 什么是渠道
制造商A
制造商B
制造商C
制造商D
零售 商
制造商A
制造商B
制造商C
制造商D
中间 商
零售 商
渠道的效率作用（中间商的作用）
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.1 销售体制
制造商 制造商 制造商 制造商
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
客户 客户 客户 客户
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.3 渠道结构
✓ 1.3.2 渠道密度
• 含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数
目；
• 如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种
– 汽车工业公司 o 生产部 o 销售部 o 其他事业部
– 丰田公司经历了联合-分离-再联合的过程： o 成立之初，产销结合体制； o 1950年4月3日，成立丰田汽车销售公司 o 1982年1月25日，汽车销售公司与汽车工业 公司合并组成丰田汽车公司；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
– 每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个 城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销；
– 需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的 其他经销商申请，只能销售，不算业绩。
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.3 并网
• 实施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国
产车出现了并网问题；
• 并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源； • 奔驰收编渠道：
– 奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续 了20多年，垄断了奔驰在内地的进口车业务；
– 奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总 代的批发和售后功能收编；
– 掌握了渠道，取道了中间环节，保证了售后服 务的质量和豪华进口车的高额利润；
– 生产公司对销售公司的定价难以理解； – 生产公司和销售公司之间的协调机制复杂；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.2 分网
• 为什么要分网？
– 按4S专卖模式，汽车制造企业有价格制定权， 但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额， 互相杀价；
– 福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产 品种类进行，乘用车按品牌进行；
• 产销分离体制；
– 丰田汽车集团： o 丰田汽车工业公司 o 丰田汽车销售公司
– 大众汽车集团 o 大众汽车公司 o 奥迪汽车股份公司 o 斯柯达汽车公司（捷克） o 舍亚特汽车股份公司（西班牙） o V.G.A销售公司
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.1 销售体制
• 产销结合体制
大众汽车
一级网点
二级网点销
集团销售
销售商2
售商1 600家
用
部
100家
户
零售
直销（大客户、政府、本公 司员工）
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ “旗舰店”渠道模式
• 限区域独家特许连锁经营模式
厂家
旗舰店1（4S）
德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的 “伞状专卖店”。2004年，同时宣布大幅降价，联 手成为2008北京奥运会赞助商。
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.3 渠道结构
✓ 1.3.1 渠道长度
• 通过渠道层级结构来表达（渠道模式）； • 分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等； • 渠道的层级结构：
第十章 汽车销售渠道与模式
学习目标
➢ 理论要求：
✓ 1、了解汽车分销渠道的概念与作用； ✓ 2、了解常用的汽车销售渠道模式； ✓ 3、了解汽车特许经销商含义及其优势； ✓ 4、了解汽车4S店基本状况。
➢ 实践要求：
✓ 1、具备汽车营销渠道评价和选择的能力； ✓ 2、具备汽车营销模式评价和选择的能力。
• 取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货； • 由地区办事处负责协调区域销售事务； • 通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强；
厂家
客
地
户
区
分
客 户
销 商
1
地区办事处
地
客
区
户
分
销 商
客 户
2
第二节 渠道策略
➢ 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 ➢ 2.1 通路决策
✓ 直销模式
• 所有销售部门作为销售终端； • 直接面对消费者，信息反馈及时；
• 怎么操作？
– 同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款 车型的一级代理，其他经销商成为二级代理；
– 每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可 以有效控制自己负责的车型的价格和销售量；
第一节 渠道与渠道结构
➢ 1.2 分网、并网和联网
✓ 1.2.2 分网
• 奇瑞的分网销售
– 奇瑞汽车的QQ、风云、旗云和东方之子、瑞 虎等五个品牌由不同的经销商代理；