产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究

个性是品牌文化的集中表现，有什么样的品牌文 化就会形成什么样的品牌个性，对于民族文化旅 游产业而言，其品牌个性塑造的核心就是要凸显 民族地区的文化气质差异，即独特的民族文化和 旅游文化。由于大多数的景区或多或少都会表现 出一定的文化性，那么民族文化旅游要体现其差 异性，更要深度挖掘民族地区的文化内涵，将其 融入旅游地的特色中。在设计文化性方面的形象 识别和表现手法时，还要体现出旅游景区的文化 品位，将丰富的民族文化升华为一种独特的旅游 吸引力元素。
品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利 益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价 值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之 所在。对民族文化旅游产业而言，品牌核心价值 是构建民族文化旅游品牌的终极追求，是民族文 化旅游营销传播活动的中心，并在根本上决定了 该品牌体系的独特性、识别性、不可复制性和吸 引力。
（ 2） 象征性价值是指民族文化旅游地的品 牌个性，所谓品牌个性是企业通过塑造独特的品 牌风格而 产 生 的 区 别 与 其 他 同 类 产 品 的 品 牌 特 质，是品牌独特性的表现。品牌个性的建立能够 帮助旅 游 目 的 地 很 快 被 旅 游 者 认 出， 并 牢 牢 记 住，为品牌的建立和推广起到了促进作用。品牌
2011 年第 4 期 第 38 卷
（ 总第 197 期）
中央民族大学学报 （ 哲学社会科学版） Journal of Minzu University of China
（ Philosophy and Social Sciences Edition）
No． 4，2011 Vol． 38
General No． 197
二、民族文化旅游品牌的 核心价值构成
美 国 市 场 营 销 学 会 （ 1960） 将 品 牌 定 义 为 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。但民族文化旅游品牌不仅仅是一个符号， 而是一个更为复杂的系统。按照菲利普·科特勒 的观点，品牌的含义包括属性、利益、价值、文 化、个性及用户六个层次，在此笔者借用这六个 层次对民族文化旅游品牌的内涵加以说明： （ 1） 属性是民族文化旅游品牌为旅游者提供的基本效 用，也就是使用价值，如高质量的民族文化旅游 产品、优质的服务、丰富的民族文化体验等，虽 然品牌的层次高于产品，但是品牌是以产品为基 础，通过产品来体现价值的； （ 2） 文化是民族 文化旅游品牌的灵魂，民族地区丰富的文化支撑 着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独 特魅力； （ 3） 民族文化旅游品牌通过体现民族 个性而加深与旅游者之间的情感联系，从而满足 旅游者的个性化需求； （ 4） 旅游者购买某一民
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族文化旅 游 品 牌 后 将 得 到 其 功 能 利 益 和 情 感 利 益，民族文化旅游品牌的属性要转化为功能性或 情感性利益以得到旅游者的认可； （ 5） 民族文 化旅游品牌核心价值是吸引旅游者前来的最根本 原因，民族文化旅游品牌要紧紧围绕文化旅游产 品本身能够提供的利益来实现其价值； （ 6） 民 族文化旅游品牌的价值体现在品牌与旅游者的关 系中，争取到旅游者的认同是民族文化旅游品牌 成功的 关 键。 根 据 民 族 文 化 旅 游 品 牌 的 内 涵 剖 析，民族文化 旅 游 品 牌 的 “价 值 ” 是 其 核 心 部 分，民族文化旅游目的地的一切价值活动都围绕 民族文化旅游品牌的价值而展开，是对品牌核心 价值的体现和演绎。
唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的 信息中注意和感 知，［2］ 差 异 性 反 映 了 旅 游 者 所 要 追求的核心价值，因而对民族文化旅游品牌核心 价值的提炼必须通过寻找其差异性来实现。这种 差异性就是指民族文化旅游景区的独特性，包括 自然地理特征、民族文化特征和地域文化特征， 三者的融合形成民族文化旅游景区的独特性。也 就是说，民族文化旅游品牌的核心价值不仅来源 于旅游目的地的自然景观，更强调的是基于当地 民族文化精髓的品牌精神和价值主张。
〔收稿日期〕 2011-03-28 〔作者简介〕 张海燕 （ 1970 － ） ，女，甘肃兰州人，吉首大学教授，主要研究企业管理、旅游管理等。
王忠云 （ 1986 － ） ，男，湖南常德人，吉首大学商学院硕士研究生。 〔基金项目〕 国家社科基金项目 （ 09XJY033） ，湖南省社科 基 金 项 目 “产 业 融 合 视 角 下 的 大 湘 西 文 化 旅 游 品 牌 建
一切 文 化 旅 游 活 动； Hughes． H． Arts （ 2000 ） 认为当代旅游业发展趋势是由突出文化旅游资源 的经济效益向实现旅游文化资源的精神娱乐效益 转变； Yuko Aoyama （ 2007） 认为文化产业的兴 起在某种程度上是促进了旅游经济的发展等。国 内学者则从多个角度对民族文化产业与旅游产业 的融合问 题 进 行 了 探 讨。向 延 振 （ 2002 ） 提 出 了把丰富的民族文化旅游资源转化成为旅游产业 优势的观点，并指出增添文化含量将成为旅游业 新的 增 长 点； 郑 岩、 李 昕、杨 琨 （ 2004 ） 指 出 文化旅游作为 21 世纪增长最快的旅游产品，在 弘扬民 族 文 化， 展 现 地 方 风 采 方 面 起 着 重 要 作 用。梁振 （ 2005 ） 指 出 通 过 民 族 文 化 的 丰 富 内 涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了 解文化的 旅 游 开 发 行 为 可 以 概 括 为 三 种 基 本 模 式： 集锦式、原生态式和主题式； 刘训华、王兆 峰 （ 2008） 从产 权 的 视 角，分 析 了 保 护 民 族 地 区文化产业对旅游产业优化升级以及持续发展的 作用； 王毅 （ 2009 ） 以 大 湘 西 为 例， 对 少 数 民 族地区文化产业与旅游产业的联动发展问题进行
〔关键词〕 产业融合； 民族文化旅游； 品牌构建 〔中图分类号〕 F1590. 8 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1005-8575 （ 2011） 04-0017-07
一、引 言
产业融合现象最早出现在信息通讯领域，但 近年来，随着经济社会的发展，越来越多的产业 开始打破产业边界，实现融合发展，民族文化产 业与旅游产业便属此范畴。在国外，学者们在探 讨民族文化旅 游 时 大 多 使 用 “文 化 旅 游 ” 这 个 概念。文 化 旅 游 这 一 专 用 概 念 最 早 由 Mclntosh （ 1977） 提 出， 而 Smith （ 1977 ） 主 编 的 《Hosts and Guests： The Anthropology of tourism》 则 标 志 着西方民族文化旅游研究开始取得突破性进展。 J． Jafari （ 1977） 等从社会学的角度围绕旅游 者 的量化标准、文化特征及旅游的社会文化影响等 方面来 界 定 文 化 旅 游 的 概 念； Harvey （ 1989 ） 、 Zukin （ 1991） 、Britton （ 1991） 认 为 发 展 文 化 旅 游产业是各地区的政府、群体为了使本地区与其 他地区相区别而 采 用 的 一 种 发 展 战 略； Reinhard Bachleitner （ 1999） 认为 文 化 产 业 发 展 可 以 增 加 旅游目的地的吸引力，文化产业与旅游产业融合 可以开发出文化遗产、文化景观、艺术、戏剧等
（ 1） 理性价值是旅游消费者通过其在整个 消费过程所接触到的各种要素而形成的对旅游地 的直接价值的评价，民族文化旅游景区因其特有 的地理位置，使其具有与其他地区截然不同的地 理特性，从而显示其差异性。从这一角度来看的 民族文化旅游品牌价值主要是指民族文化旅游资 源和产品，也就是最直接的旅游吸引物，如民族 地区的自然景观、民居建筑、民族工艺品等都具 有很明显的地域特色，其最大特点在于它们无限 多样的展现形态，包括其形象美、色彩美、动态 美、静态美等，所呈现的视觉形象形成的是一种 显性的视觉感知。由这些资源和产品传达出的独 特性、唯一性和稀缺性，形成了民族文化旅游品 牌的特色性优势，体现了其独特吸引力。
设研究” （ 2010JD31） ，湖 南 省 高 校 科 技 创 新 团 队 支 持 计 划 项 目 “区 域 旅 游 发 展 与 管 理 ” （ 湘 财 教 【200870】） 。
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了探讨等。这些研究成果无疑证实了民族文化产 业与旅游产业融合发展的可行性与必然趋势。
民族ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ区文化资源丰富，出于地域文化的优 势和经济发展的需要，实现民族文化产业与旅游 产业的融 合 发 展 已 成 为 民 族 地 区 的 一 个 战 略 选 择。随着民族文化旅游产业的快速兴起，文化旅 游品牌构 建 已 成 为 民 族 文 化 旅 游 营 销 的 重 要 手 段。品牌除 了 聚 合 效 应、 衍 生 效 应、 带 动 效 应 外，还具有磁场、衍生、宣传、放大等效应。新 产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌 能够对新产品带来明显的区隔意义，称为 “品牌 杠 杆 力 ”，［1］ 这 对 于 新 兴 产 业 也 是 适 用 的 。 由 于 民 族文化旅游产业尚处于起步阶段，通过强化品牌 个性来体现民族文化旅游产品差异、凸显竞争优 势的空间是很大的，品牌是驱动民族文化旅游产 业发展的重要动力。因而，如何从产业融合发展 的视角构建民族文化旅游品牌，如何将景区自身 独特的民族文化内涵与品牌传播方法相结合，如 何在民族文化旅游品牌构建过程中深度挖掘民族 文化旅游资源价值，并以此推动区域经济的发展 等等，对这些问题的研究，具有重大意义。
产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究
张海燕 王忠云
（ 吉首大学，湖南 吉首 416000）
〔摘 要〕 民族文化旅游品牌的构建是 推 动 民 族 文 化 旅 游 这 一 新 兴 产 业 发 展 的 重 要 手 段 ， 其 核 心 价 值主要从地域性差异、文化气质差异和服务个性三个方面体现。重点在于从产业融合的视角构建民族文化 旅游品牌建设模型，并基于此确定民族文化旅游品牌的建设对策。
三、产业融合视角下民族文化 旅游品牌的构建
品牌建构是形成品牌的过程。这一过程解决 了有无 品 牌 的 问 题， 品 牌 适 宜 性 与 准 确 性 的 问 题，同时品牌建构完成了品牌核心价值的提炼与
特色的突出。在产业融合视角下，民族文化旅游 品牌的构建是一个复杂的系统过程，涉及民族文 化产业和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各 个要素 又 包 含 于 一 定 的 子 系 统 中， 需 要 系 统 规 划。民族文化旅游品牌的构建系统可归纳为品牌 定位、品牌设计与开发、品牌营销和品牌管理四 个方面，但整个构建过程不是单向有序进行的， 其中品牌管理贯穿于民族文化旅游品牌构建的始 终，另外，构建过程中还暗含了品牌的再定位、 再开发、不 间 断 的 营 销 和 管 理 等 反 复 的 行 为 过 程。以各个子系统为线索的民族文化旅游品牌构 建模型如图 1 所示。
（ 3） 感性价值是旅游者对民族文化旅游地 内的旅游活动和旅游吸引物的整体感受和评价。 在少数民族地区，各族人民在与自然的相处中形 成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，这对旅游 者来说具有一种新奇感，易被认同和便于参与， 亲身体验异地民族民俗文化特征，成为民族文化 旅游过程中最明显的一大特色。丰富的参与体验 感知，形成了民族文化旅游缤纷多彩、独特的旅 游形态。另外，从某种意义上讲，游客对服务的 满意程度常常比景区的风光景致、文化内涵还更 能影响其在游客心目中的形象。景区服务在标准 化基础上具有与众不同的差别是 一 种 优 势。 “非 标准化往往才是人们对服务的期望。因此对服务 企业而言能够提供有别于他人的服务就代表着自 己具有一 种 优 势 ”。［3］ 旅 游 者 在 民 族 文 化 旅 游 地 获得的服务感受若是能与其预期相符，甚至大于 他们的预期，这自然就能达到游客满意，最终导 向品牌忠诚。