海外市场营销策略
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海外市场营销策略
海外市场营销策略
自2000年下半年以来,美国经济大幅减速,欧洲经济2001年走软,日本经济继续深陷泥沼。
三大经济体增长同时放缓,这是20世纪90年代初期以来的首次,对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。
世界经济减速导致外部需求增长放缓,势必也导致中国出口增长速度降低。
与美日欧经济相反的是,中国经济继续快速增长,成为全球经济主要亮点。
在此反差的背景下,国际市场上竞争更加激烈,贸易摩擦不断发生,贸易中倾销与反倾销、贸易技术壁垒、反补贴、保障措施等更是频繁出现。
中国出口面临的国际环境并不理想。
面对如此不理想的宏观国际环境,中国企业和其经营者有必要对自己出口营销策略进行重新认识和展望。
树立”全球”意识WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了,可许多出口经营者的营销观念却一直停留在生产什么,出口什么的阶段;他们的眼睛只盯着自家门口,一心只与自己的同行竞争等等,这些中国企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业成功开展海外营销。
面对国际上经营战略创新加速的状况,中国企业家应该清楚地认识到,一方面,要在国内迎接国外企业和商品在国内”抢滩”和挑战;另一方面,又要让自己的企业突破狭隘的区域市场,走向全球市场,在世界市场上竞争。
在这个过程中,经营者自己首先应该具有”全球”意识,善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。
具体地说,一是要善于从大处着眼,放眼远大目标,不能目光短浅。
二是要勇于接受新的挑战,尝试新的经验,不能墨守陈规。
三是要乐于融入他国文化,视差异性为一种资源,不犯文化上的错误。
四是要精于从不同的角度来看世界,不断汲取精华,博采众长。
就企业决策者的领导能力而言,还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想,在具备现代企业管理能力的基础上,认识企业的核心竞争能力,特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。
全球营销的发展历程”全球”意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。
就是说,既看清企业目前发展所处的阶段,把握住国际市场眼下能提供的机遇,又要明确企业国际化的努力方向和目标,以做到有足够的长远眼光。
所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场
营销战略的发展历程。
在经济和市场全球化的背景下,全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。
跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略,主要有以下几种形态:1、出口营销。
这个阶段企业的目标市场定在本国以外,利用本国的资源,在本国为海外市场生产并出口产品和服务。
目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。
2、国际营销。
实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步,他们更加关心目标市场国家的市场环境。
企业可以调动更多的资源,例如,为了获得更大的竞争优势,国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。
通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构,强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构,以更加有力地协调市场营销活动。
3、差异化的异国营销。
随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多,部分跨国公司转向”差异化的异国营销”战略,他们为自己设定了新的发展目标:使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。
4、全球营销。
在二十世纪的最后10年中,跨国公司营销战略中出现了一种新形态--全球营销,这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。
全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品,使之适应不同国家独特市场需求。
实际上,许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。
同仁堂是中国中药行业的老字号,始创至今已有300多年历史。
从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起,公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针,从开始拓展国际市场到目前的跨国经营,通过如下三个方面,才取得今天的成功:第一,以品牌和技术优势开拓国际市场。
通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司,以”同仁堂”牌名作为无形资产的形式入股,再从总公司进口产品,扩大了公司的出口。
第二,在美国、泰国等地设立控股或相对控股公司,直接经营。
这种方式有利于就地进行市场调研和在当地建立自己的销售网络。
第三,积极参与国际市场竞争,充分利用国际资源,制定国际化经营战略。
2000年,以北京同仁堂股份有限公司为主发起人成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司,以全新的运行机制、现代化科研机构、先进的生产设备和面向国际的营销策略,充分发挥同仁堂绿色药品优势,努力开发符合国际技术标准的高科技含量、高文化附加值、高市场占有率的新型优质中药产品。
同仁堂还将在海外合作建立集生产、科研和销售为一体的基地,为同仁堂以高科技含量、
高附加值产品开发海外市场奠定基础。
同仁堂将在未来5年内,分别在日本、韩国、新加坡、印尼、加拿大、德国等国开办合资公司,为真正实现同仁堂跨国经营而努力。
关于华为公司海外市场营销策略分析2017-01-04 23:31 | #2楼一.文献综述:《华为四张脸》一书中张贯京从华为高层主管的角度,记叙了近20多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越,揭示了华为公司在“走出去”过程中不为人知的一面。
《华为的营销策略》一书中周恒以理论和实际相结合的笔触,从营销策略着手,用独特的视角揭示了一直自诩为狼的华为在发展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。
《华为的企业战略》一书中许凌志从企业战略着手,依据“以毛泽东思想为基石的领导战略”、“渠道变阵”、“转变产品定位”诸多华为式战略,力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、全新的视野以及达到一种全新的境界。
《华为的企业文化》一书中陈广从理论、实例说明上,为读者总结出了华为狼性文化的精华,生动地展现了华为一流的企业文化对企业的发展和员工成长的巨大影响力。
二.华为公司简介:华为公司于1987年成立于中国深圳,是全球通信业具有领导地位的企业之一,是中国民族通信产业的杰出代表,在中国企业国际化进程中走在前列。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
在印度、瑞典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所,全球范围内建立了100多个分支机构,营销及服务网络遍及全球,已成为全IP融合时代的领导者。
三.华为公司海外市场营销业绩与挑战:1.业绩据国际权威咨询机构Dittberner的统计:华为交换机连续三年全球第一,占世界出货量的32%;智能网用户数全球第一;NGN出货量全球第一,占24.5%;在国际市场上,英国、泰国等均采用华为骨干网,华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局。
据RHK的统计:宽带产品全球第二,占18.9%;光网络产品全球第三,占9%。
据Gartner的统计:综合接入产品全球第三,占14%。
3G产品跻身全球第一阵营,已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用经历了十多年的国际市场打拼,华为在国际市场上稳步发展。
2.挑战华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。
目前,华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功
的,但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多机会,如何保持高科技低价格产品的优势,如何在全球范围内建立高效的销售网络,如何在要进入的国家找到合适的合作伙伴,如何把散布在全世界各地的员工用一种文化组织协调起来,如何在扩大业务范围和企业规模上找到合适的方向。
四.华为国际营销环境分析:1.政治法律环境(1)中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。
1984年2月,邓-小-平在第二次深圳之行回京后,就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化,要从交通、通信入手,这是经济发展的起点。
”1996年6月,时任国务院副朱-鎔-基视察华为,明确表示希望国产交换机打入国际市场,并允诺由政府提供买方信贷。
中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争,都起到了重要作用。
(2)中国的外交,总体来说,为中国企业营造了一个比较友好的国际经济环境。
(3)在总体上比较友好的情况下,在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。
如华为公司2015年7月间,联合贝恩资本收购美国3COM公司,被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。
2.经济环境(1)发达国家:在国民生产总值和国民收入上,在运营商基础网络建设的资本和技术投资上,在用户覆盖率(普及率)水平上,还是在居民(最终用户)的信息消费意愿,对信息服务质量的要求,以及对最前沿的信息服务的接受程度上,都是最高的,普遍比较而言,这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。
(2)发展中国家:这些国家在总体财富方面也有一定差异,但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素:近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升,运营商普遍上技术积累不深厚,在建设方案定案中,价格和成本因素占非常大的比重,终端客户对服务质量要求不高,这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家,而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少,所以,发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。
3.社会文化环境就社会文化因素来说,对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响,对指导性的营销策略的制定影响不大。
从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受,往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关,华为在这方面做了有益的努力,在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面,作出了巨大贡献。
4.技术环境(1)基础技术和运营商技术理解度双高的国家和地区:这些地区主要是欧洲、北美的发达国家,有长期的科技积淀,不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的,甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造商,如瑞典有爱立信,美国有朗讯和思科,法国有阿尔卡特等(2)没有通信基础技术积淀,但运营商对技术了解较高的国家和地区:这些地区与发展中国家的版图基本重合,作为有潜力有产出的市场,又基本上没有本民族设备厂商,所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度,同时渗透进来。
(3)没有硬件技术厂家,同时运营商技术水准也低的国家:少部分排名靠后的发展中国家,运营商建设思路靠设备商建议,决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清,腐-败横行。
五.华为国际营销策略制定:1.目标市场定位(1)市场细分:企业通过市场调研,依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异,把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。
华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。
(2)确定目标市场:华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场,而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场,最终华为选择了以发展中国家市场为主,发达国家市场为辅的营销方式,并在激烈的竞争中脱颖而出。
(3)市场定位:在发达国家和地区市场,华为是市场挑战者的角色,从技术到市场占有率都是如此;在发展中国家和地区市场,华为也是市场竞争者角色,一方面要和西方公司抗衡,一方面必须挖掘市场机会,提高市场占有率和营销额;在落后国家和地区市场,华为的定位是“观察者和参与者”。
2.营销策略制定(1)产品策略:产品是华为开拓市场、占领市场,取得最终胜利的根本。
一、华为的产品策略始终贯彻着一个原则,就是以客户需求为导向,推行产品在功能上的差异化策略,这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因;二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线,并且在每个产品上都不会大幅度落后于对手,这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争;三、最新技术产品的国际市场拓展方面,华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。
(2)价格策略:定价策略不是孤立的决策,它影响着所有其他的市场策略:不仅影响着客户的感觉价值,决定着中间商预期的受激励水平,也影响华为公司进入市场的速度和规模。
一、
坚定不移地贯彻低价格竞争策略,以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。
二、在营销一线的工作中,市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息,为价格竞争提供精确的参照。
三、在营销管理部门的工作中,要合理分析市场信息,根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势,合理设计全球不同市场的价格差异,避免同一化,也避免差价过大导致客户信任度降低;四、推进“双赢”合作导向对客户决策的影响力,以商务优势和技术、服务水平的综合力量争取竞争的胜出(3)渠道策略:在全球化竞争的环境中,除了产品和人才两个要素之外,企业要想取得成功,营销渠道成了第三个不可缺少的要素。
一、发达国家和地区市场,坚持直销模式为主,把华为的营销网络与客户接触的面扩大。
利用直销网络提高市场反映速度和质量,把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。
二、落后国家市场,建立有影响力的渠道关系,并合理控制直销分支机构建设规模和成本,完成在产品市场布局上的工作,等待市场的发展。
三、发展中国家和地区的市场上,在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度,一方面适当增设分支机构,加大营销人员深入一线的工作比重,一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系,以这两方面工作的加强来提高市场关系的.覆盖面,把市场的触角延伸到用户的第一线。
四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度,以提高市场机会的敏感度,和市场机会反应速度。
(4)促销策略:促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿,并促使其实现最终的购买行为。
华为公司在制定促销策略时,综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素,进行了有效的促销组合,并灵活运用。
一、加大面向公众的广告投放力度,树立公众公司形象以及企业综合实力形象。
二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物,包括《华为人》报,《华为技术报》和《管理优化报》,以树立企业形象,宣传企业理念,得到客户的文化认同。
三、不放弃次级、区域性质的电信展会,把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。
四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度,突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念,发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。
五、在发达国家市场,重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势,并
突出自己的售后服务质量水平,这一重要优势。
中小企业开展海外市场营销策略分析2017-01-04 11:14 | #3楼一、中小企业拓展海外市场简述1.中小企业的含义及特征中小企业可以从质、量两个方面进行界定。
从定性的角度看,中小企业是指生产或经营规模较小的企业,或它们在本行业总收入中所占百分比份额是维持本行业竞争所需的;从定量的角度来看,中小企业员工数量、年销售额或固定投资额都可成为评判的标准。
世界各国对中小企业的判定也因此各式各样,没有统一的标准。
中小企业相对于大企业而言存在着明显的差异,具有自身的特点。
如:第一,中小企业 1第2页共6页规模小、人数少、组织结构单一、资源有限,一般不能够达到规模经济的要求,在与大企业的竞争中处于劣势地位;第二,中小企业产品简单、单一,技术含量不高,利润较少,市场占有份额小;第三,但中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力,中小企业资金有限,通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目,因此产品灵活性强,转产速度快,可以根据市场变动不断做出调整。
2.中小企业市场营销的特点中小企业由于规模小、实力弱等特点,其市场营销也有自身的特点。
本文着重分析以下特点。
根据自己的营销特点,中小企业可以运用不同的营销策略,发展壮大自己的实力。
(1)营销内容相对简单由于中小企业规模小,人员少,不能像大企业那样拥有一个专门的群体或者聘请专门的营销策划公司负责整个公司的营销策划,中小企业市场营销的任务多半属于兼职,这样就造成了内容简单、专业性不强的特点,而且仅能停留在较为低级的层次上,如简单的广告宣传、产品促销等。
(2)面临激烈的竞争中小企业的竞争者主要来自两个方面:一方面是实力雄厚的大企业;另一方面是数量众多的生产同类产品的其他中小企业。
与大企业相比,中小企业实力相差悬殊,难以与之抗衡,因此多避开正面进攻或者完全退出大企业所占有的市场。
因此,中小企业的竞争对手主要是后者,这部分竞争者,数量多、产品多样、生产经营相似,使得中小企业所面临的竞争更加[2]激烈。
(3)生产灵活,营销更加贴近消费者中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分,它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。
中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨,并且还适时地引导了消费的潮流。
例如,手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。
随着手机的普遍化,琳琅满目的手机饰品也频繁出现在市场上,手机套、彩壳、手机链、来电感应其速度之快、品种
之多,令人惊讶,而这些皆出自中小企业之手。
二、中小企业海外营销面临的现状随着全球经济一体化,社会生产进一步国际化、专业化,中小企业活跃于世界市场已成为必然趋势。
然而,由于中小企业具有自身特点,中小企业在进行海外市场营销时也会面临特有的现状,具有特有的优势和问题。
1.中小企业海外营销优势分析中小企业由于规模小、组织灵活、行业特点等原因,在进行海外营销时具有特有的优势,现在重点分析以下几个方面。
(1)中小企业相对大型企业具有比较优势中小企业组织结构简单、机制灵活,由于这种固有的内部优势,使得它的信息传递比较及时、快捷,从而形成对市场灵敏的反应能力。
而对大型企业来说,大部分层次和级别繁多,机构设置较为臃肿,造成信息传递速度减慢甚至失真。
同时,大型企业容易形成官僚习气。
特别对于中国这样一个转型国家,原有的许多国有大型企业带有计划经济的痕迹,产权不明[3]晰、管理不科学,经济效益不好,而我国的很多中小企业却表现出生机勃勃,充满活力。
(2)丰富的劳动力资源或先天资源优势我国中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中,对于劳动密集型产业,我国丰富的劳动力资源是企业经营优势中很重要的方面。
以纺织行业为例,我国纺织行业的劳动力成本和其它国家,如美国、意大利,或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比,中国的劳动力成本仅占美国的4.8%,意大利的4%。
一些发展中国家如土耳其、墨西哥的劳动力成本也高出中国许多。
较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于 2较低的水平,这也是我国集中在劳动密集型行业的中小企业的竞争优势。
(3)专业市场的促进作用中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场,这些产业群体具有鲜明的区域特色,在国际市场中占有重要的一席之地。
以浙江为例,据统计,浙江省目前拥有各类专业市场4347个,年成交额3606亿元人民币,其中超亿元的专业化集群有400多个。
浙江已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场,其中巴西中华商城有限公司经营额已达7000万美元。
专业市场汇集了商品供求的大量信息,在信息的积聚和交流方面具有较大的优势,使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化,降低了搜索市场信息的成本。
同时,专业市场形成了一个可供共享的销售网络,中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济,并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。
2.中小企业。