广告文案重点

第一章广告文案:广告作品中用来表达广告主题的语言文字

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。

即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

6、言语的性质：任意性、线条性、约定性。

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的

关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、

4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵第三章广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的

总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，

从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合

15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，

强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，

侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息

的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，

一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法

广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂空洞无物牵强附会文字游戏格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效

果感叹法

第六章广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、

提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。