澳大利亚民间环保组织的传播策略 内容摘要：.

澳大利亚民间环保组织的传播策略

内容摘要：

作为第三部门的非政府组织，在与政府与企业博弈的过程中，充分认识到媒体所具有的效力，形成了自己独特的传播策略。本文通过分析澳洲民间环保史上的经典案例，来透视澳大利亚民间环保组织的传播策略。澳洲自由宽松的政治环境，为民间环保组织提供了制造新闻事件的政治空间，制造新闻事件成了其吸引媒体注意力的杀手锏。在网络日益普及的时代，澳洲民间环保组织对互联网这一新兴媒体的使用走在了前列，已经成功地利用互联网发动了宁格鲁珊瑚礁海洋公园运动，实现了新旧媒体的成功结合。本文试图通过分析给民间组织以启示，如何使其更加专业化，提高其可信度，加强与传统媒体的合作，实现双赢是其亟待解决的问题。

关键词： 民间环保组织 传播策略 制造新闻事件 新媒体

在人类环境保护的进程中，澳大利亚始终站在历史的前列。自1901年第一个民间环保组织——澳大利亚皇家鸟类保护者联盟（RAOU）成立后，民间环保组织在环境保护中扮演了日益重要的角色。但是，在长达近一个世纪的环保运动中，民间环保组织没有得到主流媒体的关注。直到上个世纪80年代富兰克林河保护运动，主流媒体开始介入到环境事件中，第一次与民间环保组织携手取得了环境保护运动的胜利。

民间环保组织充分认识到媒体在社会运动中所具有的能量，开始利用媒体来影响政治进程与公众态度。九十年代以后，规模较大的民间环保组织纷纷设立专业的媒体部门，并吸纳具有媒体工作经验者到组织工作，甚至有些组织的负责人兼具记者双重身份，绿色国际和平（Greenpeace）组织理事会的现任主席安娜·萨摩（Anne Summers）兼有记者和作家双重身份。媒体部门的主要任务是召开新闻发布会，向媒体提供新闻信息；邀请记者参加活动；为组织塑造媒体形象等。

此时的民间环保组织主要还是要借助主流媒体发布信息，在很大程度上要与主流媒体妥协。为了争取媒体的关注与舆论阵地，他们会去制造媒体感兴趣的新闻事件。

20世纪末开始，随着网络媒体在澳洲的广泛运用，民间环保组织新的传播策略出现了，他们建立了独立承载和发散新闻的网络媒体。网络的巨大空间使他们毋需通过主流媒体来运载信息，这就打破了信息流动长期由主流媒体主导的局面。

制造新闻事件

“媒体喜欢戏剧般的个性”，[1]民间环保组织抓住这个特点，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。

案例一：拯救巴若岛（Barrow Island）事件（2006年至今）

巴若岛位于西澳洲西北部，海岸线绵延60公里，是西澳洲第二大岛屿。该岛形成于8000年前，有着十分独特的生物资源，早在1910年，即被列入国家一级自然保护区。

巴若岛上最主要的环境资源是陆地与地下动物群，现存有350种本土植物、14种哺乳动物，110种鸟类、54种爬行类动物和8种罕见的袋类动物。岛上的特殊草类植物，在地面50度的高温下种在石渣里不用浇水即能成活，这种草在蒸发量大于降雨量10倍以上的环境里能很快生长，是防风固沙的良种。

巴若岛上蕴含着丰富的自然资源，是澳洲第二大石油生产基地，于1964年被西澳石油开采有限公司 (WAPET)开发并建立第一个石油基地。1995年，共有430口油井生产石油和天然气，生产量每天平均达到14000桶。

2006年，雪佛龙（Chevron）、壳牌（Shell）、埃克森美孚（ExxonMobil）三大世界顶尖级石油天然气公司联盟要在巴若岛建立天然气开发公司。选择巴若岛会给企业节省10亿资金，却会毁掉岛上独特的生物资源。此举立即遭到了澳洲世界自然基金会(WWF)的强烈反对。他们与生物学家合作，在岛上进行了详细地调查研究，并将研究结果提交给企业与政府，希望他们能够转移到离巴若岛几公里以外的地方。但是为了巨大的经济利益，三大集团与政府对此置之不理。世界自然基金会开始诉诸媒体，希望通过媒体的力量呼吁民众参与到保护巴若岛的运动中，以给政府与企业施加压力。

最初，世界自然基金会媒体部的工作人员将研究结果改编成新闻稿件发给《西澳大利亚报》（），没有得到任何回应。原稿件内容摘录如下：

巴若岛是西澳州第二大岛屿，是澳大利亚历史最悠久，最重要的自然资源储藏地，在1910年被规定为A级自然资源保护区，并被认为是世界上最具自然价值的岛屿。这里是袋类动物的避难所。

高顿工厂计划扩大规模，这将对岛上的物种造成致命的破坏，包括袋类动物。虽然雪佛龙公司已经努力去设计一个有效的隔离系统，但是其内在固有的巨大的困难是无法克服的。大量的科学家经过考证得出结论：“残余的危险是巴若岛再也找不到本土的生物种类了。”

这显然是一篇枯燥的科学报告，数字表面对媒体来说没有任何的意义。根据研究报告，WWF解剖数字背后所蕴藏的含义，发现如果在巴若岛上开采天然气，会导致岛上生物灭亡，这些生物在世界上是独一无二的，这就意味着这些生物将在世界上永远消失。WWF抓住“独一无二”与“最后灭亡”这个新闻点，策划了一起新闻事件。据介绍，WWF在岛上召开了新闻发布会，并邀请了本国一位著名的明星，这位明星将一只海龟抱在怀中，轻轻地抚摸着海龟，声称如果不停止在巴若岛上开发天然气，这将是最后一只海龟。整个发布会非常的煽情，俘获了新闻记者的同情心与眼泪。当天晚上，西澳洲的电视台播放了这则新闻，之后各大媒体纷纷跟进报道巴若岛事件。

在西方的教科书中有这样一个著名的公式：名人+普通的事=新闻。WWF显然利用了名人效应作为卖点来吸引媒体的关注，使得巴若岛天然气事件迅速进入媒体的视野，变成一个公众话题。WWF巧妙地强调“最后一只海龟” ，十分容易引起公众的怜悯与同情，获取了公众的支持，掌握了舆论的主动权。这次新闻发布会之后，WWF组织的给澳洲环境部长的请愿信活动中人数激增，达到13，000。

[2]

世界自然基金会是一个世界性组织，拥有良好的声誉，所以它邀请名人来做宣传相对来说是比较容易的，名人希望参与其中，在公众面前塑造一种热爱大自然、健康、清新并充满爱心的形象，以此来增强名气、提高人气，但并不是所有的民间组织都能采用这种方法来吸引媒体的注意力。当媒体对环境事件置之不理，或者持冷漠态度的时候，大多数民间环保组织会采取发动大规模环境运动的方式，来获得媒体的关注，这在上个世纪八九十年代尤为突出。