试论中国电视频道品牌打造之误区

试论中国电视频

■杨兵

道品牌打造之误区

所谓频道品牌，即由观众或（和）广告主主导、由电视台创建与维护、通过节目及其传播来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。频道品牌并非在所有的市场阶段皆有神效，当市场中的产品（节目）稀缺，供小于求时。观众会选择共性消费以满足其匮乏的精神生活；而当节目丰沛，供大于求，观众进入个性消费阶段时，电视频道就必须依靠品牌为其自身赋值。正因为如此，在只有一个频道的时候是谈不上频道品牌的。但是当三百个或者更多的频道覆盖整个市场的时候，频道品牌的重要性就突显出来了。中国电视行业亦是从９０年代中后期随着频道竞争的加剧，才逐步开始有意识地建设频道品牌。各电视台在此过程中纷纷提出概念、措施，都希望将自己的频道打造成为具有强大市场号召力的品牌以适应日趋激烈的市场竞争。漫漫苦旅，中国电视频道品牌打造过程中的诸种不力多源于对。频道品牌”的理解不彻底甚至误读，而且，同样的以及新的错误至今依然层出不穷。究其原因可从以下三方面加以总结。

…

一、错把品牌当招牌

由于学术界关于品牌的定义在较长一段时间内偏重于其外部识别体系，故而品牌与商标曾一度被简单地混为一谈。同样．作为最重要的外部识别要素，台标也长期被与频道品牌等同为一体，所以在早期的中国电视行业中，但凡谈及品牌建设，最具标志性意义的动作就是更换台标。事实上。中国本土电视频道的换标运动自上世纪中叶至今一直此起彼伏。如重庆电视台自１９９７年至２００４年就曾４次更改台标，平均两年一次。最近一次换标高潮则以２００５年最具代表性：首先是南京电视台在春季改版活动中以换标作为其中心任务，投入诸多人力物力，声势浩大；江苏卫视紧随其后，在“十一”期间开始使用新台标；北京卫视则在“十一”后迅速更换了台标。

然而．轰轰烈烈的换标运动在表现了“打造全国强势媒体的决心”之外，似乎并未对其所属频道在全国范围内的排名有直接影响，其原因就在于台标被等同为品牌，认为招牌好了。品牌就好了，台标漂亮了，牌子就硬起来了。其实不然！品牌并非商标，品牌带给消费者的是一种内在的情感满足，是以品牌概念对位消费群体的情感需求，商标只是品牌的识别符号，是品牌外部形态结构中的一部分。频道品牌的外部识别符号包括频道名称、ＬＯＧｏ、整体色调等等。但根本上仍须立足品牌内涵，以品牌核心概念为依据。比如商店挂出的漂亮招牌的确有助于吸引顾客，一个漂亮的ＬＯＧｏ亦有助于凸显频道品牌特色，但是品牌本身是根植于消费者心中的一种情绪，ＬＯＧｏ只是这种情绪的识别符号。离开消费者情感闭门造标就如同一家商店不努力发展业务而只专注于招牌的漂亮程度，其结果不言而喻。

从正面案例来看，湖南卫视黄、橙渐变的标志性色彩、东方卫视的红色ＬＯＧｏ，凤凰卫视的金色凤凰均在观众中颇有口碑，的确也起到了相当的作用。但究其根源，这些色彩和ＬＯＧ０都只是其频道品牌核心概念的一件外衣，如果没有其频道品牌独特的个性及强大的受众号召力，单靠这些外部元素依然无法实现其市场占有的目的。

二、品牌含金■等于节目品质

在更换台标之外，还有一种误解频道品牌的代表性现象，就是许多频道经营者都认为频道经营应当专注于节目，可以先做节目后做品牌，节目好就等于品牌好，节目品质高就意味着品牌含金量高，但实际情况却往往是节目播火了，频道品牌依然无甚起色。例如２００３年法国足球联赛的播出帮助ｃ∞且ｌＰｌＩｌ８获得了２８％的市场占有率，但是只帮助脯Ｓｔ且ｒ获得了ｌｌ％的份额。再以我国著名的＜新闻联播》为例，虽然在每天同一时段有许多频道都会播出该节目．但收视结果却大不相同。例如，在中央电视台综合频道其收视率为１６．００％，而北京卫视为１．００％，重庆卫视为Ｏ．６０％，湖南卫视为Ｏ．２０％，对观众而言，央视新闻综合频道（ｃｃＴＶ一１）播出的《新闻联播》似乎要比其他频道播出的看起来更权威、更可信。

注重品牌是消费者不理智的消费行为表现。也许产品本身有缺陷，但如果其品牌所传达的信息正好能够满足特定群体的某种情感诉求，进而能够在消费者心中产生好感，消费者依然会乐于接受该品牌所属的产品。例如一个女孩本身毫无所长，脾气暴躁，但其漂亮的外表恰恰符合了大多数男性的要求，所以追求者依然会络绎不绝。虽然频道品牌必须立足于节目，可它一旦形成，随即又独立于节目之外，植根于观众的心中，从而具有独立的效用和价值。

如以时段为划分依据，横向比较不同频道，品牌价值越高，节目的收视率就越高，广告时段含金量就越高。

现将湖南．上海，四川三个卫视频道在２００６年的相关数据做比如下：

现代传播双月刊２懈年第３期（总第１５２期）１４７

频道时段栏目名称广告价格（最高）广告价格（最低）平均广告价格单位

湖南卫视２ｌ：５５—２３：３０金鹰剧场１４．１∞．００ｌＯ．１００．００１２．２２５．００元／５秒东方卫视２０：００一２２：４０东方夜新闻９．９００．００１１．４００．００１０．６５０．∞元／５秒２２：４０—２２：５０东方新气象

１１．枷．００１１．４００．∞１１．４００．∞元／５秒

２２：５０—２３：２０专题７．５００．∞９．９００．∞８．７∞．∞元／５秒四川卫视约２２：３０一２３：１４合家欢故事会１０．４００．００１０．４００．００ｌＯ．４００．００元／５秒数据来源：ｗｗｗ．ｈｕｍｔｖ．∞ｍ（湖南卫视官方网站）；ｗｗ慨ｄｒａｇ∞ｔｖ．㈣（东方卫视官方网站）；ｗｗ．Ｂｃ眦咖（四川广电神韵在线）

从上表可以看出．就这三个频道而言，每日２２：００（约）至２３：３０（约）这一非黄金时间段的创收额度属湖南卫视最高。再从节目价值考察，２００６年４月在湖南卫视金鹰剧场播出的电视连续剧＜苍天有泪》本身已历经几轮播映，其后播出的《阿信》也并非一轮发行，节目品质并非一流，但湖南卫视平均１２２２５元／５秒的广告价格远胜东方卫视和四川卫视。

事实上，电视节目的消费弹性很大，消费者往往很容易被替代品抢走，所以频道之战要靠品牌含金量定输赢，而频道品牌的含金量在于频道讨好观众的能力，与节目品质不能简单地划等号。

日全面改版，提出了。故事会”的概念。乍看之下这一概念概括了该频道的节目类型特质。显得较为独特，但细加分析．“故事会”一词仅止于节目特征和功能描述，缺乏定位前提，无法和目标受众发生情感上的联系。可以这样想：“故事会”是什么样的故事？是专门满足青年男女的情感癖好？还是只为家庭妇女提供饭后谈资？或者为中年男子展播刑侦历史题材呢？这一模糊的概念导致在产品实现形态方面分别有“经典故事”、。情感故事”等多档节目针对不同受众群体播出，其目的是老少咸宜。其结果则是没有定位。

以同时段广告收益为例．四川卫视凌晨０２：００后的广告价格仅为ｌｌｏｏ元／５秒，远低于湖南卫视同时段３６００元／

三、品牌无概念５秒以及东方卫视同时段２４００元／５秒，因而将不同的受众

既然品牌的外部识别符号以及其下属产品都无法直接群尽括其中是所有频道的美好想法．但客观效果并不理想。影响频道品牌，那么究竟是什么在支撑着品牌效用的发挥以＜超级女声＞和＜大长今＞掀起的高潮为标志，中呢？答案是——品牌概念。国电视产业继续稳定增长，２００５年全国电视广告收入突破品牌需要概念，概念是品牌的灵魂。。力士”品牌在３００亿元大关。从运营单位来看，中央电视台依旧稳居首中国市场独占６０年，为什么舒肤佳在短短几年之内就将其位．但是各省级卫视也有不俗表现。文广传媒、广东卫视、一举攻下，靠的就是其品牌概念。舒肤佳在进入市场之前北京卫视、湖南电广传媒在收视率和广告收入方面领先优曾做过详细的市场调查，而后抛弃了香皂宣传常用的“去势持续扩大。繁荣的背后是日趋激烈的争斗，各频道间的污”概念。针对消费者对于健康和污染问题的日益关注，受众抢夺几近白热，在收视率先进的环境中，电视节目制提出了“杀菌、抑菌”的概念。“健康”成为其品牌核心作准入门槛却不断降低，娱乐、体育、电视剧等传统热点内涵，正是这个概念强有力地支撑了其品牌价值的增长。节目数量和质量将不断提升，节目优势日渐消失。另一方就中国电视频道而言，许多电视频道通常都缺乏独立面，传统的无线及有线电视将越来越受到来自ＩＰｌⅣ、手机定位及品牌意识。更无品牌概念可言，一些频道（以卫星电视、车载电视等非传统媒体的挑战。面对如此之多的电频道较为突出）的经营者们虽然在品牌打造过程中也提出视节目，中国电视观众早已结束了共性消费，各频道在经了各种。概念”。但是这些所谓的“概念”通常无法概括营过程中坚持“内容为王”的同时越来越倚重于频道品牌其独特的品牌气质，也无法很好地与观众的情绪、喜好发的力量。

生联系。例如东南卫视虽然在国内省级上星频道中排名靠时至今日。我国电视行业投注在频道品牌开发与培养前，但其频道概念模糊。虽然力推“魅力东南”，强调上的资本日见其多，整个中国的传媒事业正在如火如荼地“两岸三地的娱乐节目”。但是由于没有一个结构完整的品进行着。其中亦不乏闪光点：例如在频道品牌专一性即受牌概念，所以观众记住的依然还只是“银河之星”等几款众细分方面表现突出的东方卫视。在频道品牌独立性建设节目。云南卫视的提出的“红色映象”概念本身较为完方面颇有建树的旅游卫视等均已利用频道品牌的特性开始整，此概念源于云南沧源崖画及云南的地貌特征。从宣传了良性的频道经营。但是，我国内地电视行业中真正通过云南的角度考察尚佳。但是此概念与云南卫视的频道特质有效的建设手段完成了品牌开发与培养的频道仍然为数极完全无法发生联系，其节目本身很难传达出此概念的意蕴，少，通过自身的优势品牌实现了真正意义上的产业化的更所以依然无法发挥其支撑频道品牌的作用。在众多频道中，是寥若晨星。一方面，中国电视行业起步晚，基础薄。相四川卫星频道在其品牌概念建设中出现的问题较为典型。关的行业积累及学术准备不足，多数时候还停留在摸着石在经历了漫长的酝酿之后，四川卫星频道自２００５年８月１头过河的阶段；此外，科学的市场调查以及严谨的受众分１４８现代传播双月刊２０鸺年第３期Ｉ总第１５２期ｌ