电视频道品牌营销与整体包装

第一部分电视频道品牌营销与整体包装

一、频道包装的时代背景

二、频道包装的理论体系

（一）概念外延

(二）操作容

第二部分胶州电视台频道整体包装

一、胶州电视台频道整体包装的现实依据

二、胶州电视台频道整体包装的总体设计（一）色彩配置

（二）基本风格

三、胶州电视台频道整体包装具体操作容

四、频道ID

（一）频道ID的特征

（二）频道ID制作所遵循的原则

（三）QTV-胶州频道和SDTV-胶州频道的ID 五、电视宣传片

（一）形象宣传片

（二）收视宣传片

六、栏目片头、片花

（一）片头包装特点

（二）胶州电视台栏目片头包装特色

七、广告时段提示

（一）广告时段提示的重要性

（二）胶州电视台广告时段提示

胶州电视台频道整体包装策划方案

第一部分电视频道品牌营销与整体包装

一、频道包装的时代背景

当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心。“品牌”《营销术语辞典》对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。

媒体的品牌特征体现在品牌价值方面。就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频道，这既是最容易的又是极困难的事情。研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。于是，频道包装的重要性便凸现出来。

二、频道包装的理论体系

（一）、概念外延

提到频道包装，就必然提到CIS，它是英文Corporate Identity System的缩写，意为企业形象识别系统。CI是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段，是建立企业识别的系统工程。

具体说来，CI包括三个部分：一个是视觉识别（VI），一个是理念识别（MI），一个是行为识别（BI）。视觉识别是企业形象最外在的表现，是有形的物质形式，是企业的标志；理念识别是企业的管理信念和精神追求，是企业形象的容；行为识别是企业自身的行为，是维护企业形象的保证，三者互有区别，又相互关联，相互制约，共同构成企业形象的综合容，成为缺一不可的有机整体。在新时期，媒体既是企业实现CI战略的重要途径，同时，自身也不可避免地被卷入竞争浪潮，也需要树立自己良好的形象。以期达到通过提高品牌认知度和美誉度，吸引观众和商家的“眼球”，拉升经济效益的目的。

（二）、操作容

由于电视媒体的特殊性，目前以建立视觉识别为核心的VI设计应用较为广泛。VI设计通常包括两大类：频道包装即在播包装和频道外包装即离播包装。在播包装的视觉识别符号主要有：台标、标准色、标准字、频道形象片以及话筒、演播室风格、主持人化妆、服装风格等；离播包装的识别符号主要有办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、办公室装潢、各类证件、信封、名片等。

1、台标

台标，是频道形象最直观、最具体的视觉传达，是频道的标志和注册商标，也是形象识别的物质载体。它是一种“有意味的形式”，通过简单的构图，往往能传达出一个频道独特的人文精神和价值追求，具有文化质和企业品牌双重价值。台标大多以定格的方式，恒定、静止、长期地存在于荧屏的一角（个别也有旋转或翻转的），诉诸观众的视觉感官，形成稳定的记忆。

2、与台标相关的视觉元素

标准色是台标以外频道最重要的识别元素之一。标准色可以是一个，也可以是以一个为主，二三个相近的其他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。

标准字主要有两类，一类是电视台的名称，一类是各类节目中文字幕、数字、汉语拼音、英文等的规用法。电视台名称的标准字一般以一种为主，可以再有1至2种辅助字体，以利于在立体平面不同组合时的变化。

话筒标志出现频率也非常高，特别是在众多记者参加的重要新闻发布场合，话筒往往代表一个台的形象。设计、制作要简洁、精致、个性鲜明，一般应以台标为主。

3、频道ID

频道ID即频道形象片花，是频道包装的重要手段，画面一般以台标演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，以5～20秒为宜。

频道ID是播出频率最高的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频道，一般每小时要播6次左右，如果是新开频道，为打知名度，播出频率还会更高。

4、电视形象宣传片

电视形象宣传片是突出电视台精神气质、强化频道形象的又一重要手段。长度一般在30秒以上，以不超过3分钟为宜。电视形象宣传片以独立于台标之外的画面为主构成，要求有极高的创意思维，画面应概括出本地域独有的文化资源，能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。其播出频率会相对较少。

电视形象宣传片要突出三个要素：第一要突出具有本土特色的形象元素；第二要突出具有本土文化色彩的主色调；第三突出独特的与画面和谐的声音形象。

5、栏目片头

栏目片头一般用在栏目开始处。一般都是把台标、标准字、汉语拼音或英文缩写单独或组合在一起作为片头最重要的符号来使用。在片头的设计中，既要考虑共性的标准识别符号，又要考虑个性特色，可以对画面、背景、音乐等元素进行创造性发挥，但是栏目片头不提倡过多的个性化诉求，而是统一于频道包装方案之中。

6、节目预告系统

节目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行。除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，最好是每隔两三小时播一次。播出时间也相对固定为好，如从整点前开始或从整点开始等。

第二部分胶州电视台频道整体包装

一、胶州电视台频道整体包装的现实依据

胶州历史悠久，文化源远流长，早在夏、商，既有先民在这里繁衍生息。

胶州市地处黄海之滨、胶州湾畔，唐宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。如今，胶州市凭借得天独厚的地理优势，畅通发达的交通通讯和胶州人开拓、进取、富于时代感的创业精神，已发展成为一座现代化、开放性的沿海城市。

鉴于胶州市深厚的文化底蕴和现代、开放的时代形象，作为胶州市宣传喉舌，引导胶州市精神文明发展的先锋，胶州电视台整体形象宣传应充分体现胶州市文化底蕴深厚、历史悠久和现代经济开放、发展的总体形象。

二、胶州电视台频道整体包装的总体设计

色彩配置与画面风格是根据频道的特色反复推敲而选择的，代表着一种象征意义，使电视台品牌构建的最基础环节；声音和字体根据色彩配置与画面风格确定并与其相统一，这样才能有效保证电视频道整体包装的统一性和创新性。

我们将对胶州电视台进行整体的频道包装，从色彩配置、画面风格和声音、字体等多个方面进行全新的包装。完成胶州电视台整体形象识别的观众认知。

（一）、色彩配置

1、关于色彩配置：色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案。年龄、性别、地域、文化背景等都可能导致对色彩的不同解读。因此，在进行频道整体包装时，颜色的选择和搭配至关重要。

2、色彩配置的分类：目前，国际上有两种色彩配置方法。

第一，简单色彩体系，即以某一种、或两种颜色作为主色调，配以其他辅助色。这种方法能够很快地树立起频道的识别机制。

第二、复杂色彩体系，即频道使用很多种颜色，放弃色彩对频道的视觉约束作用，反映更丰富、更多变的频道定位。

3、胶州电视台色彩配置：

（1）简单色彩体系：因为简单色彩配置比较容易产生频道色彩的符号感、标识感，能够很快树立频道的识别机制，所以我们建议胶州电视台采用简单色彩体系配置色彩。