分析网络消费者心理的营销对策

分析网络消费者心理的营销对策

发表时间：2019-03-18T16:41:42.177Z 来源：《中国经济社会论坛》学术版2018年第6期作者：徐雅婷[导读] 网络时代是当前新时代的重要发展形态，其对消费市场产生着不可忽略的影响。徐雅婷

观澜网络（杭州）有限公司南开大学摘要：网络时代是当前新时代的重要发展形态，其对消费市场产生着不可忽略的影响。传统营销模式受到了极大的冲击，企业要在网络时代开辟出新的发展道路，应对激烈运转的市场竞争，就需要了解网络时代消费者在消费方面的心理、习惯等，从而对自身的营销策略进行有效调整。

关键词：网络时代；消费心理；营销模式；营销策略

在网络营销环境下，人们的消费方式已经发生了转变，形成了可供网络用户体验的消费市场。如今消费者的消费观念也正在发生变化，传统企业也应该转变销售观念，改进自身的商品与服务营销模式，将网络这一虚拟的销售渠道作为强而有力的营销手段及推销工具。而要实现这些目的，还需要企业科学合理地分析网络时代下消费者的心理，为其营销策略的制定提供有效参考。

一、新时期消费者的心理变化市场竞争在全新的发展环境下日渐激烈。在买方市场环境中，消费者会面临多种多样的消费选择，使其购物心理发生了一些变化。可体现在两大方面：首先，消费者的消费主动性逐渐增强。传统企业的营销沟通模式具有单向式、填鸭式的特征，已经渐渐让消费者感到不信任或者厌倦，甚至消费者的购买风险感正在逐渐上升。消费者在购买商品时，特别是大件耐用的商品，往往会主动采取多种方式获取商品相关信息，然后对各种信息进行分析与比较。即便消费者的分析结果可能并不充分或者准确，但是却可以满足其心理平衡的需要，并且可以让消费者对即将购买的产品更多的信任，可以减轻购买风险，或者可以降低消费者对购买行为产生后悔心理的可能性。其次，消费者的个性消费更加明显。在买方市场，可以满足消费者的个性化消费需要，甚至可以规划其消费准则，让商家受到了一些挑战。从心理学角度来看，消费者瞄准的不再单纯是商品的价值，还延伸到了心理需求上[1]。企业若是掌握消费者的这些心理需求，则可更好地细分市场，让消费者对企业的行为产生心理认同感，从而在一定程度上促使消费者选择购买该企业的商品。

二、网络消费者的心理分析

在网络时代下，消费者的消费方式和消费习惯等都发生了变化，而这些变化在很大程度上由其消费心理所决定。（一）追求时尚和个性的消费心理在网络时代下，年轻人在网络用户群体中占据着较大比重。这部分人认为所要购买的款式及流行样式都非常重要，注重商品的独特与个性化。在这样的心理下，消费者更愿意在网络上浏览各种各样的商品款式和样式。而且消费者在这一过程中可以获得自我精神的体验，希望可以通过网络消费来突显自我的个性化特征。（二）追求方便和快捷的消费心理当前人们的生活节奏非常快，消费者更希望可以利用最少的时间，以最低的成本，最便捷地购买所需的商品或服务。而消费者的这一消费心理在网络时代下得到突显，也得到了满足。因为网络消费可省时，且购买的速度迅速，还可选择送货上门，满足消费者足不出门就可以购买商品或服务的需要。在网上购物的相关网站，采用全天候随时准备招待消费者的模式，能够为工作忙碌的消费者提供非常大的便利，使其可以在空闲时间快速完成购物行为。而且消费者在网络上选购商品时，可更简单和方便。消费者还可以随时针对所需的商品或服务进行分析与对比，其挑选余地更多，而且获取信息的方式更便捷快速[2]。（三）网络消费者从众的消费心理从众心理在消费者的消费中比较明显，多数消费者容易跟随大流的趋向而决定自身的购买意向。这种类型的消费者没有标新立异的心理，但是却存在不想落后太多的心理。基于从众心理的消费者也被称为后随消费者，对于企业而言，这种类型的消费者是非常重要的顾客群。有相关调查显示，若是某商品的消费率上升至40%，则会引发这一商品的消费热潮，即引来更多的从众消费者。而网络消费者在选择商品时，可以看该店铺的信誉度、商品的评价、商品的成交率等等。这些指标有非常直观的数据和内容，可以让网络消费者从多方面了解该商品，判断其是否为大流的趋向。一旦确定该商品消费率可观，则会促使具有从众心理的消费者同样购买相应的商品。（四）摆脱现场购物的心理压力一些消费者并没有丰富的购物经验，甚至对上街购物这一过程感到枯燥或厌烦，就容易产生现场购物的心理压力。还有一些消费者对传统商场服务人员的极力推销产生不满，也会在心里积累了相应的压力。此外，部分消费者更愿意通过隐蔽的方式进行购物，一般不会选择到商店现场去购物。这些消费者会更倾向于采用网络购物的方式，以摆脱传统购物模式带来的心理压力，还能满足自身的消费需求。（五）网络消费者的心理劣势网络购物与传统购物相比，缺乏了特有的心理乐趣。传统购物可以让消费者亲身感受商品，而网络购物却通过人机交往来进行交易，无法享受线下服务的待遇，缺乏“顾客为上”服务的真实体验。同时，网络购物缺乏社交动机。而在传统购物却存在与朋友相遇聊天的可能，又或者可以通过购物而结识新朋友，还能和售货人员进行沟通与交流，社交接触活动比较多。此外，网络购物具有一定的购物或支付方面的风险。消费者不能在购买前检视商品，就会带来相应的购物风险。而网络支付的交易安全性依然是当前尚未完全攻克的问题。

三、应对网络消费者心理的营销对策（一）探索网络购物的创意营销网络购物不能满足消费者亲手检视商品的心理，但是却可以通过创意的外部形象设计来吸引消费者，使其产生心理联想，刺激其视觉、听觉，从而激发其消费欲望。比如网店可以塑造独具特色的网页色彩、网页创意和网店风格，满足消费者标新立异的消费心理。当网店吸引了消费者后，还需保证商品信息、信息查询等方面可以满足消费者的需要。即商品信息要尽可能清晰又详细、信息查询操作要既简单又便捷，可以满足消费者追求便捷的心理，还能让消费者在了解信息的基础上，了解商品的销售现状，满足消费者的从众心理，刺激消费者选择该网店的商品。

（二）探索网络购物的个性营销

每个消费者在购买商品或者服务时，都会产生一些个性化的需要，但是传统营销却无法满足这一需要。而网络可发挥其交互性的功能，在网站上显示产品的性能、产品的特点、服务的内容等等，能够为消费者提供人性化的服务，并在顾客导向下，为消费者的个别需求提供一对一的网络营销服务。因此，商家在探索网络购物的个性营销策略时，则可从这一点入手，通过网络的一对一交互式功能，与存在个别需求的客户进行沟通，了解客户对产品需求的更多信息。在这个方面，商家还可以引导消费者积极参与网上的产品设计，一起创造个性化的产品，提高其消费满意度。

（三）探索网络购物的诚信营销

商家与消费者一般是借助阿里旺旺等工具进行沟通和交流，这种线上交流方式与面对面交流相比，会让消费者产生一定的不信任感。若是在购物后，商品出现了问题，就会加剧这种不信任感，从而影响消费者对网络购物的评价。因此，商家应该探索网络购物的诚信营销对策，提高消费者对商家的忠诚度。商家在与消费者沟通时，要保持真诚的态度，尽可能地为其答疑解惑，并构建良好的商品售后机制，为消费者妥善解决其售后的商品或服务问题。这既可以塑造商家良好的形象，还可以在消费者群体中形成好的口碑，提高消费者对其产品或服务的忠诚度。

（四）探索网络购物的体验营销

商家应该积极探索可以增强消费者体验的营销策略，提高消费者的参与度，并增强消费者的分享兴趣，还能使其产生更强的品牌认同感。比如商家可以采用O2O营销模式，即将线上的销售与线下的体验进行结合[3]。在这一模式下，消费者可以通过线上交易前台了解信息，并且享受实体店向其提供的服务。这种模式利于发挥消费者的网络购物心理优势，消除消费者对传统购物的心理压力，还可以通过网上预订来享受实体店没有的优惠服务，刺激其购买欲望。

（五）探索网络购物的安全营销

网络购物的安全营销可以降低消费者的购物和支付风险。这就要求商家加强硬件建设，通过防火墙技术、数字加密技术、专用网技术等，保证交易信息的安全性。同时，商家要加强软件建设。商家可以公布自己网站的经营资质，将备案信息、安全认证信息等呈现在消费者面前，甚至建立起残次货品退换机制，让消费者对商家产生信任感，并提高其对商家服务的满意度，增强其购买信心。

结束语：

综上，随着网络时代的迅猛发展，网络营销对传统营销造成了极大的冲击。这就要求商家需要审视当前消费者的心理变化，尤其是要分析网络消费者的消费心理。在了解消费者网络购物心理的基础上，可以有针对性地采取相应的营销策略，提高消费者对商家产品或服务的忠诚度、满意度，刺激其产生购买行为。

参考文献：

[1]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2017（2）：48-48.

[2]吴国强.基于消费者心理诱导的网络营销策略分析[J].商业经济研究，2016（21）：57-58.

[3]张琦.网络营销学和消费心理学的整合探讨[J].现代营销（下旬刊），2016（7）：86-86.