美国社区媒体的发展现状与启示

美国社区媒体的发展现状与启示

摘要：社区媒体建设是当前建设和谐社会、和谐社区的重要手段。如何建设社区媒体是当前我国的媒介研究中亟待解决的重要课题。在美国，社区媒体非常发达，包括社区报、社区新闻网站、社区广播、社区电视等各种类型，本文主要研究了美国社区媒体的发展现状，分析了社区媒体的竞争优势，并结合我国社区媒体发展的问题，论述了美国社区媒体发展带给我们的启示。

关键词：美国社区媒体；发展现状；竞争优势；启示

中图分类号：g209 文献标识码：a

作者简介顾成华，南通大学外国语学院讲师，江苏南通226000 自20世纪下半叶以来，社区媒体开始出现，并迅速发展成为一种国际普遍现象。尤其是在近二十年的时间里，小规模电子媒体历经巨大变化，获取了诸多成果。在当今西方发达国家，乃至在一些第三世界发展中国家，作为传媒业另类存在的社区媒体，其发展以及同各国媒体政策间的互动也日益频繁起来，而这也是我们需要特别关注的。在一些国家，社区媒体甚至已经成为国家政策体制的一部分，成为传媒产制的第三部门。社区媒体作为一支独特力量，在促进社区发展、推动社会进步等方面都起到了举足轻重的作用。

一、美国社区媒体的发展现状

社区报方面。社区报在美国有着长达三百年的发展史。美国报纸发展史上的第一份报纸一一《国内外公共事件》就属于社区报。美国人曾将其称之为“家乡报纸”。自上世纪60年代起，“社区报”

以及“社区新闻”等名称逐渐深入美国人们的日常生活，甚至在整个北美范围内都有着“无报不成镇”的说法。由此可见，社区报在美国的波及度和影响力是相当大。人们通常会认为，美国报业的主流是那些享誉全球的知名都市报，包括《纽约时报》、《洛杉矶时报》以及《华盛顿邮报》等。但实际上，小型报纸的发行量占美国报纸总发行量96％。而社区报又是小型报纸的主流。美国社区报的分类极为宽泛，除了按照生活区域划分的社区之外，还有很多按照年龄、性别或种族划分出来的社区。据权威数据显示，将社区报细致归类，其中不乏一些特别的类型，包括另类社区报、同性恋社区报、宗教社区报以及黑人社区报等等。

社区新闻网站方面。传播技术的发展以及读者信息的需求促进了美国社区新闻网站的兴起和发展。在相关政策的鼓励之下，一批或得益于基金会，或得益于个人及团体捐助的社区新闻网站先后在美国兴起。许多社区新闻网站将自身定位于非商业、非党派的社区新闻服务者、社区建设推动者。他们将本地政治、经济以及环境等作为关注重点，提倡调查性新闻等新思想，鼓励读者积极投身于社区新闻报道之中。目前，美国社区新闻网站呈多样化发展趋势。既有立足于大城市，同主流新闻媒体进行合作的，也不乏偏安一隅，个人独立经营的。美国社区网站的发展目前主要存在两方面的问题。一方面是运营渠道单一化，除了基金会赞助外，还没有形成多样化、可持续的营收模式。另一方面是从业者技能狭窄化。大部分社区新闻网站的创办者有着传统新闻媒体的从业经历。虽然本身具

有丰富的新闻业务经验，但相对缺少开发新项目所必备的商业技能、市场敏锐性以及技术条件，而一个网站的成功与否是离不开这几方面的紧密配合的。不过所幸的是，这些培训项目已开始实施。

社区广播方面。美国社区广播通常由社区组织向政府有关部门进行申请才得以创办。这些社区广播一般都有各种公众近用政策，使得社区成员亲自参与到社区广播的实际运作中去，以特定的社区以及利益文化社区为主要服务对象。一般属于商业性质，收入较为多元化。美国社区广播在角色以及功能的分化方面并不明显，比如，大型社区广播一般提供综合性服务，包括女性生活、同性恋以及另类音乐等服务，其最显著的特征是以政治取向、社会改革以及激进传统为其实践宗旨。由此形成了美国社区广播电台较强的同一性，共享相对统一的意识形态，对进步政治、社会民主以及另类文化采取绝对支持态度。美国社区媒体从产生之初就有激进传统，并一直延续至今。当下，基金社区广播电台在美国社区广播体系中依然占有不可替代的地位，他们在动员公民促进社会改革方面起到了重要的作用。

社区电视方面。相比于社区广播，美国社区电视的制度传统有很大的差别，它们完全以公用电视频道的形式而存在，实行有线电视公司商业频道的非商业化使用，让公众充分享用这些频道。而这些公用频道则专门用以播放公众自制的电视节目。美国社区电视也实行公众近用政策，以“先到先得”的原则安排节目播放。虽然公众近用政策被严格落实，但社区电视全部播放由公众自制的节目，

仍然存在着一些不可忽略的问题。一方面，公用频道确实为民主传播创造了相对完美的公共空间，在实现意识形态多元化方面起到了一定的作用，使得部分无法在主流媒体上进行传播的非主流观点的节目得以传播。但另一方面，现实中的社区电视表现并不理想。公众近用政策社区使电视成为了业余人士的娱乐场所，没有充分体现公共性。社区电视也由此被指责总体“质量”偏低，内容琐碎无味。从价值观的传达方面来讲，各种各样的价值观都有，成为名副其实的内容“大杂烩”。而且，大部分公用频道被宗教团体占用，这完全偏离了社区媒体倡导者的理想。

二、社区媒体的竞争优势

（一）顺应媒体分众化的大趋势

同全美大报发行量逐年下滑的趋势相反，美国社区报的发行量却呈整体上升的趋势。例如，作为巴菲特家乡的社区报《奥马哈世界先驱报》，其成功的经营让巴菲特对社区报进行了重新的审视。并于2011年，斥资2亿美元正式拿下该报经营权。而该报也始终处于稳定赢利的局面，并一直是美国最佳经营报纸的榜上之客。虽然该报规模并不是很大，仅居全美排行榜第49位，但却是覆盖范围内订户比例最高的记录持有者。另外，其收购的bryan-college station eagle报纸在今年3月份的发行量达到t26637份，同比去年增加了9.5个百分点。而该报的电子版每日读者浏览量也达到了4300人。之所以会有此成绩，主要是社区报顺应了媒体分化的时代潮流。广告市场下的传媒势必会走向分众化，在后现代社会，

服务业已经成为社会经济和生活的重心，”以整齐划一为基础的大众社会正在分崩成个别化差异化的小型群体，这是一种被分割了的大众现象”，分众化现象的产生正式宣告了媒体暴利时代的彻底结束，而随后以支持分众化而产生的新概念也在很大程度上为小型媒体代表一一社区报的发展提供有力的理论保障和支持。

（二）服务社区

极具地方色彩的社区媒体属于一个低竞争领域。一则，社区规模原本就很小，一般很少会出现两家以上的社区报相互竞争的局面。二则，美国高度分治也决定了地方新闻无法在大型报纸上得以充分报道。但是社区媒体刚好弥补了这一缺陷，在地方新闻的报道方面起到了垄断性作用。应该说，大型媒体根本无力将触角延伸到地方小社区。社区媒体同全美大型媒体之间便以互补的关系彼此存在。大部分美国家庭通常会订有两份报纸：全美大报和社区报。但社区报并非是大报的缩影，无关哪个好与坏，而是彼此存有根本性区别。由于浓厚的地方色彩，社区报通常在当地社区处于绝对优势地位，至少在纸质媒体中拥有着最高订阅率。全美大报在对国内和国际重大新闻的报道方面有着绝对优势，在此地方报就处于比较尴尬的境地。它们不仅要考虑国内外重大新闻，而且要努力迎合地方读者。因此，在国内外重大新闻的报道上通常采用美联社通稿。但是它们对地方概念的理解和把握依然过于宽泛。而这也是导致大多数地方报处于尴尬境地的原因。部分报纸企业将地方报同社区报一起进行捆绑式发行。如此一来，不仅充分满足了广大读者了解社区、