1市场调查与预测 庄贵军
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市场调查与预测(1-3)
消费品市场是为了 满足个人和家庭生活 需要的商品市场。它 一般可分为吃、穿、 用三种市场。吃的市 消费品 场主要有粮食市场、 市场 副食品市场和水果市 场等；穿的市场主要 有纺织品市场和服装 市场；用的市场主要 指百货、五金、及家 电市场等。
2018/12/19
名称
生产 资料 市场
含 义
基本特征
生产资料包括直接取自 ①生产资料的交易主要发生在企业之 大自然的原料、从上一 间，多为大宗批发交易业务，交 加工环节购得并用来进 易批量大，交易金额高。 一步加工的半成品（即 ②市场需求往往和基本建设投资连在 中间产品）以及机器设 一起，直接影响宏观经济的运行。 备等三个部分。
类型 含义
实现货币借贷和资金
融通，办理各种票据 和有价证券交易等的 金融 市场
构成和特点
个人、企业、政府机
构、商业银行、中央 银行、证券公司、保
调查重点
对金融市场的调
查和预测，就是 了解和掌握不同
总称，包括金融机构
与客户之间、各金融 机构之间、各客户之
险公司以及各种基金
会等，身份可以分为 资金需求者、资金供
2018/12/19
发现市场机会 执行计划 社会系统的反应 和 消费者的满意度
制定经营计划
对效果的评价
一切与执行计划效果有关的信息 市场信息与经营决策的关系图
2018/12/19
二、现代市场调查的特点 1、目的性 2、系统性 3、真实性 三、市场调查的类型 ● 按调查要完成的任务划分： ＊ 描述性调查 ＊ 解释性调查 ＊ 预测性调查
2018/12/19
● 按调查的基本方法划分：
＊定性调查
＊定量调查
● 按调查对象的特点划分： ＊宏观市场调查 ＊微观市场调查
1市场调查与预测庄贵军剖解
目标？
组织 领导 控制
战略执行 战略执行 战略控制
谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 谁，组织哪些人，在哪
哪些约束条件下，完成 织实施
些约束条件下，完成什么
什么任务？
任务？
针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 针对哪些人，选择什么
么样的领导方式完成既 织实施
样的领导方式完成既定的
定的任务？
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可
能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策 风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标 存在两个或以上的备选方案 决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基 本原则；日常决策则有很大的随意性
科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策
科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大
科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来 越小
市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系
知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
最新市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点
市场调查与预测第二章、市场调查与预测的类型和方案策划★调研分类：一、按目的分类1、探索性调研（问题完全模糊，对问题的定义还不清楚）定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析。
特点：灵活性、省时、省费用调研方法：（1）利用二手资料：数据、文献、案例研究（2）定性研究：焦点小组、深入访谈（可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实）、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入适用情况：（1）探寻潜在的问题或机会（2）寻找有关的新观念或新假设（3）确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素（4）帮助确定可行性方案2、描述性调研（问题部分清晰）已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度目的：准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系。
调研方法：询问法、二手资料（质量要求更高）3、因果关系调研（问题完全清晰）控制变量调查因果的量化的关系目的：深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。
调研方法：实验法、二手资料（质量要求更高）推断依据：(1)伴随变化 (2)相继发生 (3)排除其他因素干扰4、预测性调研目的：为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。
正式且定量以因果关系调研结果为依据调研方法：模型预测、统计推断、大数据-机器学习二、按研究手段的性质分类定性研究：(是什么为什么)了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、视觉）定量研究：(有多少特征将来）收集数据，将信息量化后进行分析（以调查问卷为主）★定性研究与定量研究的区别：（1）定量研究适合于探索社会现象的一般状况（宏观），结论更具普遍意义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例（微观），不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。
2市场调查与预测 庄贵军
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究
对于调查误差的处理
减少个别误差：想法减少每一种误差 减少总误差：抽样与非抽样误差的关系 测量或估计误差：主要是随机抽样误差
市场调查与预测的程序
弄清问题 情况分析
制定正式的调查方案 1. 确定调查目的 2. 确定数据来源 3. 确定调查方法 4. 设计测量工具 5. 抽样设计 6. 选择分析工具
市场调查与预测的类型
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
2
– 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变 量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广 告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化； 以规模的变化来预测效率的变化
特点
类型
探测性
特点
初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系
南京远景的研究内容2
产品上市后市场研究
▪ 使用习惯和态度研究 ▪ 品牌形象研究 ▪ 品牌定位及重新定位研究
消费行为研究
▪ 消费心理和动机 ▪ 消费模式/形态 ▪ 消费行为/习惯
品牌研究
▪ 品牌知名度 ▪ 品牌美誉/忠诚度 ▪ 品牌评价
产品研究 ▪ 市场占有率 ▪ 群体分布及特征 ▪ 产品测试 ▪ 产品评价 营销与策略研究 ▪ 市场规模评估/预测 ▪ 市场细分/目标市场 ▪ 市场机会/潜力 ▪ 市场营销策略 竞争者研究 ▪ 竞争者策略研究 ▪ 竞争者环境分析
7市场调查与预测 庄贵军
市场调查与预测第七章
数据分析
数据 数据分析技巧概述 单变量数据分析 双变量数据分析 多变量数据分析
ZHGJ
1
数据
• 什么是数据？ • 数据的变异及其意义
关于数据的几个基本概念
• • • •
观察值（observation） 样本（sample） 样本容量（sample size） 变量（variable）
双变量数据分析
描述性分析 依赖分析中因变 量和互依分析中 变量的量表性质 依赖分析中自变量的量表性质
4
推断性分析 等差和等比量表 顺序量表数据 数据 互依分析 类别量表数据
等差和等比量表 数据
简单回归分析
n.a.
以哑变量为自 变量的简单回 归分析
简单相关分 析
回归系数的t检验 双样本t检验 方差分析（ANOVA） U检验 K-S检验 Mann-Whitney U检验 Wilcoxon方差分析
类别量表数据
判别分析 多元logistic 回归分析
n.a.
权变系数
带哑变量的 因子分析 聚类分析
卡方检验 McNemar Cochran Q
多元相关分析与偏相关系数
• 多元相关分析：描述两个以上变量之间的 相关程度
– 有一个企业认为它的某一种产品的销售额与该 产品的价格、广告支出和推销人员的数量有关 – 为了确定这些变量之间是否两两相关以及它们 之间两两相关的程度，就需要使用多元相关分 析，并计算偏相关系数
检验方法
• • • • 选择适当的检验方法 确定显著性水平 查表求＝0.025的临界值Z 比较Z和Z ，得出检验结果
Z检验与t检验
• Z检验
– 样本容量任意，但总体的标准差已知 – 总体标准差未知，但样本容量n≥30
数据分析
数据 数据分析技巧概述 单变量数据分析 双变量数据分析 多变量数据分析
ZHGJ
1
数据
• 什么是数据？ • 数据的变异及其意义
关于数据的几个基本概念
• • • •
观察值（observation） 样本（sample） 样本容量（sample size） 变量（variable）
双变量数据分析
描述性分析 依赖分析中因变 量和互依分析中 变量的量表性质 依赖分析中自变量的量表性质
4
推断性分析 等差和等比量表 顺序量表数据 数据 互依分析 类别量表数据
等差和等比量表 数据
简单回归分析
n.a.
以哑变量为自 变量的简单回 归分析
简单相关分 析
回归系数的t检验 双样本t检验 方差分析（ANOVA） U检验 K-S检验 Mann-Whitney U检验 Wilcoxon方差分析
类别量表数据
判别分析 多元logistic 回归分析
n.a.
权变系数
带哑变量的 因子分析 聚类分析
卡方检验 McNemar Cochran Q
多元相关分析与偏相关系数
• 多元相关分析：描述两个以上变量之间的 相关程度
– 有一个企业认为它的某一种产品的销售额与该 产品的价格、广告支出和推销人员的数量有关 – 为了确定这些变量之间是否两两相关以及它们 之间两两相关的程度，就需要使用多元相关分 析，并计算偏相关系数
检验方法
• • • • 选择适当的检验方法 确定显著性水平 查表求＝0.025的临界值Z 比较Z和Z ，得出检验结果
Z检验与t检验
• Z检验
– 样本容量任意，但总体的标准差已知 – 总体标准差未知，但样本容量n≥30
市场调查与预测庄贵军
（2014、3、24在360导航搜索结果）
关键词：康佳 新闻搜索 约125,000 个查询结果
康佳集团 - 精致产品，美妙生活 相关官网
电视 白色家电 手机 机顶盒 生活电器 厨卫电器 视讯 房地产 商 用电视 商用视讯 商用机顶盒
康佳集团股份有限公关于收到退税事宜的公告新浪 今
天04:36
评分比较
询问方法 判断标准 问卷复杂性 数据数量 数据准确性 调查者影响 样本控制 人员访问调查 4 4 2 1 4 邮寄调查 1 2 3 4 2 电话调查 3 3 2 2 2 网上调查 1 2 2 4 1
速度
费用 总分
2
1 18
1
3 16
4
3 19
4
4 18
固定样本调查
固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部 分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或 不定期地从样本成员那里收集数据的方法 连续的固定样本调查：请样本成员按一固定的时 间间隔向调查者提供数据 间断的固定样本调查：调查者根据需要，不定期 地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据
关键词：康佳 网页搜索中共有 33,000,000 个查询结果 康佳集团 - 精致产品，美妙生活 官网
Welcome to 康佳 2014康佳华丽转型:打造中国首个智能电视互联 网运营平台视讯新品引爆德国法兰克福PLS展会现场优酷土豆牵 手康佳共推智能电视康佳集团荣获首届“深圳…com/ 2014-03-
27 - 快照 - 36%好评 康佳_360百科
康佳，是中国制造的一个品牌，生产商名为康佳集团，后者是一 家中国大陆上市公司，分为深康佳A（深交所：000016）和深康 佳... 基本介绍 - 文化理念 - 发展历程 - 经营范围 - 全部 >>/doc/216002.... 2误差
市场调查与预测
6
8/11/2015
调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
8/11/2015
10
案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
8/11/2015
11
面临的问题及可能的原因
百品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
8/11/2015
12
案例讨论
公司面临的决策问题是什么？ 决策需要的信息是什么？
8/11/2015
13
1 市场调研及其作用
教学目的与要求
1.1 市场决策与信息
1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类
1.1 市场决策与信息
1.1.1 企业与市场关系
1.1.2 市场决策
1.1.3 市场信息
1.1.1 企业与市场关系
企业与市场
企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和 劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。
8/11/2015
调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
8/11/2015
10
案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
8/11/2015
11
面临的问题及可能的原因
百品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
8/11/2015
12
案例讨论
公司面临的决策问题是什么？ 决策需要的信息是什么？
8/11/2015
13
1 市场调研及其作用
教学目的与要求
1.1 市场决策与信息
1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类
1.1 市场决策与信息
1.1.1 企业与市场关系
1.1.2 市场决策
1.1.3 市场信息
1.1.1 企业与市场关系
企业与市场
企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和 劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。
市场调查与预测(庄贵军教材)PPT课件
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三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
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第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
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本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
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第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
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第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
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本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
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第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
庄贵军《市场调查与预测》的不足之处
智库论坛
智库时代
庄贵军《市场Leabharlann 查与预测》的不足之处李晓平
（安徽财经大学工商管理学院， 安徽蚌埠 233010）
摘要：本文对庄贵军编著的《市场调查与预测（第二版）》进行了分析，认为该教材存在着“某些概念的定义不恰当”“某些计算明显错误”“重
要知识点未介绍”“所选案例不当”等不足。本文旨在指出目前中国高等财经教育教材质量有待提高。
一、某些概念的定义不恰当 在《市场调查与预测（第二版）》中， 对“管理”所给出的定义是：“管理是指协 调与整合他人的工作活动，与他人合作，有 效 力（effectively） 和 高 效 率（efficiently） 地 完成工作任务的程序 [1]。它是一套程序或一 个行为过程，涉及计划、组织、领导、控制 和创新等活动；通过这些活动，人们不但要 完成工作任务（有效），而且还要高效率地 完成工作任务（效率）。[2]” 虽然这一定义是作者借鉴和拼凑了其他 人对“管理”的定义而给出的，并注明了出 处，但这一定义应该说是有瑕疵的。首先在 这一定义中，似乎“工作任务”是预先就有 的，“管理”的目的只是要“有效力和高效 率地完成工作任务”，而其实“管理”的内 容也包含“确定工作任务”（更规范地说法， 应该是“明确组织发展目标”）；其次这一 定义似乎认为只有“不但要完成工作任务， 而且还要高效率地完成工作任务”才是“管 理”，而只有“好的管理”才能做到这一点， 但“不好的管理”也不能被认为“不是管理”； 第三说“管理”是“一套程序或一个行为过 程”可能也不合理，“管理”更应该是“行
关键词：庄贵军；市场调查与预测；高等财经教育教材
中图分类号：C43
文献标识码：A
文章编号：2096-4609（2018）18-0270-002
笔者认为目前中国的高等财经教育教 材，包括一些所谓国家级规划教材或获奖教 材，存在着“知识点的表述不正确”“知识 点的表述不清晰”“知识点的引出不恰当”“知 识 点 的 创 新 不 合 理 ”“ 引 用 他 人 论 述 不 规 范”“缺少案例或所选案例不当”等缺陷。 以前笔者是通过从多本教材中分别选取一两 个错误实例的方式来说明以上观点的，而对 于一本教材而言，难免会有几个缺陷，因此 “从多本教材中分别选取实例”的方式似乎 说服力不强，不能很好地反映目前中国高等 财经教育教材缺陷的严重性。所以本文改变 方式，来集中谈谈由庄贵军编著、北京大学 出版社 2014 年 2 月第 2 版、属于 “普通高 等教育‘十一五’国家级规划教材”的《市 场调查与预测（第二版）》的不足。希望这 一“个案分析”也能够帮助说明目前中国高 等财经教育教材质量有待提高。
智库时代
庄贵军《市场Leabharlann 查与预测》的不足之处李晓平
（安徽财经大学工商管理学院， 安徽蚌埠 233010）
摘要：本文对庄贵军编著的《市场调查与预测（第二版）》进行了分析，认为该教材存在着“某些概念的定义不恰当”“某些计算明显错误”“重
要知识点未介绍”“所选案例不当”等不足。本文旨在指出目前中国高等财经教育教材质量有待提高。
一、某些概念的定义不恰当 在《市场调查与预测（第二版）》中， 对“管理”所给出的定义是：“管理是指协 调与整合他人的工作活动，与他人合作，有 效 力（effectively） 和 高 效 率（efficiently） 地 完成工作任务的程序 [1]。它是一套程序或一 个行为过程，涉及计划、组织、领导、控制 和创新等活动；通过这些活动，人们不但要 完成工作任务（有效），而且还要高效率地 完成工作任务（效率）。[2]” 虽然这一定义是作者借鉴和拼凑了其他 人对“管理”的定义而给出的，并注明了出 处，但这一定义应该说是有瑕疵的。首先在 这一定义中，似乎“工作任务”是预先就有 的，“管理”的目的只是要“有效力和高效 率地完成工作任务”，而其实“管理”的内 容也包含“确定工作任务”（更规范地说法， 应该是“明确组织发展目标”）；其次这一 定义似乎认为只有“不但要完成工作任务， 而且还要高效率地完成工作任务”才是“管 理”，而只有“好的管理”才能做到这一点， 但“不好的管理”也不能被认为“不是管理”； 第三说“管理”是“一套程序或一个行为过 程”可能也不合理，“管理”更应该是“行
关键词：庄贵军；市场调查与预测；高等财经教育教材
中图分类号：C43
文献标识码：A
文章编号：2096-4609（2018）18-0270-002
笔者认为目前中国的高等财经教育教 材，包括一些所谓国家级规划教材或获奖教 材，存在着“知识点的表述不正确”“知识 点的表述不清晰”“知识点的引出不恰当”“知 识 点 的 创 新 不 合 理 ”“ 引 用 他 人 论 述 不 规 范”“缺少案例或所选案例不当”等缺陷。 以前笔者是通过从多本教材中分别选取一两 个错误实例的方式来说明以上观点的，而对 于一本教材而言，难免会有几个缺陷，因此 “从多本教材中分别选取实例”的方式似乎 说服力不强，不能很好地反映目前中国高等 财经教育教材缺陷的严重性。所以本文改变 方式，来集中谈谈由庄贵军编著、北京大学 出版社 2014 年 2 月第 2 版、属于 “普通高 等教育‘十一五’国家级规划教材”的《市 场调查与预测（第二版）》的不足。希望这 一“个案分析”也能够帮助说明目前中国高 等财经教育教材质量有待提高。
市场调查与预测庄贵军
抽样调查
? 抽样调查：从调查对象的总体中，按照某 种原则抽取一部分样本进行调查
? 抽样调查的特点
? 从调查对象的总体中只抽取少部分单位样本进 行调查
? 被抽取的样本单位不是主观随意确定的 ? 调查结果常常用于推断总体，其中随机抽样调
查还能有效地控制抽样误差
问题
? 普查与抽样调查哪个更准确？ ? 为什么？
? 例子：购物中心顾客行为调查
任意抽样
? 根据便利与否进行抽样，所以也称为便利 抽样
? 简单、节省，但误差大 ? 如果调查者根据个人偏好来选取样本，那
么用调查结果来推断就会存在很大的偏差
判断抽样
? 调查者根据经验与判断选择样本的方法 ? 适用于总体中的单位构成不同、样本单位
数不多的调查 ? 如典型调查
? 样本容量：一个样本中个体的多少
样本容量确定的统计学原理
? 这部分内容需要学生对书上的内容认真阅 读，并深入思考
? 因此，老师可以将其作为课后作业，让学 生阅读
? 可请一组学生将他们的理解做成PPT在班里 演示，老师组织学生讨论
? 重点理解抽样分布和区间估计的内涵
影响样本容量的因素
? 目的要求：准确性 ? 总体大小 ? 总体的构成：个体之间的区别 ? 不同的抽样方法：如同样的总体、要求
? 非随机抽样：不按照随机原则抽取样本的方法
? 便利抽样 ? 判断抽样 ? 配额抽样 ? 滚雪球抽样
简单随机抽样
? 按照随机原则，从总体中不加任何分组、划类、 排序等先行工作，直接抽取样本的方法 ? 抽签法 ? 随机数表法
分层随机抽样
? 先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入） 分成若干类或若干层，然后在类型或层中随 机抽取样本
《市场调查与预测》学习笔记
《市场调查与预测》学习笔记学习的目的：掌握市场调研的普遍规律、基本原理和一般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，具有解决一般市场调研问题的能力。
第一章绪论一、绪论1、市场调查是对过去和现在的市场情报资料的收集和归纳。
2、市场预测是对未来近期和远期的发展趋势的测定和判断。
3、市场调查与预测的关系市场调查可以为确定市场预测的目标提供方向；市场调查可以为市场预测提供必须的信息资料（进行科学分析，找出规律性的东西）；市场调查方法丰富和充实了预测技术；市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订（市场预测是有一定科学根据的预测，预测仅是预测不是事实，预测正确与否需要市场实际发展的事实来检验）。
不同点：市场调查侧重于市场的现状和历史的研究（是客观的描述性研究），市场预测是对未来的市场作出推断和估计；市场调查的结果是各种资料和调查报告是对客观现实的反映，市场预测是对未来市场的预测和报告，主要是对计划、管理和决策服务的；市场调查的方法属于了解情况、认识市场、扑捉信息的定型研究，市场预测是需要运用数学方法进行预测模型。
二、为什么要进行市场调查预测为了研究市场所出现的各种变化，及时掌握市场的宏观动态，以及提高旅游业经营的计划性，不断提高业务经营手段，以加强企业在竞争中的优势地位。
三、如何进行旅游市场调查《旅游经济地1、趋势推理法；2、数据分析法；3、竞争类比法；4、统计图示法；5、抽样调查发；四市场预测的内容1、对目标市场分布和容量的预测2、主要目标市场居民收入预测3、消费心理变化预测4、同行业及相关行业预测五预测方法1、定型预测法2、时间顺序预测法3、回归分析法第二章市场调查总论一、市场调查的产生与发展1、市场调查的起源（盖勒普调查公司）商品经济是市场调查的产生与发展的根本动力。
2、市场调查的发展过程形成期：在美国产生与发展；《销售机会》市场调查先驱；发展期：《市场调查技术》对市场调查的发展起到了重要的作用。
完善期：1963年。
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领导、控制和创新等活动；通过这些活动，人们不 但要完成工作任务（有效），而且还要高效率地完 成工作任务（效率）
管理者的组织分层
高层管理者 中层管理者
基层管理者
非管理的一般工作人员
管理职能
计划：事前决定一个组织在未来某一特定时
间内应达到的目标及达到目标的有效方式 组织：通过组织结构设计而决定做什么、怎 样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序 领导：管理者所发挥的对下属的指挥、协调 与激励作用 控制：利用信息反馈，及时将执行结果与计 划目标进行比较，发现并分析差异，采取相 应措施促使计划按既定目标实现的过程
法确定未来各种自然状态发生的概率 几种不同的决策准则
悲观决策准则
乐观决策准则
最小最大后悔值准则 等概率准则
在示例1-2中，在决策者无法确知三种情况
出现的概率时，如何用上述决策准则决策？
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基
本原则；日常决策则有很大的随意性 科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策 科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大 科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
性比较小，决策者可以根据自己的经验和判断做出 重大决策问题，往往决定着一个组织的大政方针，不 能简单地根据决策者的经验和判断进行决策，科学决 策的程序帮助决策
决策过程与方法
决策就是为解决问题而“做出决定”的过程
2
现代决策理论：决策是泛指人们在行动之前，对行
动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动 方案做出抉择的过程
一个过程的三个不同的环节或阶段 决策是目的，调查与预测是科学决策的依据
没有决策，调查与预测无意义；没有调查与预测提供
真实可靠的信息，决策是盲目的
调查=收集信息；预测=加工与处理信息；决策
=利用信息
调查是基础，调查的质量会直接影响到预测与决策
的质量
信息及其功能
什么是信息？ 信息如何支持决策？
组织
战略执行
领导
战略执行
控制
战略控制
决策与管理的关系
决策渗透到管理的各个职能中，各个职能部门的管理
人员都会遇到大量的决策问题 二者的区别
组织、指挥和控制的职能
决策注重的是判断与选择的过程 管理除了判断与选择以外，更要注重执行，即行使计划、
企业的绝大部分决策是对于日常事务的处理，不确定
的根源 能够帮助企业制订和评估解决营销问题的决策方案 能够帮助企业选择营销方案
企业的营销管理系统
企业信息系统和市场调查与预测的地位
就业机会
市场调研副总裁：负责市场调查与预测工作的高级职务；制定本部门
的工作计划与目标，全面负责企业的市场调查与预测工作 调研总监：负责企业所有市场调查与预测项目的制定与执行
市场调查与预测第一章
概 述
管理与决策 决策过程与方法 信息及其功能 市场调查与预测的地位与作用 本课的内容与结构
ZHGJ
管理与决策
有效力（effectively）和高效率（efficiently）地完成 工作任务的程序
1
管理是指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，
它是一套程序或一个行为过程，涉及到计划、组织、
分析师：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进
行数据的初步分析
初级分析师：完成日常工作，如分析二手数据，编辑问卷和对数据进
行编码，进行简单的统计分析
现场经理：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考
核工作
作业督导：负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作，有时
风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标
存在两个或以上的备选方案
决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
示例1-1显示了一家企业的确定性决策问题
约束条件明确，各个变量可以精确计量，变量之间
的关系能用数学模型表达，可以采用优化、线性规 划等方法求出最优解
决策在管理中的地位
企业战略管理
管理职能 计划 程序 战略分析和 战略选择 相关的决策问题 程序
企业营销管理
相关的决策问题
企业的使命和战略目 市 场 调 研 与 营 根据企业的使命和战略 标什么？企业应该选择 销策划 目标，企业的营销目标是 什么战略实现企业的战 什么？企业应该选择什么 略目标？ 营销战略实现企业的战略 目标？ 谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 哪些约束条件下，完成 织实施 什么任务？ 针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 么样的领导方式完成既 织实施 定的任务？ 如何评估？如何奖励 营销控制 和惩罚？出现偏差后， 如何纠正？ 谁，组织哪些人，在哪 些约束条件下，完成什么 任务？ 针对哪些人，选择什么 样的领导方式完成既定的 任务？ 如何评估？如何奖励和 惩罚？出现偏差后，如何 纠正？
风险型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标
存在两个或以上的备选方案
存在两个或以上决策者无法控制的自然状态，且每
种自然状态发生的概率有较为精确的估计 知道不同自然状态下各方案的损益值
示例1-2 最常用的方法就是以期望值为标准的决策方法
不确定型决策问题
与风险型决策问题的最大区别，是决策者无
科学决策通过“对行动目标和手段进行探索、分析
和评价”，能够降低决策的不确定性，并进而降低 决策风险
关系企业前途命运的重大决策，决策失误的损失和
可能性都比较大，因此决策风险也比较大
为了减少决策失误带来的损失，关系企业前途命运
的重大决策需要进行风险控制，实施科学决策
市场调查、预测和决策的关系
3
什么是信息？
信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、
数据和资料
必须能够降低决策的不确定性或风险 信息与决策问题相关 与决策相联系才有意义 决策问题不同，信息的取舍不同 信息量的测量：一条信息的信息量，就是这条信息能
够消除事物不确定性的程度
信息的计量
假设某事物有 n 种独立的可能结果，也即状态：x1，x2，„，xn。 每一状态出现的概率分别为 p(x1)，p(x2)，„，p(xn)，且有∑p(xi) ＝1。那么，该事物所具有的不确定性 H(x)就为
只有使 I 大于 0 的消息、数据和资料才可能称得上信息。
信息如何支持决策？
决策意味着选择 选择的含义
自由 不确定性
信息能够降低不确定性 书上“八只盒子”的例子（p.14）
决策者针对市场调研部门的抱怨：“你们提供了
太多的资料和数据，但是没有提供足够的信息。”
关于信息的三个要点
澳门赌场
押大小，赢的概率1/2：两个选择 押点子，赢的概率由1/4到1/100不等：随着选
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可 能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系 知识或理论在其中的重要性
扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
的
作业与思考题
阅读本书第一章的内容 请找几个企业决策失败的例子，看看这几个企业失
败的原因是什么？比如
巨人集团，2001年的康佳，太阳神，三株，秦池……
也参与编程和数据分析
本课的内容与结构
5
问题
如何理解“信息是不确定性的负测度”这句话？ 你们提供了太多的资料，但没有提供足够的信息。
这话是什么意思？
知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的现象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论ห้องสมุดไป่ตู้
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来
越小 市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
H(x)＝ p( xi ) log p( xi )
i 1
n
当对数底取为 2 时，H(x)的单位为比特。 如果在通讯之前接收者对某事物存在的不确定性熵值为 H(x)，在 接收到一条信息之后对这个事物存在的不确定性熵值变为 H(x/y)，那 么这条信息的信息量 I 为
I H ( x) H ( x / y )
的可能性）=决策失误的损失 X 决策失误的 可能性 决策风险的四种组合
决策风险的四种组合 损失可能性 损失严重性 高 高 组合 S1：一些冒险运动 低 组合 S2 ：与坐汽车和火车相 比，坐飞机旅行 组合 S4： 消费者日常生活中经 常性的购买活动
低
组合 S3：消费者日常生活中 尝试新产品的购买活动
决策过程
提出决策问题 决策分析 确定决策目标
拟定行动方案 决策选择
评估行动方案
选择行动方案
方案实施
决策执行
评估与反馈
决策风险
决策意味着选择，选择意味着不确定
不确定性与风险密切相关 所以，决策伴随着风险
其它条件相同，不确定性越大则风险越大
决策风险=决策失误的损失 X （1 - 决策正确
助理调研总监：调研总监的行政助手，负责指导与监督其他人员的工
作 项目经理：全面负责某一项目的设计、执行和管理工作
统计师或数据处理专家：统计技术、理论和应用的专家，职责包括实
验设计、数据处理和分析
高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分