1市场调查与预测 庄贵军

也参与编程和数据分析
本课的内容与结构
5
H(x)＝ p( xi ) log p( xi )
i 1
n
当对数底取为 2 时，H(x)的单位为比特。 如果在通讯之前接收者对某事物存在的不确定性熵值为 H(x)，在 接收到一条信息之后对这个事物存在的不确定性熵值变为 H(x/y)，那 么这条信息的信息量 I 为
I H ( x) H ( x / y )
市场调查与预测第一章
概 述
管理与决策 决策过程与方法 信息及其功能 市场调查与预测的地位与作用 本课的内容与结构
ZHGJ
管理与决策
有效力（effectively）和高效率（efficiently）地完成 工作任务的程序
1
管理是指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，
它是一套程序或一个行为过程，涉及到计划、组织、
决策在管理中的地位
企业战略管理
管理职能 计划 程序 战略分析和 战略选择 相关的决策问题 程序
企业营销管理
相关的决策问题
企业的使命和战略目 市 场 调 研 与 营 根据企业的使命和战略 标什么？企业应该选择 销策划 目标，企业的营销目标是 什么战略实现企业的战 什么？企业应该选择什么 略目标？ 营销战略实现企业的战略 目标？ 谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 哪些约束条件下，完成 织实施 什么任务？ 针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 么样的领导方式完成既 织实施 定的任务？ 如何评估？如何奖励 营销控制 和惩罚？出现偏差后， 如何纠正？ 谁，组织哪些人，在哪 些约束条件下，完成什么 任务？ 针对哪些人，选择什么 样的领导方式完成既定的 任务？ 如何评估？如何奖励和 惩罚？出现偏差后，如何 纠正？
法确定未来各种自然状态发生的概率 几种不同的决策准则
悲观决策准则
乐观决策准则
最小最大后悔值准则 等概率准则
在示例1-2中，在决策者无法确知三种情况
出现的概率时，如何用上述决策准则决策？
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基
本原则；日常决策则有很大的随意性 科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策 科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大 科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系 知识或理论在其中的重要性
扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
的
作业与思考题
阅读本书第一章的内容 请找几个企业决策失败的例子，看看这几个企业失
败的原因是什么？比如
巨人集团，2001年的康佳，太阳神，三株，秦池……
组织
战略执行
领导
战略执行
控制
战略控制
决策与管理的关系
决策渗透到管理的各个职能中，各个职能部门的管理
人员都会遇到大量的决策问题 二者的区别
组织、指挥和控制的职能
决策注重的是判断与选择的过程 管理除了判断与选择以外，更要注重执行，即行使计划、
企业的绝大部分决策是对于日常事务的处理，不确定
问题
如何理解“信息是不确定性的负测度”这句话？ 你们提供了太多的资料，但没有提供足够的信息。
这话是什么意思？
知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的现象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来
越小 市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
风险型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标
存在两个或以上的备选方案
存在两个或以上决策者无法控制的自然状态，且每
种自然状态发生的概率有较为精确的估计 知道不同自然状态下各方案的损益值
示例1-2 最常用的方法就是以期望值为标准的决策方法
不确定型决策问题
与风险型决策问题的最大区别，是决策者无
领导、控制和创新等活动；通过这些活动，人们不 但要完成工作任务（有效），而且还要高效率地完 成工作任务（效率）
管理者的组织分层
高层管理者 中层管理者
基层管理者
非管理的一般工作人员
管理职能
计划：事前决定一个组织在未来某一特定时
间内应达到的目标及达到目标的有效方式 组织：通过组织结构设计而决定做什么、怎 样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序 领导：管理者所发挥的对下属的指挥、协调 与激励作用 控制：利用信息反馈，及时将执行结果与计 划目标进行比较，发现并分析差异，采取相 应措施促使计划按既定目标实现的过程
只有使 I 大于 0 的消息、数据和资料才可能称得上信息。
信息如何支持决策？
决策意味着选择 选择的含义
自由 不确定性
信息能够降低不确定性 书上“八只盒子”的例子（p.14）
决策者针对市场调研部门的抱怨：“你们提供了
太多的资料和数据，但是没有提供足够的信息。”
关于信息的三个要点
澳门赌场
押大小，赢的概率1/2：两个选择 押点子，赢的概率由1/4到1/100不等：随着选
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可 能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策
的可能性）=决策失误的损失 X 决策失误的 可能性 决策风险的四种组合
决策风险的四种组合 损失可能性 损失严重性 高 高 组合 S1：一些冒险运动 低 组合 S2 ：与坐汽车和火车相 比，坐飞机旅行 组合 S4： 消费者日常生活中经 常性的购买活动
低
组合 S3：消费者日常生活中 尝试新产品的购买活动
性比较小，决策者可以根据自己的经验和判断做出 重大决策问题，往往决定着一个组织的大政方针，不 能简单地根据决策者的经验和判断进行决策，科学决 策的程序帮助决策
决策过程与方法
决策就是为解决问题而“做出决定”的过程
2
现代决策理论：决策是泛指人们在行动之前，对行
动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动 方案做出抉择的过程
3wk.baidu.com
什么是信息？
信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、
数据和资料
必须能够降低决策的不确定性或风险 信息与决策问题相关 与决策相联系才有意义 决策问题不同，信息的取舍不同 信息量的测量：一条信息的信息量，就是这条信息能
够消除事物不确定性的程度
信息的计量
假设某事物有 n 种独立的可能结果，也即状态：x1，x2，„，xn。 每一状态出现的概率分别为 p(x1)，p(x2)，„，p(xn)，且有∑p(xi) ＝1。那么，该事物所具有的不确定性 H(x)就为
的根源 能够帮助企业制订和评估解决营销问题的决策方案 能够帮助企业选择营销方案
企业的营销管理系统
企业信息系统和市场调查与预测的地位
就业机会
市场调研副总裁：负责市场调查与预测工作的高级职务；制定本部门
的工作计划与目标，全面负责企业的市场调查与预测工作 调研总监：负责企业所有市场调查与预测项目的制定与执行
分析师：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进
行数据的初步分析
初级分析师：完成日常工作，如分析二手数据，编辑问卷和对数据进
行编码，进行简单的统计分析
现场经理：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考
核工作
作业督导：负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作，有时
助理调研总监：调研总监的行政助手，负责指导与监督其他人员的工
作 项目经理：全面负责某一项目的设计、执行和管理工作
统计师或数据处理专家：统计技术、理论和应用的专家，职责包括实
验设计、数据处理和分析
高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分
析师和其他人员一起制定计划和收集数据，撰写最终的调研报告，控 制项目进度与成本
科学决策通过“对行动目标和手段进行探索、分析
和评价”，能够降低决策的不确定性，并进而降低 决策风险
关系企业前途命运的重大决策，决策失误的损失和
可能性都比较大，因此决策风险也比较大
为了减少决策失误带来的损失，关系企业前途命运
的重大决策需要进行风险控制，实施科学决策
市场调查、预测和决策的关系
一个过程的三个不同的环节或阶段 决策是目的，调查与预测是科学决策的依据
没有决策，调查与预测无意义；没有调查与预测提供
真实可靠的信息，决策是盲目的
调查=收集信息；预测=加工与处理信息；决策
=利用信息
调查是基础，调查的质量会直接影响到预测与决策
的质量
信息及其功能
什么是信息？ 信息如何支持决策？
信息是不确定性的负测度。如何理解这句话？
举例说明信息是怎样降低决策不确定性的？
市场调查与预测的地位与作用
企业的营销管理系统 企业信息系统和市场调查与预测的地位 市场调查与预测的作用 就业机会
4
市场调查与预测的作用
能够帮助企业确定和选择恰当的营销目标 能够帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生
风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标
存在两个或以上的备选方案
决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
示例1-1显示了一家企业的确定性决策问题
约束条件明确，各个变量可以精确计量，变量之间
的关系能用数学模型表达，可以采用优化、线性规 划等方法求出最优解
信息能够降低决策的不确定性或决策失误的可能性，
并由此降低决策风险
随着信息量的增加，决策的不确定性或决策失误的
可能性会越来越小，从而决策风险越来越小
市场调研部门不仅要收集资料与数据，更重要的是
要收集信息，即围绕着决策问题收集资料与数据， 将收集来的资料和数据与决策问题相联系，以期最 大限度地降低决策的不确定性，从而降低决策风险
决策过程
提出决策问题 决策分析 确定决策目标
拟定行动方案 决策选择
评估行动方案
选择行动方案
方案实施
决策执行
评估与反馈
决策风险
决策意味着选择，选择意味着不确定
不确定性与风险密切相关 所以，决策伴随着风险
其它条件相同，不确定性越大则风险越大
决策风险=决策失误的损失 X （1 - 决策正确