广告宣传策略与评估 PPT

传阅率 传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量 读者忠诚度
读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100
独占受众
独占受众：指在一定的同类媒体范围内，只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众。
独占人群分析
所有人群
Audience(000) %Col
Total
引起高度注意，触及面广
少。商用车企业使用电视广告者较少
接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没 相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾
有竞争广告，人情味较重
邮件”的印象
大众化宣传，地理和人口的选择性较强， 只有声音，不如电视那样引人注目，非规 成本低，司机收听广告几率大于普通人群， 范化收费结构，展露瞬息即逝 特别是交通台
市场监控：
竞品传播---竞争品牌车型传播主题、传播活动
竞品终端---定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动
广告部对销售一线的服务 经销商广告计划执行情况监督：
每半月反馈1次
广告宣传版面区域性促销配合：
区域性广告版面更新 经销商信息的更新
厂商广告资源的配合与支持：
区域性户外广告的配合和支持 媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合
118
评论
其它, 1.8%
137.2 131.1 122.9 121.8 118.5 117 114.8 110.2 108.5 108
平
均
每
期
阅
阅读率%
读
60
52
率
50
40
30
20
10
0 都市快报
例如
41.9
人们对《都市快报》的平 均每期阅读率是最高的。
钱江晚报
6.5 青年时报
5.7 每日商报
数据基础：CMMS2008年春季 杭州
媒介六科
张龄
科员 李婕 贾梦 张美娟 宁超 何艳 刘珺
张护 黄春雷 申晓霞
曹苏 曹兴凤
代莉 薛亚平
高婵 陈彬 仲海鳗 彭颀鑫 张静 张龄
负责区域 媒体策略与评估
央视\全国性 北京大区 武汉大区 长春大区 成都大区
深广大区 深广大区 西安\成都\昆明 杭州\福州\北京 深圳\广州\东莞\长春 上海\南京\天津 武汉\济南\郑州 福州大区 上海\南京大区 杭州大区 济南大区 天津大区 西安大区
视觉中心
经营中心
管理中心
非主流平面媒体组织结构
平面广告宣传的优势和劣势
媒体
报纸 电视 直接邮件 广播 杂志 户外广告 网络广告
优点
缺点
灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广 保存性差，复制质量低，传阅者少 泛地被接受，可信性强，通常最合适商用 车企业使用
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性
杭州日报报业集团
2001年11月，杭州日报报业集团成立。 拥有:
《杭州日报》 《都市快报》 《每日商报》 《萧山日报》 《富阳日报》 《城乡导报》 《都市周报》 《风景名胜》杂志 《休闲》杂志 《杭州通讯》杂志和杭州网共7报3刊1 网站。
以杭州为例
浙江日报报业集团
浙江日报报业集团于2000年6月25日正式成立。 拥有： 《浙江日报》 《钱江晚报》 《今日早报》 《美术报》 《家庭教育导报》 《平安时报》 《共产党员》杂志 《新闻实践》杂志和浙江日报网，共六报两刊一网 站
地理、人口可选性强，可信并有一定的权 广告购买前置时间长，有些发行量浪费了， 威性，复制率高，保存期长，传阅者多 版面无保证
灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新
浏览者目的性强，广告信息可以充分链接 商用车辆用户上网者很少，部分网络广告 形式会招人反感
平面媒体的选择
媒体概况简析
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
媒介科工作内容 媒介一科、媒介二科、 媒介三科、媒介五科、
媒介ຫໍສະໝຸດ Baidu科
媒介四科
品牌广告计划制定 媒体购买
品牌广告发布执行 媒体维护
品牌广告效果评估 媒体资源库备案 新媒体评估
厂、商广告投放监控 厂、商广告费用核销及监控
项目组工作介绍
车型传播方案： 五个洞察------自己、消费者、竞品、经销商、媒体 传播主题------宣传主题 传播策略------内容或形式 传播渠道------媒介策略 具体执行------商家的配合、各种宣传途径的配合 方案评估------执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性
广告宣传策略与评估
广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合
广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合
广告部工作介绍
1. 广告部内部结构 2. 媒介科工作介绍 3. 项目组工作介绍 4. 广告部对销售一线的服务
1,048
100
都市快报 + 钱江晚报 + 每日商报+ 青年 时报 SUM OF =1
Audience(000) %Col %Row
美容
128.2
物业/房地产
读者来信
120.1
家电
名人
117.9
科技信息
艺术
117.7
个人理财
通讯
116.1
通讯
汽车
113.8
家庭生活
136.8
医疗保健
45-64岁
135.9 家庭生活
132 广播节目预告
129.5
旅游度假
129.3
港台新闻
128.1
个人理财
127.5
天气预报
122.7
美食
118.6
经济报道
广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合
平面广告宣传
1. 平面媒体组织结构 2. 平面广告宣传的优势和劣势 3. 平面媒体的选择
主流平面媒体组织结构
社长(总编)
副总编1 采编
副总编2 经营
副总编3 党委
总编助理
总编助理
总编助理
采访中心
编辑出版 中心
广告部内部结构
广告部经理 龙梅 文员 代建丽
媒介四科 包娟
媒介一科 李煜
媒介二科 何艳
媒介三科 符际伟
媒介五科 仲海鳗
媒介六科 张龄
F0项目小组 F3R项目小组
张护
张美娟
F3项目小组 F6项目小组
何艳
仲海鳗
媒介科工作介绍
区域划分
科室
科长
媒介一科
李煜
媒介二科
何艳
媒介三科 符际伟
媒介四科
包娟
媒介五科 仲海鳗
阅报读者状况分析
数据分析来源：CMMS2008年春季 内容指标：COL% AND INDEX
家庭订购, 67.1%
赠阅, 1.8%
报摊购买, 15.7% 单位订购, 13.5%
15-24岁
教育 IT
白领 影视娱乐
25-44岁
191.1
汽车
174.5 行业信息
159.6 家庭装饰装修
133.3
经营管理