服务营销策略(PDF 103页)

第十一章 服务承诺与沟通
不管营销人员是否认同或按此行事， 企业及其产品和服务都要与顾客进 行沟通。——【芬兰】格罗鲁斯
服务感知很糟糕的原因之一是企业 所承诺的服务与实际提供的服务有 区别。——【美】泽丝曼尔
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主要内容
第一节 服务承诺管理 第二节 服务沟通管理
服务承诺类型 1/6
依据承诺范围不同，分为具体属性承诺和全面承诺
具体属性承诺——服务机构对其所提供服务的具体
属性或要素进行承诺，又分单一属性承诺和多属性
承诺。
A.单一属性承诺——服务机构对其所提供服务的某 一属性或要素进行承诺。如中国移动承诺“话费误
差，双倍返还”。
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做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗 局），不是真正意义上的服务承诺。
一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公
开向顾客传达，当顾客遭遇服务失败时并非必然获得赔付， 也不是真正意义上的服务承诺（有些学者将服务承诺分为显 性承诺和隐性承诺，本人认为不恰当）。
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服务承诺类型 5/6
依据有无赔付条件限制，可分为有条件承 诺和无条件承诺
有条件承诺是指具有一定限制或附加条件的承诺， 如一家互联网提供商承诺“如果一天内服务掉线 超10分钟，公司将免收该月上网费用的5%”即为 有条件承诺。
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服务承诺类型 6/6
无条件承诺又称完全满意承诺，是指不附加任何
限制条件的承诺，如美国L.L.Bean公司承诺“您
可以在任何时间退回您从我们这儿买的东西„„
只要您愿意，我们会为您更换，或给您退款。我
们不需要您从L.L.Bean拿走任何非完全满意的东
西”即为无条件承诺。
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服务承诺的界定 2/3
服务承诺有赔付作担保
规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果，
而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货 币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不 能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。
没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、
服务质量差距4
供应商差距4
公司实际提供的服务
过度承诺 缺乏一体化营销沟通
对顾客期望缺乏管理 服务定价问题
公司对顾客的承诺和沟通 供应商差3 距4及其影响因素
弥合服务质量差距4方法：
按照服务实绩承诺和沟通服务
服务承诺管理 服务沟通管理 服务定价管理
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服务承诺类型 4/6
依据承诺内容不同，分为结果质量承诺和过程质量 承诺
结果质量承诺是指服务机构对于所提供服务能够 给予顾客最终带来的利益进行承诺，如饭店对于
饭菜口味、安全和份量等做出的承诺。
过程质量承诺是指服务机构对于如何给予顾客提 供服务进行承诺，如饭店对于顾客等待时间、服
务人员态度等做出的承诺。
“及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺， 从而对顾客不会有任何吸引力。
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服务承诺的界定 3/3
服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的
正规的服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的，对所有顾客
一视同仁，并且顾客可以取证。
一线服务人员或营销人员基于促销目的而以口头形式向顾客
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第一节 服务承诺管理
一、服务承诺及其类型 二、服务承诺的作用 三、服务承诺有效性原则 四、使用/不使用承诺条件 五、兑现或履行服务承诺
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服务承诺及其内容
服务承诺又称服务保证，是指服务机构通过公开
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服务承诺类型 3/6
全面承诺——又称综合承诺，是指服务机构对 于其所提供服务的所有属性或要素做出承诺。 如美国假日酒店承诺“如果有任何让您不满意 的事情，请毫不犹豫地告诉我们，因为您不希 望为不满意的服务付费”即属于全面承诺。
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服务营销基本内容
第一篇 服务营销基础 第二篇 服务营销目标与模型 第三篇 服务营销策略
第三篇 服务营销策略
第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章
顾客期望服务调研 服务产品设计与开发 服务参与者管理 服务供求关系管理 服务承诺与沟通 服务定价 服务失误与补救 顾客关系管理
服务承诺类型 2/6
B.多属性承诺——服务机构对其所提供服务的某几个
属性或要素做出承诺。如美国马里奥特饭店承诺
“提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干
净舒适的房间，友好有效的结账服务。如果您认为
我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的
现金”。该承诺包括“入住登记”、“客房服务”、
“结账”三个要素。
构用以指导和管理服务行为的规范，通常是用来指
导和约束服务人员的，如果员工违反服务标准，服
务企业可依据规定予以处罚（或不予处罚），但无
论如何都不必然给予顾客赔付。
服务承诺不同于服务口号——服务口号是服务企
业的宣传工具，它以吸引顾客为目的，至于顾客购
买或消费服务后是否满意，企业通常不予考虑，更
不会主动给予顾客赔付。
媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或
赔付的营销行为，其目的是降低顾客购买风险和
增加顾客满意度。
一项完整的服务承诺由两部分组成：一是预示服
务质量（或效果），二是保证服务质量（以赔付
作为担保）。
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服务承诺的界定 1/3
服务承诺不同于服务标准——服务标准是服务机
第一节 服务承诺管理
一、服务承诺及其类型 二、服务承诺的作用 三、服务承诺有效性原则 四、使用/不使用承诺条件 五、兑现或履行服务承诺
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服务承诺的作用 1/3
由于服务具有无形性和异质性，人们购买服务较购买 有形产品具有较大的风险性。服务企业为降低顾客认 知风险和刺激顾客增加购买，通常要向顾客提供承诺 或担保。服务承诺一般有以下作用：