对市场份额的几点思考

对市场份额的几点思考

四川电大什邡站2005秋会计本科肖爽

内容提要：市场份额是企业非常关注的一个指标，它包括数量和质量两个方面的内容，企业应根据行业竞争和产品寿命周期状况决定市场份额占有数量，市场份额的占有能充分证明企业在本行业的竟能力，因此，企业也需要正确认识市场份额占有的大小对利润的影响。它确定着企业的成败，证明创新能力的强弱，企业利润实现最大化以及企业对承担相应的社会责任，为社会的和谐发展做出贡献，都起着决定性作用。

关健词：市场份额竞争适度社会责任

市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争和盈利能力，是企业非常重要的一个指标。但由于认识上的模糊不清和实践中的急功近利，很多企业在市场份额占有方面出现这样或那样的问题，下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。

一、市场份额的两个方面：数量和质量

市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所升成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场质量就越差。

我国处在市场经济的工业化时代，有些企业在市场份额的认识上，还处于

关注数量的阶段。从几年前的“标王“之争到目前有些企业不计成本的价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额的数量扩大的期望。这种唯市场份额为市场产品的占有数量的思维贯式，不是在市场经济运动下的营销观，在市场经济中是要吃亏的，这其实是在计划经济时期的作为，是不适应的，我们的企业是从计划经济年代（那时是卖方市场）走过来的，计划经济重速度、重数量的思潮在一些企业中仍在起作用；我国的计划经济是在物质供应产生缺乏之时，为人民的生存，而按照前苏联有关计划经济的模式作出的权宜之计，但计划经济不是社会发展唯一手段。这些企业注重市场份额数量的主要根据是扩大规模，增加数量，降低成本，加班加点，削价出售，获得利润。很多企业认为，扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更低，有利于企业获取高额利润和形成品牌优势，扩大自身的竞争能力。

有的企业关注市场份额质量少的，原因有两个：第一个原因是很多企业根本还没有树立起以顾客为中心的现代市场营销和社会营销理念。

为了争夺市场与客户，很多企业都提出“以顾客为中心”作为企业的目标，但在实际工作中往往是企业高层急于求成，想以最快的速度实现目标，而企业的中下层员工则相对较慢，总在老的管理模式下满足顾客，使之与高层管理者的战略和思想相背离。

在这些企业的促销中也许经常宣传“顾客第一、顾客是上帝”。企业因顾客而存在，因顾客而成长，所以要牢固树立服务顾客的价值理念，以顾客为本。所谓“顾客第一”是“方便”顾客。想顾客之所想，解顾客之所为，领顾客之所未想，去激发顾客的消费心理。在经济学中，“方便”的理念，就包含着创新的理念，只有这样才能将“顾客第一、顾客是上帝”的观念树立于企业的全过程，服务于全社会。“顾客是上帝”是要了解顾客的需求，满足顾客的需要，照顾顾客的利益也就是照顾好企业的利益。“顾客是上帝”说的是企业要从顾

客的角度出来，以最好的态度让顾客满意，以此来提高我们的销售，实现企业的利润。可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，有些企业便现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题，对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，风险较大，使得不少企业对提高市场份额质量的信心不足，没弄明白质量才是企业的生命。

企业要真正做到以顾客为导向，需要对外部顾客及其实际需求有专门的了解。然而，内部支持部门相互之间如何协调配合以帮助公司满足顾客，也应该有同样的技巧，借助综合分析法这种先进工具可以极大地帮助企业提高管理能力。首先要了解情况，所有顾客，包括内部和外部的顾客真正想从企业得到什么，公司内部市场如何才能更有效的发挥作用，要获得最终经营效果，该如何配置资源。其次，利用重要信息改进产品和服务，从而更好的服务顾客。

许多企业而言“以顾客为中心”作为唯一目标，最终却难以实现。解决问题的一个重要方面就是必须将“以顾客为中心”的追求与其它目标相结合。我认为，企业的改革或建立新的模式不是从局部零零星星的改进，而要从整体出发，建立起企业的整个变革管理体系。系统地推进建立顾客服务、整体流程管理和员工参与等方面的改革，统一“以顾客为中心”作为唯一目标的思想，建立起“以顾客为中心”作为唯一目标的文化，并结合其他目标，使企业真正发生大逆转。

二、市场份额数量和质量，哪一个更重要

市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特

定的时期，企业在资源的有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢？还是重点投资用于市场份额质量的提高？或者两者并举一视同仁？要回答这个问题，企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。

分析行业竞争格局；如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面就努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时在保证产品质量与其它企业一样的情况下，迅速扩大市场份额数量，就能够使自身在众多竞争者中脱颖而出。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场份额数量的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验，缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场份额数量的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售并不未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。

事实上，企业产品的盈利能力受到很多因素的影响，除了市场份额的数量大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场份额质量等因素。市场份额的数量只是影响企业产口盈利能力的因素之一，企业不应把盈利增长的希望全部寄托在市场份额数量的扩大上。

三、如何面对市场份额数量下降

很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望且寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利；同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企