构建品牌创造系统

构建品牌创造系统

———21世纪营销革命的新理论

营销观念与营销技法，产生于上个世纪并在那个时期得到不断发展与丰富。但迄今为止，它还缺少一个统率性的灵魂与主线。

如今，品牌从过去湮没在众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说“名牌”。

品牌，是产品及其供应者的努力，在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系成败的“唯一纽带”只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌。

新的营销实践与营销理论，都须以品牌为起点、为中心、为终点，进行重新设计、编排、整合，以构成面向二十一世纪的品牌创造系统。

品牌与品牌创作的新观念

品牌为产品的市场繁衍而生，它构成了顾客、投资者、其它有关社会公众通往产品的道路。它是产品及产品提供者与需求者之间互动关系的反映，品牌既象征着产品的价值、特点、形象及供应者的努力状况，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观。

品牌与高价值品牌的定义

品牌是产品及其供应者同顾客的信息接触或行为接触或产品使用过程中，在人们心目中形成的印象，是顾客对产品及供应者理性认识或感性认识的程度。高价值品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的品牌，等同于拥有巨大的资本资源。判断一个品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。

品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了品牌创造的五大目标；也是高价值品牌或强势品牌的五大特点。

1、顾客对品牌印象的完整性、丰满性。

2、顾客对品牌印象记忆的深刻性。

3、顾客对品牌印象的良好感情。

4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。

5、顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。

衡量品牌价值的四个指标

衡量一个品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分这和。

1、品牌知名度

品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的则知名度是低级的。

2、品牌推崇度，指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，

除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。

3、品牌满意度

品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。

4、品牌忠诚度

品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。

品牌设计、品牌创造、品牌管理

在高明的企业看来，品牌虽然受制于多种因素，但它仍可以成为能够被操纵的有效工具。

1、品牌设计

品牌设计是品牌创造的起点。它的任务是通过策划、设计，完成一套品牌识别体系。

品牌识别体系，包括下列四大内容：

(1)品牌视听识别体系。

——品牌名称。

——品牌标志

——品牌口号

——品牌形象使者

——品牌象征性的图画、录像、电影。

——品牌象征性的主题音乐。

——产品外形设计。

——产品包装设计。

(2)品牌个性定义

(3)品牌核心概念的定义。

(4)品牌延伸概念的定义。

2、品牌创造

把品牌识别体系，真实、完整地安装到大量顾客心中并转变为顾客认同的品牌印象的活动过程，我们称之为品牌创造。

品牌创造过程，包括与整合了企业围绕品牌这个中心所进行的市场调研、产品开发、品牌设计、生产、价格制定、销售渠道、广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进、服务、管理等全方位的工作与投入。

3、品牌管理

品牌管理虽然只是品牌品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行品牌战略制定、组织、协调、控制的职能。

中国企业十大品牌误区

中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑白金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上，存在着不少问题，是以上现象发生的原因。

第一大误区：

把名牌视为品牌最高战略

品牌的最高战略是创造强势品牌(高价值品牌)。品牌的知名度只是构成高价值的品牌的一个条件。品牌只有知名度，无法形成支配顾客购买行为的整体效应。不少企业大投资广告，赚了名但赚不到钱，就是因为品牌内涵不丰富、定位不准确、传播媒介选择不当等原因所致。第二大误区：

把CI当成品牌

CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

第三大误区：

重视产品营销不重视顾客认知管理

一些人认为把产品供产销做好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，在顾客心目中树立独特的品牌印象，是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途径。

第四大误区：

把品牌等同视觉符号标志

有些人认为给产品设计了名称与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其它大量的内容和工作。

第五大误区：

以广告宣传替代品牌塑造

品牌塑造，涉及到品牌设计与品牌管理工作，涉及产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销售等工作。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品牌的塑造任务。

第六大误区：

以编造“宣传形象”替代品牌形象

一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮药止渴。

第七大误区：

缺乏长期一致、全面统一的品牌管理

企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理的问题上，主要有如下表现：广告与宣传前后不一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其是，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

第八大误区：

品牌定位不准

品牌定位不准，是企业品牌塑及其广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点，一百个好创意。

第九大误区：

品牌自我张扬过度

企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的是为了证实品牌的承诺能力；二为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三增强宣传的可读（看）性；四增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泻、自我表现的途径。第十大误区：

忽略品牌的经济性

一些企业不讲品牌经济规律、沉溺于浪漫主义的品牌操作，一是没有选择市场大、毛利空间大的产品。二是没有适当利用品牌延伸战略，增加品牌效益与分摊品牌成本。三是没有利用品牌及时地引入长期资本，使品牌容易被过重负债拖垮。四是没有准确投入，精打细算。

品牌创造与管理策略

品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及全方面工作。它决定着品牌创造的目标和策略：这些目标、策略，最终导致品牌的成功或者失败。

掌握品牌创造与品牌管理的全程动作规律，设定品牌品牌创造与管理的流程

品牌创造与管理过程分八大步骤(见图)。每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。