移动电子商务运营体系建设

子
平台推广问题，保证审核关口的前提下，在最大程度上保证了各种电子商务服务信息的真
实性、可靠性和准确性。
商
务
1．O2O的发展前景
运
• 纵观移动互联网的发展趋势，O2O营销模式存在着巨大的发展空间。
营
体
2．O2O与团购的区别
系
• 团购上只是O2O营销模式的初级商业方法。二者的区别在于，O2O 是线上线下相互融合的商城，而团购是低价折扣的临时性促销。
为电子商务企业提供 软件服务，并搭建移 动电子商务平台
搜索、比价、商铺代销、商铺 在移动互联网领域的
购买服务
新兴电子商务平台
建 设
12 三、PC互联网与移动互联网
移 动
• 手机作为易携带设备，在上网设备中占据了绝对的主体地位。随着智能终端的普及，各类
电
移动APP给人们生活带来了非常大的改变，也势必将创造移动电子商务的新格局。移动互联
建
设
20 三、O2O营销模式经营的网站
移 动
• O2O营销模式的实质是线上支付、线下消费。而消费者的支付信息就会成为企业了解消费
电
者需求的重要渠道，方便了企业对消费者消费行为的研究和相关数据的收集，进而达成区
子
域化精准营销的目的，方便企业更好地维护和拓展区域客户。除此之外，O2O营销模式在
一定程度上降低了企业对实体店地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对于消费者而
运
购买、手机银行、手机钱包等 台
营
传统电子商务提供商 主导模式
手机淘宝
搜索、比价、商品购买、收藏、运作模式与传统电子
即时通信、彩票、社区、资讯、商务网站类似，多数
客户端、在线充值等
支持货到付款
体 系
软件提供商主导模式
新兴移动电子商务 提供商主导模式
用友软件 爱购商城
移动商铺、电子折扣券、移动 社区、移动支付、移动搜索等
TRANSITION PAGE
第三节
移动电子商务的盈利模式
14
15 一、移动互联网的盈利模式
移 动
• 传统的PC互联网的三大盈利模式是游戏、广告、电视。相比于PC互联网，移动互
电
联网将有第四种盈利模式——增值服务
子
商
务
运
营
体
系
建
移动互联网的四大盈利模式
移动互联网增值业务占比
设
16 二、移动内容及增量市场
子
上。这种网络服务模式被称为开放平台。
商
务
1．先发优势
运
2．数据优势
营
体
3．技术优势
系
建
设
26 三、LBS产业链结构
移 动
• LBS作为移动互联网第一个明确的增量市场，最先迎来整合浪潮。在整个LBS产业链中，上
营
是大趋势。
体
2．移动搜索的表现形式
系
建
• 移动搜索主要表现为3类：信息搜索、APP搜索以及基于LBS的精准推荐， 其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。
设
25 二、LBS开放平台竞争优势
移 动
• 开放平台指首先提供一个基本服务，通过开放自身的接口，使第三方开发者能够通过运营
电
和组装其接口以及其他第三方服务接口产生新的应用，使该应用能够统一运行在该平台之
子
之，线上平台必须对用户牢牢锁定，才能建立后续的商业模式，这是关乎平台生存和发展
的基础。通常来说，企业首先应该对线上平台的构成进行分析，其次是选择线下的服务。
商
务
1．线上平台的构成与线下服务行业的分类 2．移动互联网的线上市场格局
运
营
（1）生态级公司
体
线上平台主要由各类APP、 APK、微信、微博等移动
系
减获取信息服务和交易的时间
建
成本。
设
TRANSITION PAGE
第二节
移动电子商务体系及产 业链
9
10 一、移动电子商务的主体
移 动
• 移动电子商务作为一种新兴的商业模式，近年来持续高速发展，按照如此发展趋势，移动
电
电子商务必将成为新经济力量之一。为了不断推动移动电子式商务的多元化发展，应充分
建 设
领域
终端设备，同时网络终端设备还会迅速渗透到通信、交通、旅游、餐
饮等行业。
6 二、交易平台
移 动
• 交易平台指第三方的交易安全保障平台，主要作用是保障双方在安全、便捷、诚
电
信的交易环境下进行交易。
子
商
1．B2B
2．B2C
3．C2C
务
• B2B（Business-to-
• B2C（Business-to-
移 动
• 移动互联网广告向精准化发展，内容收费的市场占比将进一步扩大。展示性广告
电
占比进一步下降，移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率，移
子
动游戏和移动秀场是移动内容增量市场。
商
务
1．移动游戏 是最直接的增
运
量市场
营
体
2．移动秀场 是移动内容的
系
延伸
建
设
TRANSITION PAGE
体
在线支付。在线支付不仅仅是完成
系
付款，更是消费最终形成的唯一标 识，是消费数据唯一可靠的考核标
建
准。
设
22 五、线上平台的搭建和运营
移 动
• 线上平台的搭建主要是指通过移动互联网平台的商业模式实现用户长期的、高忠诚度的、
电
规模化的黏度，并且把这种黏度转化为规模型的流量，在此基础之上建立线上平台。换言
仓储、物流、配送
中国银联、财付通、支付宝
体
淘宝、京东、凡客、当当
系
EMS、顺丰、中通、申通、圆通
建
软件、营销推广提供商 移动电商营销、推广等服务提供商 UC浏览器、小米、腾讯
设
11 二、移动电子商务的服务模式
移 动
• 随着各种应用的不断深入开发、新业务模式的不断涌现、用户业务需求不断地被挖掘，移
电
4．获取客户方式
设
• （1）PC互联网
• （2）移动互联网
13 四、移动互联网“粉丝经济”
移 动
• “粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。被关注者
电
多为品牌、明星或者行业名人等，这部分被关注的人具有很高的经济价值。
子
商
务
运
营
体
系
建
设
粉丝经济的特点
PC互联网和移动互联网的商业模式对比
子
网的应用已经是大势所趋。
1．移动互联网与PC互联网的不同点
商Leabharlann Baidu
• ① 商业模式“流量”经济变身“粉丝”经济。
务
• ② 传统行业进入移动互联网生态链，效率大幅提升。
运
• ③ 增值服务成为第四大盈利模式（此前为广告、游戏、电商）。
营
2．移动互联网是互联网发展的第二波浪潮
体
3．PC互联网10年发展回顾
系
建
商 务
层面
处理方式也将全面实现移动电子商务终端化，其发展空间潜力无限。
运
2．应用
网络终端型设备将不再局限于传统的桌面应用环境。随着连接方式的 多元化发展，终端型设备既可以作为最基础的桌面设备，也可以作为
营 体
形态
便携式的移动终端设备，终端型设备进而出现多元化的应用形态。
系
3．应用
字符终端和图片终端的时代，终端设备只能用于窗口服务行业和柜台 服务行业。如今，网上银行、网上投资等非柜台业务将广泛采用网络
• C2C（Customer-to-
运
Business）是指电子 商务交易的供需都是
Customer）是指直接 面向消费者销售商品
Customer）是指消费 者对消费者的电子商
营
商家，商家通过信息
和服务的商业零售模
务模式。
体
技术或者某种电子商
式。
系
务交易平台，完成商 务交易的过程。
建
设
7 三、应用网络
移动电商：运营方向
主 编 孔宇强 洪鹤麟 副主编 何振华 陈 莉 陈 罡
第三章 移动电子商务运营体系建设
一 移动电子商务的划分 二 移动电子商务体系及产业链 三 移动电子商务的盈利模式 四 O2O营销模式 五 基于位置的服务 六 移动互联网的应用领域
目 录
3 学习目标及重点、难点
移 动
• 学习目标：
子
共享资源，发挥各自的优势，相互渗透、联合，不断加强移动电子商务的基础设施建设的
投入，增强移动电子商务的产业链主体意识。
商
产业链主体
市场定位
典型企业
务
终端厂商
提供终端设备及其应用
三星、华为、苹果、小米、联想
运
电信运营商
网络接入服务
中国移动、中国联通、中国电信
营
金融及支付服务商 平台服务提供商
物流商
交易资金的在线支付 移动电子商务平台服务
系
建
设
TRANSITION PAGE
第一节
移动电子商务的划分
4
5 一、终端类型
移 动
• 终端类型移动电子商务主要是指经由通信设施向计算机输入程序和数据，或者是
电
接收计算机输出处理结果的设备，可分为手机、笔记本电脑和其他移动设备。
子
1．技术
终端型的数据处理模式将由分散走向集中，用户界面设计的用户体验 更好，个性化设计和安全性也将大大得到提升。同时，终端型的信息
务
术，例如：时分多址（TDMA）技术、码分多址（CDMA）技术、语音低码率编 码（LRE）、平滑调频（TFM）以及信道编码和分集接收技术等。这些技术能够保
运
证通信质量稳定可靠、安全性高、抗干扰性强。
营
体
系
建
设
8 四、购买商品或服务
移 动
• 购买商品服务具体可分为实物购买、虚拟物品购买、移动缴费、金融交易和银行
互联平台构成。
系
（2）平台级公司
建
设
（3）特色型公司
TRANSITION PAGE
第五节
基于位置的服务
23
24 一、LBS的发展趋势以及移动搜索的表现形式
移 动
• LBS的概念被提出的时间不长，但是其发展已经有相当长一段历史。LBS从美国兴起，起源
电
于以军事应用为目的所部署的全球定位系统，随后在测绘和车辆跟踪定位等领域开始被应
费的商品和服务，比如餐饮、健身、摄影等。
商
务
1．O2O营销模式
运
营
2．未来并存的营销模式
体
系
3．O2O的需求和价值传递路径
建
设
19 二、O2O营销模式和其他模式的关联性
移 动
• O2O营销模式的运用不仅仅单纯依赖于某些网络平台，具体的、本地化性质的商业运营中
电
心的覆盖将会成为O2O营销模式的重要支撑。本地化运营中心的出现解决了大规模的商业
子
用。随着定位技术和移动通信技术的发展，许多国家相继推出了各具特色的商用位置服务。
商
1．LBS与移动搜索结合是大趋势
务
• LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑，而LBS开放平台是最完
运
美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据， 通过搜索引擎将API开放给移动应用开发者。因此，LBS与移动搜索结合
商
言，O2O营销模式提供了丰富、全面、及时的本地化商家信息，消费者能够根据实际需求 快速筛选并订购性价比最高的商品或服务。
务
运
营
体
系
建
设
我国采用O2O模式经营的网站
21 四、O2O营销模式的功能和价值
移 动
• O2O营销模式的最大优势就是把线上与线下进行完美的结合。通过线上的导购机制，把互
电
联网与线下服务进行对接，实现互联网落地。并且充分利用了互联网不受地域限制、海量
移 动
• 应用网络依据商务交易所借助的通信网络类型可以分为：2G（2.5G）网络、3G网
电
络、4G网络、Wi-Fi和WAPI等。
子
• 通信网络技术正朝着数字化、智能化和综合化的方向发展。通信网络的最终目的
商
是实现任何用户在任何时间、任何地点与任何人通信。为了能够与综合业务数字 网（ISDN）兼容，提供多种业务，各种移动通信设备必须数字化，采取多地址技
第四节
O2O营销模式
17
18 一、O2O营销模式的定义
移 动
• O2O（Online to Offline）营销模式又被称为离线商务模式，是指线上营销线上购买带动
电
线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推
子
送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这种营销模式适合必须到实体店消
电
转账等多种业务类型。
子
1．信息服务的便利性
2．用户感知服务质量
商 务
• 在移动电子商务市场竞争愈发
• 用户可以直接从服务的可靠性、
运
激烈的环境下，用户希望随时 获取及时有效的信息服务，并
回应性、保证性、关怀性、有 形性等多方面对服务质量进行
营
完成相关的商务交易。信息服
全方位的评价。
体
务的便利性可在最大程度上缩
电
子
• 掌握移动电子商务划分的维度，全方位了解移动电子商务运营体系与产业链，以 及各方角色，了解移动电商的4种服务模式。
商
• 学习重点：
务
• 熟悉移动电子商务的划分，掌握移动互联网的应用领域。
运
• 学习难点：
营
体 • 了解移动电子商务的盈利模式及O2O营销模式的运用，掌握LBS开放平台竞争优势
及移动搜索。
子
信息、传播速度快、影响力大等特点，深入挖掘线下的资源，拓宽移动电子商务的发展渠
道，由单一化逐渐转变为规模化、多元化、专业化。
商
1．O2O营销模式的价值
务
2．O2O营销模式的功能
运
营
（1）O2O将线下信息线上化 （2）O2O提供预定的价值 （3）线上比线下消费更便宜
O2O营销模式的核心是引导用户进行
动电子商务市场向着更深层次、更广阔领域延伸，市场空间不断扩大。我们根据移动电子
子
商务服务模式的不同主导方，将移动电子商务划分为4种服务模式：电信运营商主导模式、
传统电子商务提供商主导模式、软件提供商主导模式以及新兴移动电子商务提供商主导模
商
式。
主导方式
典型代表
服务模式
主要特点
务
生活信息查询、应用程序购买 可以通过手机实现在 电信运营商主导模式 中国移动商城 与下载、日常以及电子商品的 线支付的电子商务平