景区经营管理角度的景区门票价格探讨分析

景区经营管理角度的景区门票价格探讨分析

[摘要] 在我国，旅游景区主要可分为两类，一类是以自然资源为代表的风景名胜区，一类是以主题公园为代表的商业化景区，两种景区的所有制不同，其门票价格的制定也不能一概而论，本文通过列举景区门票价格的影响因素，探讨不同模式下的景区门票价格的变化，重点突出公有性质的自然资源景区的门票价格制定根本是实现所有权和经营权的分离、以及改变其事业性经营模式。

[关键词]景区经营权门票价格影响因素

1研究背景

我国景区门票价格的上涨，是以04年11月在京召开的“关于调整世界文化遗产游览参观点门票价格听证会”后北京包括故宫在内多个旅游景点门票上涨为始，此后几年内，全国各景点纷纷效仿上调门票价格。虽然国家在05年下发的《国家发展改革委关于进一步规范游览参观点门票价格管理工作的通知》规定同一门票价格上调频率原则上不低于3年，在一定程度上抑制了景区门票的上涨趋势，但在景区产权模糊、盈利模式单一以及遗产性质景区的自然垄断性的综合影响下，我国景区门票价格仍是一路向高走，国内许多景区的最近一次价格调整时间是2008年左右，去年恰逢这些景区的3年“解禁年”。央视调查发现，去年全国排名最高的景点当中，只有22%的门票价格不到60元，接近半数景点的门票价格超过100元。景区门票价格贵族化已成趋势。

2景区门票价格的影响因素

改革开放初期到21世纪初期，尤其是在我国颁发游览参观景点门票价格管理办法后，我国景区门票价格没有出现大幅上涨（基于门票价格与国民收入比而言）（潘秋玲、曹三强，2008），但究竟是何原因引致近年各景区门票价格的大幅上涨，这里从几个方面分析景区门票价格的影响因素：

2.1 景区门票的性质。

旅游景区门票价格不是旅游景区产品价格，不是景区产品价值的货币体现，而是一种管理工具。（卢润德等，2008）

2.2 景区的级别、分类。

根据我国《旅游景区质量等级评定管理办法》，我国的旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区。黄潇婷认为，景区级别不同，其客源市场也不同，如1A2A景区门票价格灵活性大，且产品竞争激烈，所以可以通过取消门票制度来吸引游客。而4A5A景区门票价格则表现出刚性，近年来呈持续上涨趋势。

旅游景区按资源特点分类可分为自然景观、历史人文景观、现代游乐营区等。在我国，自然景观景区和历史人文景观景区是自然与人类活动的共同结晶，是全体人民的共同财富，其所有权属全民所有。这一点应体现在该类型景区的门票价格上。当前我国遗产景区开发经营权主要为行政机关垄断，其管理经营模式可称为“政府主导模式”，遗产景区门票价格主要由地方政府与开发公司确定。（汤自

军,2010）而现代游乐营区一般为私营机构，其门票价格应更多体现其管理工具的本质。

2.3 旅游供应链上的各个要素的影响。

旅游服务供应链是包括一系列直接或间接参与旅游产品和服务供应并传递给最终旅游消费者的链条。（郭海玲等，2011）旅游供应链主要由旅游供应商，旅行社，旅游代理商和客户组成。旅游业涉及多个产业，需要供应链上各个要素互相合作来提供完整的旅游服务。同时，供应链上各个要素也会相互影响，一个要素的变化会引起其他要素的相应反应。在这里，旅游景区属于上游供应商，景区门票价格的变化，会传递到供应链下游的每个要素上，同时，这些要素也会将其影响反馈回旅游景区。一方面旅游景区上涨门票，使得旅行社获利减少。当景区无法提供给旅行社利润空间，或景区的垄断性不足的情况下，旅行社有可能会放弃该景区的旅游线路。2005年，因周庄门票价格上涨引起旅行社方面的不满，百家旅行社透露消息集体封杀周庄。2009年，江西婺源因实行一票制遭到沪上个别旅行社的“封杀”。另一方面门票的上涨使得游客的预算增加，也使得游客的期待值上升，如果门票价格超过游客的预算，或景区无法满足游客的期待，会使游客放弃该景区的游览。由于门票是景区的管理工具，这些下游要素反馈到景区自身，出于经营管理的需要，景区会相应的调节门票的价格。

除上述三个主要因素外，影响景区门票价格的因素还有景区面积、产品类型、景区管理体制，行业环境等。

3景区门票上涨的原因分析

关于我国近年来景区门票上涨的原因，不同的学者有不同的看法。汤自君认为遗产景区现有的产权制度及其衍生的管理模式是导致遗产景区门票价格上涨的根本原因。而徐升艳等学者则认为旅游产业的不成熟是景区门票持续高涨的根本原因。而屈学书等则从经济学的角度，提出在闲暇时间、穷家富路、景区垄断等因素的共同作用下，景区门票价格上升并不会导致游客有太大的下降幅度，甚至还会上升，从而导致景区收益上升。由于景区门票是旅游景区的管理工具，这里从景区的管理模式出发，分析旅游景区门票上涨的原因。

邹统钎将旅游景区分为三种管理模式：科教基地模式、中间模式和快乐剧场模式。见表1.

表1. 旅游景区的三种模式比较

3.1科教基地模式。

此模式下的代表性资源遗产景区具有稀缺性、独特性、地域性，决定了遗产景区经营中的自然垄断性，旅游需求缺乏弹性，面对高额垄断利润，经营者会有

进一步提高门票价格的冲动。这类景区通常属于4A或5A级景区，其门票价格趋势与2.2中结论相符合。

此类景区的门票价格在近年来纷纷呈现上涨趋势，不单体现在其自然垄断性上，也体现在这类景区的产权界定模糊上。我国只对自然文化遗产景区的所有权给予了正式的制度安排，对产权的其他权（使用权、收益权、处分权等）能并未予以明确。在法律真空的背景下，相关利益主体展开了对景区经营利益的争夺，而对相应的保护、监督职能相互推诿，这是目前该类景区涨价的重要原因。（汤自军，2011）

在国外，该类景区的资金来源已向多元化发展，其资金来源有国家财政拨款，门票收入，其他经营收入及社会捐赠等。其中政府财政和其他经营收入（如发行彩票）占大部分。而我国目前对该类景区的财政拨款少之又少，景区收入大部分来自门票收入，在实现自收自支的同时，某些以该类景区为依托发展旅游业的地方甚至需要景区收入来支持地方收入，这实际是把政府责任隐藏的转移给公众，迫使景区提高门票价格维持生存。

综上所述，科教基地模式下的景区门票近年来不断涨价的背后，是一个在产权界定模糊为中心的恶向循环。首先因为部分地区把景区收入纳入地方收入的一部分，导致景区各行政主管部门争夺景区的产权，同时对景区财政拨款少之又少，导致景区只能采取自收自支的经营模式，而景区的收入大部分来自于门票收入。由于该类景区具有自然垄断性，这里假设其是一个完全垄断市场，其价格决定如图1所示

图表 1 自然垄断性景区门票价格决定曲线

和竞争企业不同，垄断企业的价格水平并不是由边际成本=边际收益=价格来确定的。而是由其产量相对应的价格P1来决定其销售价格。长方形P1GEF为其超额利润。由于超额利润的存在，经营者势必会上调门票价格来获取收入的最大化。

图2 产权界定模糊背景下的门票价格上涨循环 可知，要控制科教基地模式下的旅游景区的门票价格，其根本应该明确其产权分配，并改变其经营模式。

3.2 中间模式。

该模式下的景区具有一定的公益性，兼具科教和休闲旅游功能。中间模式下的景区又可分为两类，其一为城市公园、博物馆等。这一类的景区主要由地方政府经营，目前来说，该类景区并没有太大的涨价趋势，相反，十七届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革的决定》要求推进文化馆、博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆、工人文化宫、青少年宫等公共文化服务设施建设并向全社会免费开放。其二则有城市动物园、音乐厅、部分怀旧景点等。这类景区不在免费开放之列，这类景区竞争上不如科教基地模式下的景区，同时客源市场又受到免费开放景区的分摊，其主要功能是为地方行政主管部分经营创收，并使得社区得到发展，其涨价趋势也并不明显。

3.3 快乐剧场模式。

该模式下景区代表有主题公园、度假村等。该类景区一般是由商业机构运营的竞争性资源。其经营追求利润的最大化。其门票价格更多体现其管理工具的本质，经营者通过操作其门票价格，来使其达到边际成本=边际收益的利润最大化。其价格更多的收到旅游供应链上的各要素的影响。当景区人数超过其容量时，或经营成本上升时，经营者会上调其门票价格。

4 关于控制景区门票价格的建议

由上一节分析可知，目前我国旅游景区门票上涨主要是以世界遗产为代表的科教基地模式景区的门票价格上涨，其上涨原因主要是该类景区的产权模糊以及由此产生的自收自支经营模式所致。因此建立完善的旅游景区价格管理制度、经营权转让制度制度改变景区的经营模式，是抑制景区门票价格上涨的关键。

4.1 在保证公益性的前提下，健全景区经营权转让制度。

旅游景区经营权转让就是旅游景区所有者为有效保护并合理利用珍贵的旅门票收入

占景区收

入大部分

游景区资源，提高旅游景区资源开发的层次和管理水平，实现旅游景区资源永续利用的目标而转让旅游景区资源在一定期限内的生产经营权，企业以租赁、承包、买断等方式投资景区景点，对旅游景区进行经营管理，实行市场化运作。（孙永龙，2007）

旅游景区产权具有可分解性与可交易性，且旅游景区经营权受让企业只拥有旅游景区的经营权和管理权，而不拥有自然资源的所有权，游景区经营权转让不会违反“旅游景区资源属于国家所有”的基本属性。

旅游景区经营权转让迎合了旅游业快速发展的需要，缓解了政府财政支持不足的矛盾，并提高了景区的经营管理水平，促进景区经营管理模式的创新。 旅游景区经营权的转让，还能够促使政府转变经营职能，由经营性政府变为服务型政府，从而改变景区事业单位人事管理上的不足、转变景区的经营管理模式。

目前，虽然在某些景区进行了经营权转让的实践创新，我国对于景区经营权转让制度的安排迟迟没有出台，在不健全的制度下进行景区经营权转让，有可能会导致国有资产流失，景区社会公益性受损等问题。甚至有学者认为，旅游景区经营权转让和部分景区急功近利是门票价格上涨的一个重要因素。因此，保证旅游景区的公益性，是旅游景区经营权转让的一个重要前提。景区的公益性，应体现在门票的价格和景区周边社区居民的参与上。

在这里，孙永龙提出了以消费者福利最大化的角度来进行景区门票管理。当景区未产生拥挤时，由政府统一经营管理，景区内部分项目可通过招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权，景区门票收费办法同上。如果交由企业市场化经营，政府可通过实行财政补贴、减免税费等措施，弥补企业实施低门票或免门票策略给其带来的损失。而当景区容量达到上限产生拥挤时，则将景区门票交由企业垄断经营，并按市场化原则收费。

4.2增加政府财政拨款，拓宽景区收入来源。

在国外景区的收入结构中，门票收入只占20%~30%，而国内景区门票收入成了旅游景区的主要收入来源, 甚至是唯一来源。景区收入对门票收入的依赖性，也是景区门票不断上涨的原因之一。景区除了通过门票获得旅游收入外，还应拓宽资金的来源渠道，使得收益多元化。

4.3严格听证会制度，景区门票标准化

《关于进一步规范游览参观点门票价格管理的通知》要求重要游览参观点门票价格制定和调整须实行门票价格决策听证。我们应该建立一个完善的门票价格制定标准，在标准的基础上通过价格听证会制定景区门票价格，使其更科学，更公开，更为人性化。

4.4加强合作，拓宽资金来源渠道

景区收入不应仅仅依赖于门票收入，多渠道的资金收入，可以保证景区收入的稳定。基金、上市、发行彩票等都可以为景区带来可观的收入，同时降低门票的价格，使景区的公共性质得到保障。

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