企业公共关系论文有关公共关系的论文

由图 3 可以看到安利（中国）的战略公关以企业社会责
标和相同的主客体。 正是由于两者的一致性，企业可以通 任为核心， 所关注的客体集中在员工、 社区和环境三个层
会责任为基点的战略公关，
方向和内容。 战略公关最大的特点就是通过与各方利益相 使得所有的公关活动具有高度的战略策划性和聚焦性。 实
关公众有效、持续的沟通，达到企业自身无形价值的积累， 现经济效益与社会效益双赢，塑造了良好的公民形象（见
从而创建有利于自身政策获得成功的制度和舆论环境。 战 图 3）。
略公关和企业社会责任，从某种程度上说，有着共同的目
是以企业社会责任为基点，根据企业总体发展的需要而制 台，企业社会责任是企业文化的重要组成部分，也是衡量
定。 战略型公关衍生为一项独立的管理职能，具有明确的 战略公关效度的坐标（见图 1）。
目的性。 （2）系统性。 战略公关的系统性是指为实现某一重
2. 基于企业社会责任的战略公关结构罗盘。 基于企业
要的战略目标而相互作用的一组活动或决策。 每一组活动 社会责任的战略公关，能够战略性地制定企业社会责任的
策、进行决策或采取行动”。 到了 20 世纪 70 年代，CSR 概 当承担超越经济和法律之上的社会责任，企业承担社会责
念得到了进一步扩展。 1971 年，美国经济开发委员会用外 任是否会影响企业的经营绩效或价值创造。
延式的方法对 CSR 进行界定，列举了包括经济职能 、关 注
二、 战略型公共关系概念的提出
议题向衍生发展。 其中最有影响力的是利益相关者理论 融资、生产到销售的每一个环节上。 战略公关在组织战略
（Stakeholder Theory）。 该理论认为，企业的目标不应该是股 中的作用， 主要集中在影响组织针对特定人群的态度、沟
东利益最大化，利益相关者应该分享企业剩余资源和控制 通渠道和对反馈信息的利用程度等方面上。 公共关系反映
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精神文化
价值取向
Hale Waihona Puke Baidu
理念制导
员工 社区
模式来推进生产，改善与利益 相关者的关系，同时主动承担 责任，赢得声誉，提升企业形 象。 此外企业社会责任可作为
制行物 度为质 文文文 化化化
资行利 源动益 配策考 置划量
策机绩 略制效 管保评 理障估
环境
一种差异化竞争战略工具。 差 异化是企业用来创造有别于 竞争对手的价值链的战略工 具。 企业社会责任就能为企业 塑造差异化提供很大帮助，因 为它是一种在本质上很难模
会
童融入社会
高度的战略性。 安利的品牌
责 任
光明贡献奖等等 策 略 一 直 是 公 共 关 系 主 导
把环保视作自已 将 对 环 境 因 素 的 可降解清洁剂 联合国环境保护 型。 安利（中国）懂得更多地
的天职
环境 注重环保节能 成为资源节约型
考量纳入到产品 的整个生命周期
用最新科技手段，
安利纽崔莱
四、 基于企业社会责任的战略公关模型解析
责任的战略公关并不简单指企业的公共关系与企业社会
1. 企业社会责任与企业战略公关的内在关联。 优秀的
责任之间的那种相辅相成的关系，它主要强调企业应重视 企业文化通常包含四个层次，即精神文化、制度文化、行为
“道德市场因素”。 企业的价值观念对员工、消费者、投资者 文化和物质文化。 企业的社会责任可以体现价值取向、资
并 具 有 加 速 社 会 正 向 宣 传 的 专 门 管 理 职 能 （Management 担社会责任具有积极的社会意义， 必将成为企业品牌建设
Function）。 格鲁尼格极具前瞻性地提出了公共关系的管理 的重要内容。 企业社会责任理论强调企业作为一个重要而
职能以及公共关系在未来的战略化发展趋势，为战略型公 特殊的社会成员，其行为要符合社会道德的要求，要履行一
快消行业十大最 佳雇主。 等等
题， 积极投身公益事业以回
安
利
安利创始人相
公
信， 企业应该
司
与其所在的社
企 业
社区
区共享资源
社
安利社区志愿者
安利志愿者团队 是中国最大的企 业志愿者团队
美化社区环境 改善当地交通 况筹集善款 看望养老院老 人帮助智障儿
企业特殊贡献奖 中国儿童慈善奖 公益明星企业
馈社会，通过“帮助人们生活 得更美好” 来树立社会好公 民的形象。 所以从一开始安 利的企业社会责任就已经有 了自己的主题和重点， 具有
就形成一个子系统。 每个活动之间都有其内在的关联
性，有着共同的目标。（3）整合性。 战略公关的整合性是 指强调一种整合资源的能力， 能够参与企业的战略决 策和绩效考核。 通过有效地、合理地整合资源，使得企
绩效评估
信誉评估 凝练理念
理念制导
业的资源利用得到最大化。 （4）长期性。 战略公关最大 的特点之一就是公关活动的部署是一种长期行为。 根
共关系研究奠定了理论基础。 笔者认为，战略型公共关系 定的社会责任。 越来越多的实例表明，企业特别是知名度越
是一个组织为了实现其长远发展目标， 以对象为主体，以 高的跨国企业， 在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的
受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进 广告方式转型为履行社会责任的方式， 即通过积极主动地
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基于企业社会责任的战略型 公共关系研究框架
●于朝晖 敖冬蕾
摘 要 ：文章尝试性提出了基于企业社会责任的战略公共关系的分析框架，并通过选取安利（中国）的企业社会责任战
略公关实践进行深度案例分析，旨在探讨企业社会责任和战略公关的内在关联关系。对于提升企业形象，实现经济效益
襛 业社会责任的战略公关分析
首届中国人力资
根据上述结构罗盘，我
源管理十佳企业 们以安利（中国）为例进行进
员工
坦诚交流
安全的工作环境 大奖及中国人力 一步解析。 安利来中国之后，
帮助人们获得应
成长的机会
资源管理成果奖 以员工、社区和环境为对象，
有的奖励
机会平等
健康身心， 美丽 计划
金奖
围绕儿童、环保、健康三大主
与社会认同共赢具有积极的现实意义和一定的学术价值。
关键词：企业社会责任；战略公关
一、 企业社会责任研究概述
业社会责任标准体系，推动和保障了企业社会责任实施的
1. 研究现状。 近年来，对于企业社会责任的研究日益 健康发展。
受到关注，以对中国知网（CNKI）跨库检索为例，1979 年以
3. 关于企业社会责任的主要争论。
成就奖 联合国教科文组 织极地奖章 密歇根回收联盟
通过战略公关来树立企业形 象， 提升品牌知名度和美誉 度。 安利（中国）在理念制导、
环境友好型企业 合理利用资源
会 -1992 年 年 度 机制 保 障 、 策 略 执 行 和 绩 效
回收者奖。 等等 评估四个层面实施以企业社
图 ３ 安利（中国）基于企业社会责任的战略公关
行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未 履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造
来的，具备高度战略策划性的一项管理职能。
企业品牌影响力。 所以将企业社会责任作为战略公关的基
三、 基于企业社会责任的战略公关
点，可以充实战略公关的内容，更好地塑造企业形象。
1. 基于企业社会责任的战略公关特征。基于企业社会
道 。 由 国 际 社 会 责 任 组 织 发 起 并 制 定 的 SA8000 （Social
卓越公关理论（The Excellence Theory）创始人詹姆斯·
Accountability 8000）是全球第一个可用于第三方认证的企 格鲁尼格认为，卓越公关研究将公共关系扩展到一个更广
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策略执行
管理关系 传播渠道
机制整合
会责任融入到企业的经营管理。 企业通过这样的管理
图 ２ 基于企业社会责任的战略型公共关系结构罗盘
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理念制导
机制整合
策略执行
绩效评估
五、 安利（中国）基于企
襛
让人们拥有自由 支配时间的工作
襛
持彼此尊重
襛
富于竞争力的薪 酬
以及政府组织等对其支持度与认同度的影响力日益增加。 源配置、行为策划、利益考量。 企业战略公关包括理念制
（1）目标性。 战略公关的目标性是指公关事务从企业 导、机制保障、策略执行和绩效评估 。 企业文化是企业社
的长期生存和发展为出发点，以企业的全局为对象，特别 会责任的基础，战略公关是实现企业社会责任的手段和平
利益考量
责任认知
据企业长期发展目标和方向， 企业价值和远景以及企 业特定的社会责任， 提出一种符合企业特殊需求的战 略。 具体落实到各个公关活动之后，其公关活动不仅仅
传播效度 目标受众
价值同化 组织架构
是为了某个活动或者某个产品做推广或是宣传， 而是
有其长期目标涵盖其中。
整合传播
资源配置
2. 企业社会责任是企业战略公关的基点。 企业社 会责任可作为一项长期战略的起点。 将企业战略中的 公关战略以企业社会责任为基点， 能更好地将企业社
企业社会责任，即“企业社会责任包含了在特定时期内，社 究的对象并非是单纯的营销或传播，而是站在战略层面对
会对经济组织在经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁 组织内外部沟通的综合审视，核心不是沟通技巧或沟通手
量的期望。 ”
段，而是利益相关者（Stakeholder）群体之间的关系。 以最典
20 世 纪 80 年 代 相 关 议 题 出 现 ，20 世 纪 90 年 代 相 关 型的赢利性组织— ——企业为例，企业的组织战略体现在从
世纪 50 年代是 CSR 定义的提出阶段， 企业社会责任之父 承担社会责任能够提高公司价值。
博 文 （H.R.Bowen）于 1953 在 《商 人 的 企 业 社 会 责 任 》中 提
归根结底，支持与反对企业社会责任的学派其争论的
出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政 焦点问题不是企业要不要承担社会责任，而是企业是否应
社会和环境变化、促进社会进步等三个层次，涉及 10 个方
随着公共关系理论与实践的不断发展，一些站在学术
面的领域共 58 种行为；1979 年， 阿基·B·卡罗 （Archie B. 和实 践 前 沿 的 专 家 学者 将 公 共 关 系 的 管 理 职 能进 一 步 细
Carrol）提出了一种至今仍被广为引用的概念 ，— ——广义的 化，提出了战略型公共关系的概念。 他们认为，公共关系研
权。 利益相关者包括股东、债权人、一般员工、供应商、顾客 在组织战略层面上，就是为了按照预期目标实现组织战略
和社区等。 1984 年弗里德曼运用利益相关 者 理 论 回 答 了 而必须采取的一系列有组织、长期的沟通活动的总和。 战
企 业 的 经 营 活 动 应 该 对谁 承 担 社 会 责 任 的 问 题 ， 即 CSR 略公关成为组织战略的一部分，既是由于精确制定组织战
图 １ 企业社会责任、企业文化与战略公关的关联
仿的、可持续的工具。 通过在 企业形象塑造过程中加入对
泛的层面--它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具 ， 企业的社会责任，是企业获得声誉的重要途径。
它更是一个提高组织效率， 增进组织与公众的相互利益，
3. 企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵。 企业承
献数目大量增加。 2008 年出现峰值，可能和三聚氰胺奶粉 责任，还具有道义、慈善等责任。
事件、 奥运会以及汶川大地震中企业的捐款事件有关，引
第二，关于企业承担社会责任与企业绩效的关系。 反
起了人们对企业社会责任的普遍思考。
对方认为不管何时当管理者自作主张地将组织资源用于
2. 企业社会责任研究发展阶段。 从发展进程来看 ，20 “社 会 利 益 ”时 ，都 是 在 增 加 经 营 成 本 。 支 持 方 认 为 企 业
管理的对象及相关责任，从而为 CSR 奠定了理论根基。 到 略的需要，也是由于不断调整组织战略的需要。 它既是衡
20 世纪 90 年 代 ， 众 多 学 者 和 企 业 对 CRS 趋 于 认 同 和 支 量组织战略是否正确的度量衡，又是监控组织战略是否得
持，20 世纪 90 年代末期，CSR 逐步走上了制度化的发展轨 到有效实施的探测器，具有双重性。
来 ，包 含 企 业 社 会 责 任 题 名 的 文 章 有 4 741 篇 ，特 别 是 对
第一，关于企业承担社会责任的范围。 反对方认为企
于企业社会责任的研究有逐年增加的趋势。 （见图 1）。 自 业应当承担的社会责任是实现经济利益最大化，企业的责
2004 年开始人们对企业社会责任的关注普遍提高，相关文 任主体是股东。 支持方认为企业不仅具有经济责任、法律