康师傅顶津-通路精耕细作38版共59页文档
6-1康师傅通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅饮品通路精耕38版(免费版)
非连锁经营之网吧
C类 机器台数80台以下
交通运输
A类
饮料月销售额>1200元
特通单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高 站，港口，国道省道休息区。
如:机场,火车站,大型客运汽车
B类 饮料月销售额>1200元 特通单店产较高， 如:小型汽运站 C类 饮料月销售额<1200元 加油站及其他
明确通路的定义-3 lujiayu2006@
55
来的早
来 的巧
来太晚
城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加
背景-终端掌握 lujiayu2006@
终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控
K A
M
A C C娱 A B乐
场 所
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 40 : 60 /50 ：50/60 ：40 M
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 /80 ：20 H
4、根据《城市分级分析表》分级结果将各地区的城市放进去
Ex:假设小杭州人口数224万，年人平均饮用218瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30
lujiayu2006@
通路精耕38-最终版
－通路规划与执行
lujiayu2006@
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
企业企经业经营营重点 lujiayu2006@
效益
产
品
通
生
品
牌
路
产
OPM
则小杭州的城市分级为：A3H A J 年人平均饮用超过200瓶 H J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 3 J 人口数200-300万之间
康师傅饮料营销渠道的分析与对策
目录目录 (1)一、前言 (2)二、康师傅饮品营销渠道管理现状分析 (2)2.1康师傅公司概况 (2)2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析 (3)2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处——“精耕细作” (4)2.3.1通路精耕细作 (4)2.3.2 通路精耕细作落实 (6)2.3.3 渠道精耕细作的意义 (6)三、康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 (7)3.1、断货问题 (7)3.2、窜货问题 (7)3.3、品牌形象 (8)3.4、假货问题 (8)四、康师傅营销渠道管理对策与建议 (8)4.1产销要协调好，避免再次断货 (8)4.2持续品牌沟通, 建立品牌知名度 (9)4.3建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (9)4.7加强对批发商的掌控，做好价格管理 (9)五、结束语 (9)六、参考文献 (10)一、前言在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。
企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。
康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。
因此，对康师傅饮料的营销渠道策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进。
二、康师傅饮品营销渠道管理现状分析2.1康师傅公司概况康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。
自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。
1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
“康师傅”通路精耕
南 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕
的创业之路。
华
集团创业初期，先后在内蒙、北京、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好
清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些
产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚
打取得的经验教训以及对市场的冷静分析，加上魏氏兄弟的老四在一次坐火车出
“康师傅”通路精耕*
心
中
例
案
吴迪年
理
管
南
华
摘 要 本文通过对在国内成长的著名品牌“康师傅”是如何透过渠道的变革建
立一套成功的渠道管理模式进行背景的分析，实施的展开以及实施以后达到的显
著效果和成功的经验进行详细的研究和说明，以阐述渠道对于品牌的经营具有关
键作用，抢占和控制渠道对于企业成为行业领导位置的重要性。同时，本文也对
*本案例由华南理工大学工商管理学院硕士生吴迪年在雷鸣教授指导下撰写，华南管理案例研究中心改编， 于 2005 年完稿。
之后，顶新集团在中国市场快速反应。1993 年 1 月第二条生产线在天津上
马，并在当年完成了 10 条生产线的布局，同时，在广州成立了第二个厂，然后
心 又在杭州和重庆成立了两家工厂，东、西、南、北四个点就在全国形成了。为了 中 方便整体上的配送，顶新甚至考虑每 500 公里设一个方便面生产基地。到 1996 案例 年，“康师傅”已经相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等 10 地设立生 理 产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。实现了当地采购，当地生产， 南管当地销售的策略。成功的关键点:利用全国生产基地的合理布局解决大陆运输配 华 送不及时来提高物流效率抢占市场，并降低运输成本以提高竞争力。
康师傅通路精耕细作简介
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一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
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1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
_通路精耕_康师傅茶饮料的制胜之道
中山大学学报论丛,2005年第25卷第6期SUN Y A TSEN UN I V ERS ITY FO RUM,Vol125 No16 2005“通路精耕”:康师傅茶饮料的制胜之道3周 帆(通标标准技术服务有限公司广州分公司,广东广州510663)摘 要:文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略,通过横向比较的方法,探讨其成功之道,以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策。
关键词:茶饮料;营销;渠道:F27213 文献标识码:A 文章编号:100721792(2005)0620258204一、市场分析进入90年代以来,被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。
茶饮料之所以走俏市场,一是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素;二是茶饮料是天然、健康饮料,具有消除疲劳,降低血液中的胆固醇、血脂等功效;三是方便卫生,茶饮料保持了碗沏茶的功用,又比碗沏茶易携带、易存放。
茶饮料在中国有着巨大的发展空间。
第一,中国人有几千年的饮茶习惯;第二,中国具有原料优势;第三,市场容量大。
由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求,有很好的市场潜力。
AC尼尔森公司中国市场调查数据显示,茶饮料销售量正在以300%的增幅抢占市场,中国到2001年为止茶产量达到300万吨,而中国人均消费茶饮料仅013公斤,如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算,中国茶饮料还有50倍以上的成长空间。
而且目前中国茶饮料的销售还仅仅集中在重点城市,因此,茶饮料市场还有巨大的成长空间。
中国的茶饮料市场目前属于寡头垄断市场,主要是康师傅、统一等几家大企业的天下。
到2002年底康师傅的市场份额为4619%,处于市场领导者地位;统一占3714%,两大品牌的市场份额达8413%。
康师傅的主要竞争对手有:统一———是茶饮料市场的第二的品牌。
继“统一冰红茶”后于2000年陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。
价位在3元左右。
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
康师傅饮品群通路精耕-39版(修改版) PPTPPT课件
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终端通路的细分-封闭通路-网吧
目前的细分为:以连锁状况区分,以机器台数作为分级标准
通路 网吧
通路型态 网吧
细分型态 全国连锁网吧 地区连锁网吧
单点网吧
分级
区分标准
A类 机器台数150台（含）以上 B类 机器台数80台（含）以上 C类 机器台数80台以下
定义 跨省连锁或加盟经营 省内连锁两家（含）以上网吧
批市
15,886 15,588
9Hale Waihona Puke %专属专卖通路别 DC 准DC
客户数 200 4 专属数 200 4 专属率 100% 100%
人力到位
物流
11 11 100%
城区
457 457 100%
甲A 78 78 100%
经销商（三阶）
城郊
甲
乙
43
7
43
7
100% 100%
合计 128 128 100%
甲A
341 339 99%
甲
421 421 100%
外埠片区
乙丙
548 435 542 429 99% 99%
丁
116 116 100%
合计
1861 1847 99%
客户布建
经销商（三阶）
通路别
城郊 DC 准DC 物流 城区
甲A 甲 乙 合计 甲A
外埠 甲 乙 丙 合计
08年目标 200 4 11 457 78 43 7 128 351 433 545 429 1,758
甲A 351 351 100%
甲 433 433 100%
外埠 乙
545 530 97%
丙 429 385 90%
【管理】“康师傅”的“通路精耕”.doc
“康师傅”的“通路精耕”《销售与市场》2000年第九期，2000-09-26，作者: 张树军，访问人数: 2184作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。
随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。
为解决这些问题，顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。
通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。
“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。
推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。
解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。
顶益认为，企业必须关注通路的演化。
大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。
同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。
”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。
通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。
这就是“通路精耕”的出发点。
“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。
康师傅顶津-通路精耕细作38版共61页
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
康师傅顶津-通路精耕细作38版 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
康师傅营销渠道的管理制度及规定
营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计-—通路精耕1。
通路精耕的涵义通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端,最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二，合理划分区域.市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务。
通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离,主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场,即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县,也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施.第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡,制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学,从而提高业代的效率及销售额。
第二,严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。
第三，良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增,良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
第四，专业的销售团队。
专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。