企 业 战 略 管 理 模 式

第四章企业市场营销战略

[目的要求]

通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略发展的方式意义。

[重点难点]

重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方式的选择。

难点：企业战略机会的分析。

第一节企业战略及战略机会

一、企业战略及战略机会

1、企业战略的含义:

是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。企业战略的特点:

2、企业战略的意义：

3、企业战略机会评价：

含义:机会是指与组织资源相匹配的环境因素

识别和评估： SWOT

二、SWOT分析法

1、含义：

SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁

（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。

SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。

2、SWOT分析的步骤：

（1）罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。（4）SWOT矩阵：

3、SWOT分析的内容

A、优势与劣势分析（SW）

竞争优势可以是以下几个方面：

（1）技术技能优势（2）有形资产优势

（3）无形资产优势（4）人力资源优势

（5）组织体系优势（6）竞争能力优势

可能导致企业劣势的因素有：

（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；（3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。

2、机会与威胁分析（OT）

潜在的发展机会可能是：

(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；

(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；

(3)前向或后向整合；

(4)市场进入壁垒降低；

(5)获得购并竞争对手的能力；

(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；

(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。

危及公司的外部威胁(T)：

(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；

(2)替代品抢占公司销售额；

(3)主要产品市场增长率下降；

(4)汇率和外贸政策的不利变动；

(5)人口特征，社会消费方式的不利变动；

(6)客户或供应商的谈判能力提高；

(7)市场需求减少；

(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。

最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：

一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；

二是如何建立公司的未来资源。

第二节企业战略规划及内容

确定企业任务、确立企业目标、战略业务单位的组合安排及评估、选择适宜的营销战略一、战略规划

1、企业战略任务应至少明确三个方面：

一是企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；

二是企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型；

三是企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形式。

一份有效的任务报告书必须做到以下几点：

贯彻市场导向观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又明确具体

贯彻市场导向观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又明确具体。

2、企业战略目标体系：

（1）投资收益率是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。

（2）市场占有率是指一定时期内本企业某种商品的销售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量)中所占的百分比也叫市场份额。

（3）销售增长率是指计划期产品销售增长额与基期产品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售额的增长意味着企业能够实现更多的利润。

另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也是企业的重要战略目标。

波士顿矩阵

3、战略业务单位的组合安排及评估

（1）BCG－－波士顿矩阵

（2）GE－－多因素投资组合

第三节 选择市场营销战略

稳定发展战略、发展战略方案、抽资战略方案、紧缩战略方案 一、稳定发展战略

特点：企业满足于它过去的效益

每年所希望取得的成果按大体相同的比例增长。如利润每年增长2％。 继续用大体相同的产品为自己的顾客服务。

方式：集中生产单一的产品和劳务，稳定增长的市场上保持它们的市场占有率 应用条件：稳定发展战略的风险比较小，对于那些处于正在上升的产业和稳定环境中的成功的企业来说是很有效的

企业采用这一战略的原因：保守 、风险、闭塞

（一）转向战略

（二）放弃战略

（三）清算战略

四、抽资战略方案企业为削减费用或改善资金的使用状况，减少在某一特定的产品线、产品组合的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。

企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中的次要部分。

具体方式:适当减少研究与开发投资、降低产品质量、减少服务广告和推销人员开支、提高价格(如此就会减少需求)等、从这类产品和业务领域榨取更多的资金收入。观念应用思考题：1、企业在战略发展的过程中总是会面临运用多元化增长策略带来的诸多矛盾和困难，这些困难和问题是哪些？

2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？

3、如何理解企业战略的重要性？

实践训练项目：运用企业战略的基本原理，制定个人在今后3—5年的成长及发展规划。

一、实训目的：根据个人发展的实际要求，撰写书面的个人发展规划方案。

二、实训组织：

该实践训练项目应由专业课教师与所授课班级利用专业实践教学时间组织进行。

三、实训要求：

制定职业生涯规划

（一）对自身进行认真的、深度的SWOT分析；