服务营销第一章

Important Differences Exist among Services
三、不同服务之间的重要差异
1、对服务过程的分类
Internal Services内部服务
Service elements within an organization that facilitate creation of – or add value to – its final output被政府的统计学家们划分在
制造业、农业或自然资源行业的许多大企 业内部存在着隐性的服务部门，即所谓的 “内部服务”。
Create trusted brand with reputation for considerate, ethical behavior Encourage positive word-of-mouth from satisfied customers
大多数的服务易消逝、不能存储
因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可 以保有的一件有形的物品，所以他是“易腐的” 和不能储存的。
伴随经济发展的就业结构变化
Agriculture Services
Industry
Time, per Capita Income
时间，人均收入
Source: IMF, 1997
2、服务业为什么增长？
在许多国家，农业与工业的生产率 和自动化程度的提高，以及对新服务和 传统服务需求的增加，共同导致了服务 业劳动就业率的持续增长。
Balancing demand and supply may be vital marketing strategy Key to profits: target right segments at right times at right price
时间因素的重要性
许多服务是实时传递的，顾客必须在现场接受服务。 顾客愿意等待的时间是有限的， 因为顾客认为时间是有价的。---顾客愿意为快速服务或优先服 务支付更多的金钱。 越来越多的顾客希望在自己合适 的时间，而不是企业合适的时间 接受服务。 速度经常被看成一项优良服务的 核心要素！
Includes:
Accounting and payroll administration Recruitment and training Legal services Transportation Catering and food services Cleaning and landscaping
运营投入与产出的可变性
在服务运营过程中，顾客和员工的同时参与使得企业很 难对服务的投入产出过程进行标准化管理，也很难进行 质量控制。
对于那些生产和消费同 时进行的服务来说，最 后的组装是在产品的实 时生产过程中发生的， 因此可能因为顾客的不 同而出现差异。
顾客对服务的评价较困难
搜寻特性（search properties），所谓搜寻特性是指顾客在购买该 产品之前能评价的商品特征。 体验特性（experience properties），所谓体验特性是指只有在购 买或消费之后才能感知的产品特征，包括味觉、穿着性、用起来是否 方便、声音和人员接待等。
信任特性（credence properties），所谓信任特性是指即使在消费 之后顾客也很难评价的那些产品特征，例如外科手术和会计这样的专 业服务。
Educate customers to help them make good choices, avoid risk
Tell customers what to expect, what to look for
另一个重要启示是要关注租借过程中驱动顾客选择行为的标准是什么。
从本质上看，租借是短期导向的行为
无形要素主导价值创造
林恩肖斯塔克首先提出了区别商品与服务的一个有趣方法。她把商品和服 务沿着一个从有形主导到无形主导的系列进行排序。
顾客可能参与生产过程
许多服务需要顾客参与创造服务产品。
在顾客参与服务的情况下，服务企业可以 把顾客看成是半个员工，可以通过训练顾 客一使他们掌握更多的技能，从而提高生 产率，获得更多收益。
Chapter 1第一章
Introduction to Services Marketing
服务营销概述
本章中，我们将探讨下列问题
1、在亚洲各国的经济中，服务业有多重要？
2、服务产品与有形产品的不同之处是什么？这对营销服务产品有 什么启示？ 3、不同类型的服务存在哪些重要的差异？这些差异是如何影响营 销方式的？ 4、服务营销组合的要素有哪些？ 5、为什么服务组织需要整合营销、运营和人力资源这三大职能？
服务业具有明显的多样性。它既包括为 个人顾客和商业顾客提供服务的机构，也包 括政府部门和非盈利组织。 服务业是新的就业机会的主要提供者。
几乎在世界所有国家和地区，服务业地 规模都在不断扩大。
Service Sector as Percent of GDP for Selected Asian Countries (Table 1.1)
1980 East Asia China Hong Kong 21.4% 63.9 31.3% 74.4 33.7% 86.5 1990 2002
South Korea
Taiwan South East Asia Indonesia Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam越南 South Asia
Service organizations can be any size – from huge global corporations to local small businesses
Changing Structure of Employment as Economic Development Evolves (Fig. 1.2)
Increasingly, these services are being outsourced
Marketing Relevant Differences between Goods and Services
二、服务带来的独特营销挑战
1、什么是服务
所有产品（products：用这个术语描述任何一种行 业的核心产品）都是把一连串的利益传递给那些购买和 使用它们的顾客。
为了便于掌握，我们综合以上各种定义， 将服务定义为： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程， 它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程 中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益 ，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段， 通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
Agriculture, Forestry, Mining, Fishing, 2.3%
Manufacturing and Construction, 17.3%
Government, 12.4% (mostly Services)
Source: Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1
对商品（goods）来说， 其利益来自对有形物体或设 备的所有权，而对服务（ services）来说，其利益是 通过行动（action）或表演 （performance）来创造的。
◆1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是 同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 ◆1963年著名学者雷根（Regan）的定义为：“直接提供满足（ 交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不 可感知活动。” ◆1990年北欧著名学者格隆鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发 生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程 中，以便解决消费者的有关问题。” ◆英国著名学者A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的 界定之后，把服务界定为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动， 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。 条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”
43.7
46.6 31.8 -36.1 60.6 48.1 26.9
48.4
54.6 41.5 44.2 43.6 67.8 50.3 38.6
55.1
67.1 38.1 46.4 52.8 66.6 48.5 38.5
India
Pakistan Sri Lanka斯里兰卡
36.0
45.5 44.0
当你进行服务消费时，虽然你的主要兴趣 在最后的服务结果上，但在服务传递过程 中你被对待的方式也能对你的满意感产生 重要的影响。
人员经常作为产品的一部分
两个服务企业之间的差异通常在 于为顾客服务的员工的素质不同 ，对于高接触服务企业来说尤其 如此。
服务企业还需要对顾客行为进 行管理，因为光顾某个特定服 务企业的顾客群能够帮助企业 确定服务体验的特征。
INSIGHTS

Private sector service industries account for over two-thirds of GDP Adding government services, total is almost four-fifths of GDP
How Important is the Service Sector in Our Economy?
2、商品与服务之间的基本差异
顾客并不获得对服务的所有权No ownership
商品与服务之间最关键的差异可能存在于这样一个事实，及顾客在从 服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。
营销启示Marketing Implications ： 这一差异所带来的关键启示是定价。
时间成为重要的标准
39.7
48.8 49.8
49.2
52.4 53.6
根据国家统计局发布的初步统计报告，2010 年中国第一、第二、第三产业增加值占GDP 的比 重分别为10.2％、46.9％和42.9％。
Services Dominate the U.S. Economy
(Fig 1.1)
Services, 68%
6、服务业正在发生哪些主要变化？这些变化怎样影响服务领域的 竞争格局？
一、服务主导现代经济
航空
保险
银行
通信
连锁酒店
理发
服务业正在经历 着几乎是革命性的变 化，这些变化极大地 改变了我们的生活和 工作方式。 新的服务不断出 现，以满足我们的现 有需求和连我们自己 都还没有意识到的需 求。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、服务业的结构
The size of the service sector is increasing in almost all economies around the world Services make up the bulk of today’s economy and also account for most of the growth in new jobs Even in emerging economies, service output is growing rapidly and often accounts for half or more of GDP Jobs range from high-paid professionals and technicians to minimum-wage positions
分销渠道形式多样
与需要实体分销渠道把商品从工厂转 移到顾客手中的制造商不同，许多服 务企业要么利用电子渠道，要么把服 务工厂、零售商店和消费点合并成一 个地方。
有些时候，服务企业为顾客提供选择 分销渠道的机会。
服务企业应该投资控制与顾客最接近 的界面和设备，因为最终决定胜负的 是对服务和接触界面的设计，而不是 技术或设备本身！