第1章服务营销概述

服务营销学
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
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服务营销学研究的主要内容
服务营销学
服 务 营 销 概 述
服 务 营 销 中 的 消 费 者 行 为
服 务 市 场 细 分 和 服 务 市 场 定 位
服 务 产 品 与 品 牌
服 务 定 价 与 收 费
服 务 网 点 与 渠 道
服 务 促 销 与 沟 通
服 务 人 员 与 内 部 营 销
服 务 的 流 程
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二、 服务的基本特征*
1、不可感知性（一致性）
4、不可储存性
5、所有权的不可转让性
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1.不可感知性（无形性）
即服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之 前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。 有利的影响： 作为无形资产的服务，顾客看不见、摸不着，但 能感觉到和享受到，这种“神秘感”具有独到的吸引 力，对服务营销是有利的；“无形”背后的实质是服 务技巧，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息 等，这些具有抽象美的东西，构成服务的吸引力或魅 力的来源。而服务技巧的存在和发展也是服务发展的 基础。 不利的影响： 顾客不容易识别服务；服务质量较难考核和控制； 服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览比较 难做；一些比较抽象、比较复杂、无形性较强的服务 产品的营销难度较大，如保险就是这样一种服务产品。
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（二）服务业的分类-2
依据服务业的经济性质，把服务业分为5类*： 1.生产服务业 2.生活服务业 3.流通服务业 4.知识服务业 5.社会综合服务业
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（二）服务业的分类-3
国际标准化组织制定的IS09000中对服务业的分类按以下序列展开： • 接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、电视和度假村； • 交通与通讯，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和 数据通信； • 健康服务，即医院、救护队、牙医和眼镜商； • 维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机； • 公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源 供应、消防、治安和公共服务； • 贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装； • 金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计； • 专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、 质量管理、咨询和培训与教育； • 行政管理，即人事、计算机处理、办公服务； • 技术服务，即咨询、摄影、试验室； • 采购服务，即签订合同、库存管理与分发； • 科学服务，即探索、开发、研究和决策支援。
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服务营销观念与市场营销观念
1.市场营销观念 是以市场为导向，以需求为中心，重视售后服务，但认为售后 服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是 利润中心，做好售后服务只是为了推销出更多的产品。 2.服务营销观念 是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、 生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每 一位员工的事。不仅关注产品是否成功售出，更关注用户在享受服 务的全过程感受。服务营销观念认为售后服务不再是成本中心，而 是产生利润的环节。 3.服务营销观念导向的营销：用户购买了你的产品，你的营销工作仅 仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能 否满足用户的需求。 4.服务营销观念的基本原理 服务业≈产品制造业（因为服务媒介的有形性） 制造业=服务业（如果把产品看作为用户提供服务的媒介）
综合以上各种定义，将服务定义为：服务是具有无形特征却可给 人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动* 。
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服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态*
①纯有形商品状态。产品本身没有附带服务，销售的 标的物是实体物品。如牙膏、香皂、食盐等。 ②附带服务的有形商品状态。附带服务以提高其对顾 客的吸引力。如家电产品、计算机等。 ③附带少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱， 除提供服务外，另附食品、饮料、报纸杂志等。 ④纯服务状态。服务者直接为顾客提供相应的服务。 如心理咨询、照顾儿童、按摩等。
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
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服务业是产业进步的标志*：
1.服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业， 服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济 发达程度的重要指标之一。 2.发展服务业是转变经济增长方式，加快国民 经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫 切需要。在国际贸易中，服务贸易的发展尤 为突出。
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③市场环境的变化推动新型服务业兴起和发展 适应市场要求，企业为抢占竞争的有利地位， 扩大市场占有率，往往在市场营销的各个环节上下 功夫，在工程(或产品)设计、管理创新、企业形象、 广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开 发，因此以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、 市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、 经纪公司等新型服务行业应运而生。
服 务 有 形 展 示
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第一章
服务营销概述
李尔彬
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第一章
服务营销概述
第一节 服务的性质 一、服务的定义和分类 二、 服务的基本特征 三、 基于服务特征的营销策略 第二节 服务营销的特点 一、服务营销的一般特点 二、服务营销与市场营销学的差异 三、 服务营销学的发展历程 第三节 服务营销组合要素
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④人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质 量和改善生存环境的要求将越来越迫切，人们不仅 要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更 为突出，这样，与此相关的各类服务业也应运而生。
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课堂讨论
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一、服务的定义和分类
（一）服务的定义
1. “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足 感”。 (美国市场营销学会) 2.“直接提供满足(交通、出租)或者与有形商品、其他服务(信用卡) 一起提供满足的不可感知活动。”（雷根） 3.“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但 并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统 相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”（格隆鲁斯） 4. “服务是行动、过程和表现。”（瓦拉瑞尔· 泽斯曼尔）
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3.品质差异性（不一致性）
即服务是不标准、不稳定的。主要指服务的构成成 分及其质量水平经常变化，很难统一界定。和制造业不 同，服务是以人为中心的产业。由于人的素质、修养、 文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品 质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、 环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致。 有利的影响： （1）促使服务业更多的关心顾客或市场的差异； （2）服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略。 不利的影响： （1）服务不易标准化、规范化； （2）服务质量不易稳定； （3）顾客不容易认知服务； （4）服务品牌较难树立； （5）服务规范较难严格执行。
第一节 服务的性质
经济社会演进及特征
特征概括 经济社 会演进 劳动 对象 主导 产业 农业 劳动 凭借 体力 人群 单位 家庭 个人 生活质 量标准 温饱 社会 结构 技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
3.发展服务业是面对国际市场竞争的需要。
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服务活动的从业人员越来越多
1900年，美国就业人数的30％是由服务业雇佣的；到1984年，
服务业雇佣了74％的就业人数；到20世纪90年代中，上升到大约80
％。1948年，美国有2090万人被各类商品生产部门所雇佣，有2720 万人被服务业所雇佣；到了20世纪90年代中，商品生产部门的雇员 人数是1990万（在20多年的时间里没有增加），而服务业的雇佣人 数（包括批发、零售贸易和金融服务）上升到了8110万，远远超过 了前30年全部行业雇员人数的总和。 2000年我国服务业从业人数19566万人，占全部从业人员的 27.5%。2010年服务业就业人数达到26332万人，占全社会就业人数 比重达到34.6%。2013年度我国仅家庭服务企业60多万家，从业人 数约2500万人，年产值超万亿元。2015年服务业在国内生产总值中