《服务营销学》作者李雪松第1章服务营销概述

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《服务营销学教案》

《服务营销学教案》一、课程简介1. 课程目标：使学生了解服务营销的基本概念、原则和策略，掌握服务营销的核心要素，培养学生运用服务营销理论分析和解决实际问题的能力。

2. 课程内容：本课程主要包括服务营销概述、服务营销战略、服务营销组合、服务营销过程和顾客满意度等内容。

3. 适用对象：本课程适用于市场营销、企业管理等专业的学生。

二、教学方法1. 讲授：通过讲解服务营销的基本概念、原则和策略，使学生掌握服务营销的核心要素。

2. 案例分析：分析典型服务营销案例，培养学生运用服务营销理论分析和解决实际问题的能力。

3. 小组讨论：分组讨论服务营销相关问题，提高学生的思考和沟通能力。

4. 角色扮演：模拟服务场景，让学生体验服务营销的实际操作，提高学生的实践能力。

三、教学目标1. 知识目标：使学生了解服务营销的基本概念、原则和策略，掌握服务营销的核心要素。

2. 能力目标：培养学生运用服务营销理论分析和解决实际问题的能力。

3. 情感目标：培养学生对服务营销的兴趣和热情，提高学生的自主学习能力。

四、教学重点与难点1. 教学重点：服务营销的基本概念、原则和策略，服务营销组合的四个要素，顾客满意度的影响因素。

2. 教学难点：服务营销战略的制定，服务营销组合的实施，顾客满意度调查与提升。

五、教学进度安排1. 第一周：服务营销概述内容：服务营销的基本概念、特点和作用教学方法：讲授、案例分析2. 第二周：服务营销战略内容：服务营销战略的制定、实施和评价教学方法：讲授、小组讨论3. 第三周：服务营销组合（上）内容：产品服务策略、价格策略、渠道策略教学方法：讲授、案例分析4. 第四周：服务营销组合（下）内容：促销策略、人员策略、有形展示策略教学方法：讲授、案例分析5. 第五周：服务营销过程内容：服务接触、服务传递、服务评价教学方法：讲授、角色扮演六、第六周：顾客满意度内容：顾客满意度的概念、测量和提升顾客满意度的方法。

教学方法：讲授、案例分析、小组讨论七、第七周：服务营销案例分析内容：分析典型服务营销案例，运用服务营销理论解释案例中的问题，提出解决方案。

《服务营销》课件

服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分，它涉及到如何根据产品或服务的成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的价格。这需要考虑客户的支付能力、价格敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠道，将产品或服务有效地传递给目标客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范围、渠道的成本和效益等因素，以选择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。

第一章服务营销学

服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。
第一章服务营销概述第二章服务消费行为第三章服务营销理念第四章服务营销规划第五章服务市场定位第六章服务产品及品牌策略第七章服务质量第八章服务定价策略第九章服务渠道策略第十章服务促销策略第十一章服务人员第十二章服务过程第十三章服务有形展示第十四章服务营销文化第十五章服务绩效评估第十六章网上服务第十七章服务营销的发展前景
服务业/% 66.6 67.8 54.5 67.1 62.9 58 44.2 53.1 59.2 70.2 68.9 69.9 59.6 56.1
工业/% 29.8 26.4 37.4 27.2 30.3 34.1 35.1 32.5 35.0 26.9 28.3 25.6 30.6 39.8
农业/% 2.3 5.8 8.1 5.8 6.8 7.9 20.7 14.4 5.7 2.9 2.8 4.5 9.8 4.0
人化的老年人健康顾问、协助对抗记忆丧失的扩容记忆
外科医生将应运而生。
▪
随着世界粮食资源日益珍贵，贝利尼预测，农业将
出现重大变化，为节省空间，如停车楼般的“垂直农场
”将逐渐普及，“垂直农场”农夫成为热门职业。
（二）从时代角度看——服务经济时代的来临
服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。
从近期发布的《服务业发展“十二五”规划》来看，《规划》明确提出要提高服务业吸纳就业能力。到2015年，服务业就业人数占全社会就业人数的比重达到38.6%。

服务营销学整理

第一章服务营销概论知识点一：服务营销的内涵及启迪答:（内涵）服务营销界定为：在充分熟悉顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过彼此互换和许诺和与顾客成立互动关系来知足顾客对服务进程消费的需求。

其中，这里所指的许诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的踊跃性。

与有形的实体产品相较，服务具有一系列大体特征，而正是这些特征为服务营销提供了启迪。

（启迪）：（1）服务无形性的营销启迪服务进程性的营销启迪服务异质性的营销启迪（4）服务易逝性的营销启迪知识点二：顾客让渡价值理论答: 指总顾客价值与总顾客本钱之间的差额。

总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中取得的一系列利益。

总顾客本钱指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组本钱。

结论：每一名顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于组成总价值和总本钱的各因素的判断不同，因此应当对其别离对待。

应用：总价值不变，降低价钱，则让渡价值提高；总本钱不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总本钱均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总本钱降低。

知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相较较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

知识点四：客诉处置答：客诉处置步骤：倾听；表示感激；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；许诺当即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象成立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

第二章服务企业竞争战略知识点一：服务企业的类别划分（1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务；（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通信服务；（9）个人及维修服务；（10）政府与非营利服务。

知识点二：7Ps答：产品（product）、价钱（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physical facility)、进程（process）。

服务营销学(第二版)-第1章服务营销与服务营销学共25页文档

二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等。
课后习题
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
8.
下一章
• 第二章服务市场
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • •
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
➢ 1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
• 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel）、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等。

2022年自考03601服务营销学资料

《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方可以向另一方提供旳多种基本上是无形旳活动或者作业，其成果不导致任何所有权旳产生。

2.服务旳特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销旳学科特点：a.研究对象旳差别 b.看待质量问题旳着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客旳管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学重要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在公司自身、顾客和社会三个利益主体之间谋求平衡，并使三者旳利益最大化，公司在目旳市场上为了预期互换成果而进行旳营销努力，必须在一种兼顾各方利益旳理念指引下展开，这种理念就是市场营销旳导向。

5.服务营销导向类型：a.老式营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失旳顾客8.顾客满意度测试措施：a.购买次数反复购买率b.购买种类数量和比例 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格旳敏感限度 e.顾客对产品质量事故旳承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格c.地点或渠道d.促销 e.人 f.有形展示g.过程10.开发服务营销旳特性性方略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化原则化可控化） d.服务可调化方略(时间地点)第二章服务旳顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对公司发展旳意义：a.增长公司利润和对新产品新服务旳支持 b.对其她顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给公司意见建议增进公司发展提高公司质量水平 d.借助忠诚顾客解决顾客投诉抱怨 e.增强公司竞争能力有坚实旳市场基本5.发展客户旳基本措施：a..公平看待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制旳服务营销6.顾客维系措施：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高旳顾客转换成本 b.传递较高旳顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立构造性联系7.关系营销：是公司着眼于长远利益，通过互利互换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间旳关系，以使关系各方都实现各自旳目旳。

服务营销概述(PPT 49张)

1.2 服务及其特性

较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权的非转移性。服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实物。它们不能像商品那样被触摸或看到。生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务操作存在着潜在的可变性。服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权即消失。

由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。

在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。

人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告，且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资源整第合 4 与部服分务绩效提升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部分
服务未来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章第2章第3章第4章第5章服务营销概述服务消费中的顾客行为顾客对服务的期望和感知服务市场调查服务市场细分与定位

第2章服务营销概述《服务营销学》PPT课件

服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。
第1节服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状服务营销理论研究现状国内已形成多个服务营销研究中心
第2节服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一

服务营销学-课件-第一章

4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社（第二版），2019年版
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销？
服务经济的到来众多服务业管制的放松服务等于利润糟糕的服务
2019/8/16
5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务：如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
2019/8/16
24
特征2：不可分离性营销含义：服务的生产过程与消费过程同时进行人员与顾客往往是服务的有机组成部分分权可能是必要的
2019/8/16
25
特征3：异质性营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章服务营销学导论
第2章服务质量及差距模型
第3章顾客期望与服务需求管理
第4章服务标准
第5章服务承诺
2019/8/16
2
第6章服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章服务人员
第9章服务有形展示
第10章服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性营销含义：服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要服务不能申请专利，易被竞争对手模仿服务质量不容易评估服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
2019/8/16
22
中国移动话单背后的故事

第1章服务营销概述《服务营销学》PPT课件

即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）

服务营销学完整版电子课件

服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。

《服务营销学教学课件》服务营销1-4章习题.doc

第一章服务与服务营销单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。

）1.服务区别于有形产品的最显著特点是 ________ OA.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性2.服务经济是指服务业的产值在 ________ 屮的比重超过60%的一种经济状态。

A. CPTB. PPTC. GDPD. GNP3.1977年， ________ 在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。

A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D.伦纳德・L •贝里4. ________ 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》屮提出了五种服务分类。

A.洛夫洛克B.罗杰•斯米诺尔C.蔡斯D.克里斯丁•格隆鲁斯5.服务的_______ 是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6.一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。

上述情况体现了服务的哪种特性 _________ oA.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7. ___________________________________________________________ 下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素 _____________________ oA.顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。

B.顾客间可能产生负面影响。

C.服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。

D.服务难以被有效展示和沟通。

&服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现 __________ oA.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题(在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。