第1章 服务营销概述

（1）服务是一种无形的过程和行为， 不表现为一个实物形态，或者说它是 一种运动形态的使用价值。在更广的 意义上，服务还是由过程和行为造成 的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎 同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化， 只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不 同服务行业的概念界定各有侧重。

服务与产品的区别
有形产品 服务
存在形式
实体
非实体
表现形式
生产、销售、消费的同 时性 核心价值的产生方式 顾客参与生产的程度 可储存性
形式相似
不同时发生 在工厂被生产出来
形式相异
同时发生 在买卖双方接触中产 生
一般不参与生产过程 参与生产过程 可以储存 不可以储存
所有权结构
所有权可以转让
无所有权转让

服务管理是从营销服务的研究中逐渐发展 起来的，由于“营销”是一种涉及企业经 营管理、生产作业、组织理论和人力资源 管理、质量管理等学科领域的管理活动， 在这些领域内更全面、深入地围绕服务管 理的理论探讨，还要走很长的路和付出更 艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来 总结其活动规律，完善和系统服务管理学 科体系。
所有企业都面临着服务竞争


对于企业来讲，服务竞争意味着在当今时 代，企业向顾客提供的不仅仅是单一的产 品或单一的服务，而是一个整体性的解决 方案，这是企业在市场上取得竞争优势的 最基本前提。 要做到这一点，企业就必须有服务观，即 以“服务逻辑”来管理企业。而不管这些 企业提供的是服务，还是有形产品。
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
服务经济的来临，突出地反映在 以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构 成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其 人数占劳动力就业人数的比例越来越 高。 3、在顾客购买的产品中，服务的 成分越来越多。

服务的分类
一级分类
二级分类 1.高接触性服务
百度文库
三级分类
一.根据顾客 参与程度分 类
2.中接触性服务
3.低接触性服务 以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务
1.根据提供服务工具
2.依据顾客在服务场所 必须要求顾客亲临现场的服务 现场出现的必要性 不需要顾客亲临现场的服务
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 专对个人需要的专一化服务 企业需要的不同分两类 面对个人需要与企业需要的混合性服务 盈利性服务，以营利为目的服务 4.依据服务组织的目的 私人服务，其所有制为私人所有的服务 与所有制 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主 体、面对全社会公益事业的服务
在这10年里，服务将会步入产业的前沿。”
路易斯V.郭士纳，2001


这句话引自前任IBM首席执行官路易斯 V.郭士纳。 这 句话说明了当今席卷各个产业的变化。许多曾经被视为 制造巨头的企业已经开始把它们的注意力转向服务业。 IBM是其所处行业内的领先者。 郭士纳先生断言，在未来10年里信息技术产业内的服务 会成为市场的主导。而不是硬件和软件，在一定程度上 实现“ 硬件和软件都在服务的包装下进行销售” 。
产品有度，服务无限。
服务面临的挑战 主要来自于管理和营销

服务管理是面临服务竞争社会而产生的一 种新的管理模式。它虽然已经历长达30多 年的研究过程，虽然在产生的必要性及其 概念、特征和一些理论探讨方面取得了众 多研究成果，但是至今尚未形成完整的学 科体系，所以目前一些学者将服务管理称 为一种“管理视角”或“管理观念” 。
不同产品和服务的无形性比较
盐
软饮料 洗涤用品 汽车
化妆品
快餐 快餐 广告代理 航空
无形因素为主
有形因素为主
投资 咨询 管理 教育
不可分离性

服务的不可分离性是指服务的生产过程与 消费过程同时进行，服务人员提供服务于 顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的 过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 由于服务是一个过程或一系列的活动，故 而在此过程中消费者与生产者必须直接发 生联系，消费者不参与服务生产过程，即 不能享受服务。






服务产品的不可感知性对服务营销的不利 影响主要表现在： （1）服务产品不容易被识别； （2）服务质量较难考核和控制，因为缺乏 有形依据； （3）“无形的服务”常常会遮蔽质量问题 和“庇护”服务人员的行为过失； （4）服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺 乏有形依据； （5）服务广告、服务展览比较难做； （6）新的服务产品难于测试。
服务的定义： 服务是具有无形特 征却可给人带来某种 利益或满足感的可供 有偿转让的一种或一 系列活动。
服务经济的来临，突出地反映在 以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构 成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其 人数占劳动力就业人数的比例越来越 高。 3、在顾客购买的产品中，服务的 成分越来越多。


一本IBM公司的小册子上写道：“IBM是世界上最 大的服务企业”。IBM通过其全球服务分部在全球 范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计 算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职 能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。 现在服务为IBM带来了430亿美元，超过公司总销 售额的半数。时至今日，服务战略对于IBM来说非 常成功，也将是未来发展的动力。未来 IBM的战略 将致力于为核心顾客提供全力位的解决方案， 真正 成为超值、可靠、不可或缺的合作伙伴。
服务产品的不可分离性对服务营销 的不利影响主要表现在：




（1）许多服务只能是“一对一”的方式，而“一 对一”的方式容易限制客流量的增长； （2）许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱 了服务营销的吸引力； （3）服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产 与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接 受营销意识； （4）服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程 中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；
5. 依据服务推广的
在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等






服务的一般特性 1. 不可感知性（intangibity） 2. 不可分离性（inseparability） 3. 品质差异性（heterogeneity） 4. 不可贮存性（perishability） 5. 所有权的不可转让性（absence ownership）



（5）服务质量的形成需要全体人员或所有 部门进行整体配合和协调，增加了服务机 构管理的难度； （6）消费者的参与使服务创新及实施比较 困难，因为顾客可能习惯了原有的服务， 对新的服务采取抵制或不配合的态度； （7）消费者的参与使服务过程变得复杂， 如果参与服务过程的消费者不予配合，就 难以保证服务过程的顺利进行。
经济社会演进特征比较
特征概括
经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业 农业
劳动 凭借 体力
人群 单位 家庭
生活质 量标准 温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等
间断的、会员关系的服务，如电话购买服务、担保维修等 间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽 车载客服务等
三.服务 营销管理 分类法
3. 依据服务方式及 满足程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅 馆服务等
提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、 律师和医疗保健等
需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
4. 依据服务供求关 系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾 馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销学
李雪松 Lxs_1962@126.com
第一章
服务营销概述


1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点

1.4 服务营销学的兴起与发展
知识经济是以服务业为主导的经 济，知识经济时代将催动以下服务业 大发展：信息产业、咨询服务业、调 研策划业、旅游服务业、科技教育保 健业、环保服务业等。 知识经济时代是服务业大发展并 上升成为国民经济主导产业的时代， 服务业的发展促使服务营销学成为在 更广泛的领域和行业发挥巨大功能作 用的新型学科。
服务产品的不可储存性对服务营 销的不利影响主要表现在：


（1）服务供求在时间上的矛盾较难协调， 容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率； （2）服务供求在空间上的矛盾也较难协调； （3）服务营销受空间或地理条件的限制比 较大。
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务
一级分类
二级分类
三级分类
作用于人的有形服务，如民航、理发服务等
1. 依据服务活动的 本质
作用于物的有形服务，如航空货运输等
作用于人的无形服务，如教育、广播等 作用于物的无形服务，如咨询、保险等 连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等
2．依据顾客与服务 组织的联系状态
针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 购买风险大于实物产品 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化 设立标准／细化档次，降低购买失误 风险
很难做到产品比较
广告可信度更低 价格、设施、布局等传递信息 很少有品牌忠诚
把服务落实到感官上，使服务有形化
促进人与人沟通 以价格树立形象，以设备技术赢得竞 争 通过促销、宣传、建立信任，赢得人 心
不可感知性
不可感知性包括两层含义， （1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成 服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人 不能触摸或凭视觉感到其存在； （2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被 察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用 者才能感觉出利益的存在。 服务的这一特征决定消费者购买服务前，不 能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、 聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的 办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判 断。

营销者可以考虑的方案
预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 购买结束的同时，产品 自助 的概念已留在消费者记忆中 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消 补充或扩展服务 费者才意识到服务没有库存 人员弹性 的特点，被迫排队等候 引导需求的时间结构
品质差异性

服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水 平经常变化，难于统一认定的特性。 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有 顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰 服务活动，使得一些服务产品的质量经常变化： 一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗 位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员 对不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而 异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产 品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在 不同网点提供的服务有差异。
服务供需具有地域限制
通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模 效益

不可贮存性

服务的不可贮存性是服务产品的生产和消 费是同时发生的，生产的起始和结束就是 消费的起始和结束，因此不存在生产结束 与消费起始之间的储存期。即服务产品既 不能在时间上贮存下来，以备未来使用， 也不能在空间上将服务转移带回家去安放 下来，如不能及时消费，即会造成服务的 损失。
针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 营销者的应对手段 将消费与服务分离（如自动售货、 电子银行、远程教学等） 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督