第1章 服务营销概述
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
1
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
20
2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
服务营销期末复习资料
服务营销期末复习资料服务营销：是市场营销的⼀个分⽀营销（核⼼：顾客价值实现）= 顾客价值创造（价值组合：产品、服务、定价、品牌打造）+ 传播（媒介组合：⼤众媒介、⽹络媒介）& 传递（分销组合：传统、新兴、特殊渠道）第⼀章服务营销概述⼀、服务：是指顾客通过服务组织的⼈、系统或设施的互动，或多或少具有⽆形性，不可储存，且在交易中不发⽣所有权转移，并为顾客创造价值的活动或者过程。
⼆、服务及其特性1.⽆形性:服务不能⽤像感知实体商品那样的⽅式被看到，感觉到，尝到或触摸到，⽽只是⼀个过程、⼀次⾏动、消费中不能在购买前直接对它进⾏检验。
2.同步性：服务消费与其⽣产是不可分的。
3.易逝性：服务是不可储存的，在⽣产出来的同时就被消费掉了。
解决⼿段：定价和促销4.差异性：服务⽣产很难标准化；解决⼿段：据顾客的要求把服务定制化或使服务标准化5.所有权的⾮转移性：服务的⽣产和消费过程中并不涉及所有权的转移，三、服务分类1.⾼接触度服务和低接触度服务；2.连续性服务和间断性服务；3.显性服务和隐性服务4.核⼼服务：指⼀项服务中基础或最重要的部分便利性服务：指使核⼼服务得以顺利的被顾客所消费的⼀些配套服务⽀持性服务：增加服务价值，将本企业的服务与竞争对⼿的服务区分开来5.定制服务和标准化服务四、服务营销要素组合的特点/7P：产品、价格、渠道、促销、⼈、过程、有形证据：服务过程展会能被顾客直接感知和提⽰服务信息的有形物1.⼈：包括服务⼈员、接受服务的顾客和相关顾客2.顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个⽅⾯3.服务环境对服务传递质量起到重要的影响作⽤第⼆章服务消费中的顾客⾏为⼀、服务中顾客⾏为的特点1.消费认知的风险性；2.信息来源的“⼝碑依赖性”；3.服务品牌选择的有限性（建⽴服务特⾊）；4.服务品牌持有的稳定性；5.服务过程的参与性⼆、服务购买决策过程1.购买情境：消费者在购买产品或服务时所⾯临的⼼情、环境因素2.购买过程：（购买前阶段）需求识别、信息搜索、可选⽅案购买评价；（消费阶段）购买；（购买后阶段）购后评价3.消费者决策风格：完美主义，物美价廉型，注重品牌型，求新型，品牌、店铺和信息混合型，娱乐和享乐型，冲动型，习惯和品牌忠诚型三、顾客在服务传递中的⾓⾊1.服务传递中顾客的重要性：接受服务的顾客、其他顾客：降低顾客满意和服务质量感知2.顾客在服务传递中的⾓⾊：顾客作为⽣产资源——兼职员⼯；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者——实现内部交换四、⽂化对顾客⾏为的影响：不同⽂化的不同价值观和⽣活态度；习惯和风俗；物质⽂化；审美观；教育和社会机构；组织与家庭消费者⾏为第三章顾客对服务的期望和感知⼀、顾客期望及其影响因素1.顾客期望：是指顾客⼼⽬中服务应该达到和可以达到的⽔平。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
服务营销概述(PDF 122页)
二
潜在价值
章
第
基亍客户价值的服务策略（技X）
二
节
客
户
分
类
管
三、应用客户分类管理的注意事项（技X）
理
客户价值的概念(3X,P46)
客户价值是企业从不其具有长期稳定关系幵愿意为企业提 供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润。
是根据客户消费行为和消费特征等发量所测度出的客户能 够为企业创造出的价值。
评价内容和分值 客户
贡献度 支持度 影响力 信用度 成长度 总分
A
15
18
13
13
10
69
B
8
19
18
12
17
74
C
19
17
19
15
17
87
D
16
13
10
8
13
60
1、请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值
和潜在价值。（请写出计算过程） (8分）
2、如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低， 请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属二哪类价值客户，幵指 出客户C相对应的服务策略？（7分）
设定服务目标（X）
由一线人员直接提供的服务
第
明确客户服务界面（Y/技X） 客户间的交互服务平台
三 章
电子化服务界面
第
二
项目总体设计（X）
节
服务项目设计（技X） 细化服务项目和内容（X）
服 务
公司需求（X）
设
计
服务流程设计的主要环节（X）
服务流程设计 服务流程设计的主要工具
峰终定律（X/技Y） 服务蓝图（X/技X）
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销课件
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：01210062英文课程名称：Services Marketing适用专业：全校任选总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 实验（实践）教学时数：10 执笔者：郑锐洪编写日期：2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
二、课程教学目标主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况；2.学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3.学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等； 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍，对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理，对服务营销核心概念、创新理论的学习了解，以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。
第1章服务市场营销概述学时：4主要内容：1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解现代服务业的发展及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。
对应课程教学目标：了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时：4主要内容：2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求：1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系；2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。
服务营销学-名词解释
服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。
2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。
3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。
一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。
4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。
5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。
服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。
6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。
不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。
而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。
7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。
8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。
9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。
10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。
11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。
而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。
服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。
12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。
就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。
14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
服务营销复习资料
第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务营销第三版习题答案.
服务营销第三版习题答案.第⼀章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征？服务是具有⽆形特征却可给⼈带来某种利益或满⾜感的可供有偿转让的⼀种或⼀系列活动。
服务不仅是⼀种活动，⽽且是⼀个过程，还是某种结果。
服务具有以下共同的特征：（1）⽆形性。
服务的⽆形性可以从三个⽅⾯来理解。
⾸先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是⽆形⽆质的；其次，顾客在购买服务之前，⽆法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也⽆法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也⽆法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性。
服务过程和消费过程同时发⽣，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务⼈员合作积极地参与服务过程，享受服务的使⽤价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量⽔平经常变化，很难统⼀界定。
（4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的⽣产与消费同时进⾏，使得服务不可能象有形的产业⽤品和消费品⼀样被储存起来。
服务企业为消费者提供服务之后，服务就⽴即消失。
（5）缺乏所有权。
在服务的⽣产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是⽆形的⼜不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
2．服务应如何分类？对服务的分类⽅法有多种多样：（1）服务推⼴顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推⼴的参与程度将服务分为三⼤类，即⾼接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个⽅⾯对服务进⾏分类。
⼀是根据提供服务的⼯具的不同，划分为以机器设备为基础和以⼈为基础两种；⼆是根据顾客在服务现场出现的必要性进⾏划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进⾏，⽽有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个⼈需要与企业需要的不同⽽有分别。
四是根据服务组织的⽬的与所有制分为盈利性服务和⾮盈利性服务以及私⼈服务服务和公共服务等。
服务营销第一章
营销调研
帐单 口碑
电话互联网
后台 不可见
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前台 可见
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• 2、综合因素分类法
菲利普· 科特勒提出的分类法。
1.根据提供服务的工具不同分：
以机器设备为基础服务 以人为基础的服务
2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类： 需亲临现场的 不必在场的服务 3.根据服务对象不同分两类： 个人服务 混合型服务 4.根据服务组织目的与所有制不同分4类： 盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务
• 有形展示 或有形实据（physical evidence)
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品
• 服务过程(process)——所有服务制造并交付 给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程 的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指 导，服务活动的流程。
• （ 3R S +4P S ）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以 4P为手段的营销新模式。
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3RS+4PS理论
• 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意 是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠 诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。
• 顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因 为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确 立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留 率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。
• 3、服务营销管理分类法
• 克里斯托夫· H· 洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）将服务分类与 管理过程结合起来进行分类。
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（1）服务是一种无形的过程和行为， 不表现为一个实物形态，或者说它是 一种运动形态的使用价值。在更广的 意义上，服务还是由过程和行为造成 的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎 同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化， 只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不 同服务行业的概念界定各有侧重。
服务产品的不可感知性对服务营销的不利 影响主要表现在： （1）服务产品不容易被识别； （2）服务质量较难考核和控制，因为缺乏 有形依据； （3）“无形的服务”常常会遮蔽质量问题 和“庇护”服务人员的行为过失； （4）服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺 乏有形依据； （5）服务广告、服务展览比较难做； （6）新的服务产品难于测试。
针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 购买风险大于实物产品 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化 设立标准／细化档次，降低购买失误 风险
很难做到产品比较
广告可信度更低 价格、设施、布局等传递信息 很少有品牌忠诚
把服务落实到感官上，使服务有形化
促进人与人沟通 以价格树立形象，以设备技术赢得竞 争 通过促销、宣传、建立信任，赢得人 心
非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务
一级分类
二级分类
三级分类
作用于人的有形服务，如民航、理发服务等
1. 依据服务活动的 本质
作用于物的有形服务，如航空货运输等
作用于人的无形服务，如教育、广播等 作用于物的无形服务，如咨询、保险等 连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等
2．依据顾客与服务 组织的联系状态
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
服务经济的来临，突出地反映在 以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构 成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其 人数占劳动力就业人数的比例越来越 高。 3、在顾客购买的产品中，服务的 成分越来越多。
服务管理是从营销服务的研究中逐渐发展 起来的，由于“营销”是一种涉及企业经 营管理、生产作业、组织理论和人力资源 管理、质量管理等学科领域的管理活动， 在这些领域内更全面、深入地围绕服务管 理的理论探讨，还要走很长的路和付出更 艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来 总结其活动规律，完善和系统服务管理学 科体系。
服务供需具有地域限制
通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模 效益
不可贮存性
服务的不可贮存性是服务产品的生产和消 费是同时发生的，生产的起始和结束就是 消费的起始和结束，因此不存在生产结束 与消费起始之间的储存期。即服务产品既 不能在时间上贮存下来，以备未来使用， 也不能在空间上将服务转移带回家去安放 下来，如不能及时消费，即会造成服务的 损失。
不可感知性
不可感知性包括两层含义， （1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成 服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人 不能触摸或凭视觉感到其存在； （2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被 察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用 者才能感觉出利益的存在。 服务的这一特征决定消费者购买服务前，不 能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、 聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的 办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判 断。
服务产品的不可储存性对服务营 销的不利影响主要表现在：
（1）服务供求在时间上的矛盾较难协调， 容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率； （2）服务供求在空间上的矛盾也较难协调； （3）服务营销受空间或地理条件的限制比 较大。
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
在这10年里，服务将会步入产业的前沿。”
路易斯V.郭士纳，2001
这句话引自前任IBM首席执行官路易斯 V.郭士纳。 这 句话说明了当今席卷各个产业的变化。许多曾经被视为 制造巨头的企业已经开始把它们的注意力转向服务业。 IBM是其所处行业内的领先者。 郭士纳先生断言，在未来10年里信息技术产业内的服务 会成为市场的主导。而不是硬件和软件，在一定程度上 实现“ 硬件和软件都在服务的包装下进行销售” 。
（5）服务质量的形成需要全体人员或所有 部门进行整体配合和协调，增加了服务机 构管理的难度； （6）消费者的参与使服务创新及实施比较 困难，因为顾客可能习惯了原有的服务， 对新的服务采取抵制或不配合的态度； （7）消费者的参与使服务过程变得复杂， 如果参与服务过程的消费者不予配合，就 难以保证服务过程的顺利进行。
提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、 律师和医疗保健等
需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
4. 依据服务供求关 系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾 馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务与产品的区别
有形产品 服务
存在形式
实体
非实体
表现形式
生产、销售、消费的同 时性 核心价值的产生方式 顾客参与生产的程度 可储存性
形式相似
不同时发生 在工厂被生产出来
形式相异
同时发生 在买卖双方接触中产 生
一般不参与生产过程 参与生产过程 可以储存 不可以储存
所有权结构
所有权可以转让
无所有权转让
服务产品的不可分离性对服务营销 的不利影响主要表现在：
（1）许多服务只能是“一对一”的方式，而“一 对一”的方式容易限制客流量的增长； （2）许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱 了服务营销的吸引力； （3）服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产 与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接 受营销意识； （4）服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程 中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；
服务的定义： 服务是具有无形特 征却可给人带来某种 利益或满足感的可供 有偿转让的一种或一 系列活动。
服务经济的来临，突出地反映在 以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构 成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其 人数占劳动力就业人数的比例越来越 高。 3、在顾客购买的产品中，服务的 成分越来越多。
一本IBM公司的小册子上写道：“IBM是世界上最 大的服务企业”。IBM通过其全球服务分部在全球 范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计 算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职 能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。 现在服务为IBM带来了430亿美元，超过公司总销 售额的半数。时至今日，服务战略对于IBM来说非 常成功，也将是未来发展的动力。未来 IBM的战略 将致力于为核心顾客提供全力位的解决方案， 真正 成为超值、可靠、不可或缺的合作伙伴。
产品有度，服务无限。
服务面临的挑战 主要来自于管理和营销
服务管理是面临服务竞争社会而产生的一 种新的管理模式。它虽然已经历长达30多 年的研究过程，虽然在产生的必要性及其 概念、特征和一些理论探讨方面取得了众 多研究成果，但是至今尚未形成完整的学 科体系，所以目前一些学者将服务管理称 为一种“管理视角”或“管理观念” 。
营销者可以考虑的方案
预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 购买结束的同时，产品 自助 的概念已留在消费者记忆中 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消 补充或扩展服务 费者才意识到服务没有库存 人员弹性 的特点，被迫排队等候 引导需求的时间结构
品质差异性
服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水 平经常变化，难于统一认定的特性。 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有 顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰 服务活动，使得一些服务产品的质量经常变化： 一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗 位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员 对不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而 异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产 品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在 不同网点提供的服务有差异。
所有企业都面临着服务竞争
对于企业来讲，服务竞争意味着在当今时 代，企业向顾客提供的不仅仅是单一的产 品或单一的服务，而是一个整体性的解决 方案，这是企业在市场上取得竞争优势的 最基本前提。 要做到这一点，企业就必须有服务观，即 以“服务逻辑”来管理企业。而不管这些 企业提供的是服务，还是有形产品。
服务营销学
李雪松 Lxs_1962@
第一章
服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点
1.4 服务营销学的兴起与发展
知识经济是以服务业为主导的经 济，知识经济时代将催动以下服务业 大发展：信息产业、咨询服务业、调 研策划业、旅游服务业、科技教育保 健业、环保服务业等。 知识经济时代是服务业大发展并 上升成为国民经济主导产业的时代， 服务业的发展促使服务营销学成为在 更广泛的领域和行业发挥巨大功能作 用的新型学科。
不同产品和服务的无形性比较
盐
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无形因素为主
有形因素为主
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