如何做客户关怀
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供应商 顾客
信任的瞬间
SAS的卡尔松，顾客与其航空公司打交道 时，每天有50 000次信任瞬间 信任瞬间：顾客坚持认为与其打交道的企 业是好的，于是顾客关系进一步发展
CARE方针
工作能力(Capability) 态度(Attitude) 资源(Resource) 授权(Empowerment)
顾客关怀黄金法则
获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远 失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不 同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救
顾客关怀黄金法则
在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择 权力 对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾
科特勒 4P (产品、价格、推销、地点) 4C (顾客价值、成本、交流、便利)
竞争的基本方式
价格 质量 独特性 服务
倾听顾客
说话占20%时间, 倾听占80%时间 我能帮您的忙吗? 我怎样帮您的忙? 您好，如果有什么我能帮您的地方，请不 要犹豫，问我就可以了 假设你比顾客懂得要多是一种傲慢的形式， 而傲慢会使你失去顾客
顾客累加效应
失去顾客给对手的结果并不是一个等差数 列，而是一个顾客累加过程的模型 两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客 的利润10$
顾客累加效应
商店A的 商店A的 商店A的 利润($) 顾客数 市场份额 顾客数 (%) 100 1000 100 99 50.00% 990 99 49.50% 98 980 98 90 49.00% 900 90 75 45.00% 750 75 50 37.50% 500 50 25.00%
顾客需求
为什么即使面对危险，动物为了获得食物 和水源也甘愿冒险? () 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上 忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()
顾客行为
AIDA模式 注意 (Attention) 兴趣 (Interest) 渴望 (Desire) 行动 (Action)
营销组合
价值期望
钱的价值(VFM) 对产品/服务的渴望 可供使用的资金数量 互相竞争的产品/服务的成本
价值期望
价格等于质量的看法 需要的看法 感知价值 以往经历的看法 对市场的看法 可支配资金 购买 感受到的价值
Porter的五力学说
新进入者的威胁 进入市场的障碍 供应商的讨价还价能力 现有供应商之间的竞争 顾客的讨价还价能力
处理投诉
抱怨的顾客往往希望再给企业一次机会
一句道歉 明确的顾客关系方针 Mark&Spence 建立专门的顾客服务部门 将顾客服务的决定权下放给一线员工
影响顾客关系的新技术
你买了1台电脑的话，唯一正确的断言：在你开 箱之前它就过时了 使企业和顾客运作更安全的技术 向顾客提供全新商品的技术 向顾客提供更加方便的服务的技术 向顾客提供更加快捷服务的技术 向供应商提供更多更准确的顾客信息的技术
顾客的忠诚
从属感舒适地带转移成本 产品忠诚 品牌忠诚 供应商忠诚 超级忠诚 逆忠诚、反忠诚与不忠诚
顾客的忠诚
满意和忠诚之间的联系薄弱 随着产品和服务的质量不断提高，满意实 际上成为最低的可接受标准
顾客的忠诚
热心的追随者 忠诚者 唯利是图者 不自主者 背叛者 恐怖分子
李朝阳：13671722891 yang19998@126.com
塑料卡
信用卡 借记卡 自动取款卡 商店信用卡 电话卡 忠诚卡 识别卡
交流
人类交流的五种感觉：视觉、听觉、触觉、 嗅觉、味觉 视觉+听觉 90% 视觉在通过书写、手势和身体语言的交流 中占 80% 身体可对单一感觉的缺陷进行一定的补偿
Байду номын сангаас流
脐带：顾客的核心需求及满足这种需求的途径 系船绳：顾客与供应商之间的交易 船与岸之间的系船绳越多，船就泊的越牢靠，更 不容易被风吹走
顾客的终身价值
两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾 客25岁有10000元，另一位65岁有15000 元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要? 即你只有有限的时间提供有限的折扣，你 应该优先考虑谁?
顾客的终身价值
购买产品 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 总数 终身价值 顾客A, 25岁 10,000 12,000 15,000 17,000 20,000 22,000 25,000 23,000 21,000 20,000 185,000 顾客B, 65岁 15,000 15,000 15,000
价值链上的客户关系
光的亮度和与光源之间的距离的平方成反 比 顾客与商业机构之间关系的强烈程度与相 互之间价值链的环节数的平方成反比
企业身体语言
OBL(Organization Body Language) 带有拒绝性质的OBL信号信息
顾客来时门锁着，没有任何解释 没有供顾客使用的停车场 接待处没有人 接待处有人，但都不理睬顾客 电话没有人接，……
忠诚计划
双方收益(双赢) 奖励鼓励消费 交流：向企业提供顾客信息 成本：企业承担 多地点：甚至是竞争对手的ATM 多企业通用 兑换简便 购物奖券和代金券 航空里程
投诉
即便是在经营的非常好的企业里，在某一时刻事 情也会出岔子 顾客几乎总是首先采取行动的一方 不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见 因为出了问题而导致顾客流失的情况较少，是否 流失顾客的主要原因在于企业对问题做出的反应 方式除了问题
替代产品的威胁
Porter的五力学说
供求的自然法则：顾客希望以最低的价格获得质 量最高的产品；供应商希望以最高的价格出售可 以接受的质量最低的产品 供应商增加的成本一般会通过价值链传送到最终 顾客身上，而顾客会把不满归咎于原始的供应商尽管这个供应商并没有错。不过，成本降低却很 少能通过价值链传递下去
指导行销行为中的销售策略
最近一次消费(Recency) 消费频率(Frequency) 消费金额(Monetary)
数据挖掘(Data Mining)
Dependency Analysis Class Identification Concept Description Deviation Detection Data Visualization
顾客关系战略的分析
供应商分析 顾客分析
以前顾客、当前顾客、潜在顾客
竞争对手分析 OBL审计
顾客关系战略的分析
以前顾客 当前顾客 竞争对手 供应商 7S分析 BACK分析 SWOT分析 规划策略 PESTLE 资金持有者/公众 潜在顾客
内部客户
应急策略
建立客户数据库的策略
开始就制定详细的数据收集策略
在销售过程中建立、完善数据库 利用促销活动 利用促销回访机会 充分利用与客户的每一个接触点 调查表、电话调查、Web方式等 向其他企业购买客户数据
客户数据的利用
尽量利用动态数据，抽象为群体 充分理由、合适的时间及客户喜欢的方式 尽量不透露你的公司对客户资料了如指掌 确保数据安全
RFM
企业身体语言的几个方面
场所/建筑 安全 便利 交流 环境氛围
顾客关系战略的分析
内部分析 BACK分析：行李(Baggage)、渴望(Aspiration)、 文化(Culture)、知识(Knowledge) SWOT分析 7S分析：共同的价值观(Shared value)、结构 (Structure)、系统(System)、类型(Style)、人员 (Staff)、技能(Skills)、策略(Strategy) PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、环境和 法律
顾客累加效应 顾客利润累加效应 商店B的 商店B的 数额差别 商店B的 数额差别 相对大小 (B-A) 相对大小 利润($) 顾客数 市场份额 (B-A) 顾客数 (%) 100 1000 0 1.00 100 0 1.00 101 50.00% 1010 20 1.02 101 50.50% 2 1.02 102 1020 40 1.04 102 4 1.04 110 51.00% 1100 200 1.22 110 20 1.22 125 55.00% 1250 500 1.67 125 50 1.67 150 62.50% 1500 1000 3.00 150 75.00% 100 3.00
价值期望
A三年前花了70 000元买了一套三居室，又花了6 000元装了新厨房，增加了一个温室花了10 000 元；房地产商给房子评估价值为75 000元；保险 商建议重建的保险价值为95 000元；潜在的顾客 来看房，最终的到了72 000元。 房子的价值到底是多少? 支付意愿(Willingness to pay, WTP) 掏钱时得到证实
投诉
原因：低于期望的质量、低于期望的服务和高于 期望的价格 LICAL-五种最容易失去顾客的方式
撒谎 无知 自满 傲慢 懒散
(lying) (ignoring) (content) (arrogant) (lazy)
最为可怕的……
顾客无言离开并再也不是用我的企业时，企业并 没有意识到，这是最可怕的一种投诉 96%的不满意顾客不会费事去投诉，意味着…… 每100名不满意的顾客中，只能从4位顾客口中听 到不满意见，从而只能为极少数的人弥补失误
45,000
顾客需求
促进因素，具备这些因素使人们 保健因素，缺乏这些因素导致人 自我实现 得到满足 们不满 获得 政策和管理 尊重(自尊、承认 承认 监督 ) 工作问题 关系 社会(友谊、接纳、归属 责任 工作环境 ) 进步 工资 安全(安全、保护) 发展 个人生活 状态 生理(食物、水、温暖) 安全
全面：静态信息、动态信息 静态：家庭住址、电话、教育情况、收入情况、地理地 区情况等 动态：历次消费信息、投诉信息、客户信用度分析、客 户购物篮资料、商品销售交叉资料、客户贡献度资料、 客户的RFM资料等 统一存储、各部门共享
充分利用计算机数据库技术
收集客户数据的渠道
信任的瞬间
SAS的卡尔松，顾客与其航空公司打交道 时，每天有50 000次信任瞬间 信任瞬间：顾客坚持认为与其打交道的企 业是好的，于是顾客关系进一步发展
CARE方针
工作能力(Capability) 态度(Attitude) 资源(Resource) 授权(Empowerment)
顾客关怀黄金法则
获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远 失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不 同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救
顾客关怀黄金法则
在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择 权力 对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾
科特勒 4P (产品、价格、推销、地点) 4C (顾客价值、成本、交流、便利)
竞争的基本方式
价格 质量 独特性 服务
倾听顾客
说话占20%时间, 倾听占80%时间 我能帮您的忙吗? 我怎样帮您的忙? 您好，如果有什么我能帮您的地方，请不 要犹豫，问我就可以了 假设你比顾客懂得要多是一种傲慢的形式， 而傲慢会使你失去顾客
顾客累加效应
失去顾客给对手的结果并不是一个等差数 列，而是一个顾客累加过程的模型 两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客 的利润10$
顾客累加效应
商店A的 商店A的 商店A的 利润($) 顾客数 市场份额 顾客数 (%) 100 1000 100 99 50.00% 990 99 49.50% 98 980 98 90 49.00% 900 90 75 45.00% 750 75 50 37.50% 500 50 25.00%
顾客需求
为什么即使面对危险，动物为了获得食物 和水源也甘愿冒险? () 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上 忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()
顾客行为
AIDA模式 注意 (Attention) 兴趣 (Interest) 渴望 (Desire) 行动 (Action)
营销组合
价值期望
钱的价值(VFM) 对产品/服务的渴望 可供使用的资金数量 互相竞争的产品/服务的成本
价值期望
价格等于质量的看法 需要的看法 感知价值 以往经历的看法 对市场的看法 可支配资金 购买 感受到的价值
Porter的五力学说
新进入者的威胁 进入市场的障碍 供应商的讨价还价能力 现有供应商之间的竞争 顾客的讨价还价能力
处理投诉
抱怨的顾客往往希望再给企业一次机会
一句道歉 明确的顾客关系方针 Mark&Spence 建立专门的顾客服务部门 将顾客服务的决定权下放给一线员工
影响顾客关系的新技术
你买了1台电脑的话，唯一正确的断言：在你开 箱之前它就过时了 使企业和顾客运作更安全的技术 向顾客提供全新商品的技术 向顾客提供更加方便的服务的技术 向顾客提供更加快捷服务的技术 向供应商提供更多更准确的顾客信息的技术
顾客的忠诚
从属感舒适地带转移成本 产品忠诚 品牌忠诚 供应商忠诚 超级忠诚 逆忠诚、反忠诚与不忠诚
顾客的忠诚
满意和忠诚之间的联系薄弱 随着产品和服务的质量不断提高，满意实 际上成为最低的可接受标准
顾客的忠诚
热心的追随者 忠诚者 唯利是图者 不自主者 背叛者 恐怖分子
李朝阳：13671722891 yang19998@126.com
塑料卡
信用卡 借记卡 自动取款卡 商店信用卡 电话卡 忠诚卡 识别卡
交流
人类交流的五种感觉：视觉、听觉、触觉、 嗅觉、味觉 视觉+听觉 90% 视觉在通过书写、手势和身体语言的交流 中占 80% 身体可对单一感觉的缺陷进行一定的补偿
Байду номын сангаас流
脐带：顾客的核心需求及满足这种需求的途径 系船绳：顾客与供应商之间的交易 船与岸之间的系船绳越多，船就泊的越牢靠，更 不容易被风吹走
顾客的终身价值
两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾 客25岁有10000元，另一位65岁有15000 元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要? 即你只有有限的时间提供有限的折扣，你 应该优先考虑谁?
顾客的终身价值
购买产品 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 总数 终身价值 顾客A, 25岁 10,000 12,000 15,000 17,000 20,000 22,000 25,000 23,000 21,000 20,000 185,000 顾客B, 65岁 15,000 15,000 15,000
价值链上的客户关系
光的亮度和与光源之间的距离的平方成反 比 顾客与商业机构之间关系的强烈程度与相 互之间价值链的环节数的平方成反比
企业身体语言
OBL(Organization Body Language) 带有拒绝性质的OBL信号信息
顾客来时门锁着，没有任何解释 没有供顾客使用的停车场 接待处没有人 接待处有人，但都不理睬顾客 电话没有人接，……
忠诚计划
双方收益(双赢) 奖励鼓励消费 交流：向企业提供顾客信息 成本：企业承担 多地点：甚至是竞争对手的ATM 多企业通用 兑换简便 购物奖券和代金券 航空里程
投诉
即便是在经营的非常好的企业里，在某一时刻事 情也会出岔子 顾客几乎总是首先采取行动的一方 不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见 因为出了问题而导致顾客流失的情况较少，是否 流失顾客的主要原因在于企业对问题做出的反应 方式除了问题
替代产品的威胁
Porter的五力学说
供求的自然法则：顾客希望以最低的价格获得质 量最高的产品；供应商希望以最高的价格出售可 以接受的质量最低的产品 供应商增加的成本一般会通过价值链传送到最终 顾客身上，而顾客会把不满归咎于原始的供应商尽管这个供应商并没有错。不过，成本降低却很 少能通过价值链传递下去
指导行销行为中的销售策略
最近一次消费(Recency) 消费频率(Frequency) 消费金额(Monetary)
数据挖掘(Data Mining)
Dependency Analysis Class Identification Concept Description Deviation Detection Data Visualization
顾客关系战略的分析
供应商分析 顾客分析
以前顾客、当前顾客、潜在顾客
竞争对手分析 OBL审计
顾客关系战略的分析
以前顾客 当前顾客 竞争对手 供应商 7S分析 BACK分析 SWOT分析 规划策略 PESTLE 资金持有者/公众 潜在顾客
内部客户
应急策略
建立客户数据库的策略
开始就制定详细的数据收集策略
在销售过程中建立、完善数据库 利用促销活动 利用促销回访机会 充分利用与客户的每一个接触点 调查表、电话调查、Web方式等 向其他企业购买客户数据
客户数据的利用
尽量利用动态数据，抽象为群体 充分理由、合适的时间及客户喜欢的方式 尽量不透露你的公司对客户资料了如指掌 确保数据安全
RFM
企业身体语言的几个方面
场所/建筑 安全 便利 交流 环境氛围
顾客关系战略的分析
内部分析 BACK分析：行李(Baggage)、渴望(Aspiration)、 文化(Culture)、知识(Knowledge) SWOT分析 7S分析：共同的价值观(Shared value)、结构 (Structure)、系统(System)、类型(Style)、人员 (Staff)、技能(Skills)、策略(Strategy) PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、环境和 法律
顾客累加效应 顾客利润累加效应 商店B的 商店B的 数额差别 商店B的 数额差别 相对大小 (B-A) 相对大小 利润($) 顾客数 市场份额 (B-A) 顾客数 (%) 100 1000 0 1.00 100 0 1.00 101 50.00% 1010 20 1.02 101 50.50% 2 1.02 102 1020 40 1.04 102 4 1.04 110 51.00% 1100 200 1.22 110 20 1.22 125 55.00% 1250 500 1.67 125 50 1.67 150 62.50% 1500 1000 3.00 150 75.00% 100 3.00
价值期望
A三年前花了70 000元买了一套三居室，又花了6 000元装了新厨房，增加了一个温室花了10 000 元；房地产商给房子评估价值为75 000元；保险 商建议重建的保险价值为95 000元；潜在的顾客 来看房，最终的到了72 000元。 房子的价值到底是多少? 支付意愿(Willingness to pay, WTP) 掏钱时得到证实
投诉
原因：低于期望的质量、低于期望的服务和高于 期望的价格 LICAL-五种最容易失去顾客的方式
撒谎 无知 自满 傲慢 懒散
(lying) (ignoring) (content) (arrogant) (lazy)
最为可怕的……
顾客无言离开并再也不是用我的企业时，企业并 没有意识到，这是最可怕的一种投诉 96%的不满意顾客不会费事去投诉，意味着…… 每100名不满意的顾客中，只能从4位顾客口中听 到不满意见，从而只能为极少数的人弥补失误
45,000
顾客需求
促进因素，具备这些因素使人们 保健因素，缺乏这些因素导致人 自我实现 得到满足 们不满 获得 政策和管理 尊重(自尊、承认 承认 监督 ) 工作问题 关系 社会(友谊、接纳、归属 责任 工作环境 ) 进步 工资 安全(安全、保护) 发展 个人生活 状态 生理(食物、水、温暖) 安全
全面：静态信息、动态信息 静态：家庭住址、电话、教育情况、收入情况、地理地 区情况等 动态：历次消费信息、投诉信息、客户信用度分析、客 户购物篮资料、商品销售交叉资料、客户贡献度资料、 客户的RFM资料等 统一存储、各部门共享
充分利用计算机数据库技术
收集客户数据的渠道