专业期刊的经营策略研究——以《广告人》杂志为例
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一
、
国 内期刊市场现状
２ ７４ ０ ．亿元 ，远 远高 于 当年全 国期 刊广 专业期刊 的 “ 三次 售卖” ，其营销方 第
盈利模式。
１ 专 业 期 刊 种 类 众 多 ，整 体 实 力 告收入 １１ ５ ． １ ． 亿元 ， 媒体 的高 速增长 式形式多样 ，必将 成为专业期刊 主要 的 ７ 新
期 刊 一般 具 有来自百度文库较强 的专业 性 与行 业性 字化出版时代 ，订 阅期 刊的读者越来越
专 业期 刊 经 营必 须 要 有准 确 的 市 细分 ，这种细分 的 目的是 明确期 刊的发
特 点 ，读 者 面 窄 、受众 细 分 明显 ，因 少 ，究其原 因 ： 一是人们 的信息来源越 场定位 ， 要对专 业期刊市场进行准确 的 此 ，专 业期 刊 是典 型 的小 众 期 刊 ，发 来 越多 ，尤其 是 网 络影 响越 来 越 大 ， 标 行量和读者数量相对有限。２ ０ 年全 专业期刊已不是人们必须的信息来源通 行 对象 与行 业定位 ，也决定 目 市场的 ０９ 国共 出版期 刊９５ 种 ，其 中综合 类４ ５ 道 ；二是 杂志越来越雷 同 ，越来越 多的 规模 、受众 的质量和广告投放 总量 ，是 ８１ ８ 个性化读 者和刊 专 业期刊 的生存基础 。 《 广告人 》杂志 种 ，哲 学 、社 会科 学类 ２ ５种 ， 自然 杂 志 目标读 者群相 同 ， ４６
４ 韵阉知 ２ １年第１期 ４ ０１ ２
探索与争鸣
２ 新媒体对期－ 广告经营的冲击。 ． ７ １ 】 较窄 ，致使广告经 营难度 大 ，其发行收 高速 的发展势 头。然而在高速增长 的数 字背后 ，不能 忽视 期刊业所 占份额整体 随着新媒 体不断涌现与市场份额扩 大 ， 入并不能保证足够 的盈利 空间 ，有些专 偏低 ，尤其是 市场化程度不高 、数量众 国内广告市场正在发生变化 ，新媒 体广 业期刊甚至是亏本发行 ，从 而导致为控 多的专业期 刊现状 更值得关注 。同时 ， 告传播效 果得到广告主 的认可 ，同时广 制成本而缩减发行量 的恶性循 环。 由于
新 闻出版 总署 要求年 内非时政类报 刊全 告 主广告投放从大众媒体 向分众媒 体 、 部转企 ，拉开 报刊的全面市场化序幕 ， 而数量 同样庞 大的专业期刊 ，也必然走 减少 ，而新媒体 的广告份额不 断上 升 ，
广告主对期刊广告认识不 足 ，以及大多 专业期刊重要收入来 源的广告 ，无法成
因此 ， 科 学 、技 术类 ４ ２ 种 ，文化 、教 育类 物 之 间的紧密联 系越来 越少 。② ９６ 定位于成为广告 主 、广告公司 、媒介沟
１ ０ 种 ，文 学 、艺术 类６ １ ，少儿读 读者不愿意花费更 多的成 本来订阅专业 通与 品牌建设 的平台 ，面 向国内知 名品 ２４ ３种 物 类９ 种 ，画刊类５种 。 ２ １年 国 内 期刊 ，给专业期 刊的发行与经营造成不 牌 的经 营管 理者 ，以及主流媒体 的决 策 ８ １ ００
探索与争鸣
琶 ｔｒ 鼍 ｜ ｌ 鞋豢 ｌ｜ Ｉ ｊ
专业期刊的经营策 略研究
— —
以 《 广告人》杂志为例
口 周华清
【 要 】由于专业期刊的专业性强，受众和盈利模式单一，大多无法依靠发行收入和广告收入生存 摘
过研 究其经 营策略 、发行方式、广告经营和 品牌 营销 ，从 多角度探讨专业期刊的经营策略。
较 弱 。 国 内期 刊总 量居 世 界前 列 ，数 挤压 了期 刊广告 的生存空 间。 量 众 多 ，发 行 量小 ，总体 实力 偏 弱 ，
３ 数 字 化 、 网络 化 传 播 对 专 业 期 ．
二、 《 广告人 》杂志的经营策略
（ ）单一的市场定位 一
而 且 大 多 以专业 期 刊 为主 。由 于专业 刊的不利影响 。专业期 刊的读 者群在数
小众媒体 转变 ，传统媒体广告份额不 断 数专业期刊经营者经 营力度 不够 ，作为
市场化 的发展道路。因此 ，研究典型 的 不 断蚕食 着传统媒体 的广告市场 。以网 为专 业 期 刊主 要 的收 入来 源 。而在 德 ７ 专业期 刊经营策略 ，能够为专业期 刊的 络媒 体为例 ，每年广告份额都保 持两位 国 ，专业期 刊的赢利 中有４ ％来 自销售 ０ 品牌营 销是 生存与发展提供 参考 。 数 的增长 ，２ ０ 年 的网络 广告 收入高达 收入 ，广告 收入 占５ ％。＠ ０９
造 成 专
，
，
业期刊普遍盈利能力不足，专业期刊必须以品牌营销作为其盈利的突破点。 《 广告人》是国内典型的专业期刊 通
【 关键词 】 广告 ；杂志 ；经营 ； 体 ；专业期刊 媒
据２ １ 年２ １ 日中国图书商报文 ９５种期 刊仅获得 １５ ６ ０１ 月 ５ ８１ ３． 亿元 的广 告收 利影响 ，导致专业期 刊的发行量也普遍 １ 章显示 ，中国２１年期刊广告 同比增长 入 ，而杂 志广告仅 占１ ．％。据 中国图 偏低。 ００ １３ ２ ．５ ０９ ％，国内期刊行业 已经全 面走 出金 书商报发布２ １ 年 中国广告收入前 １位 ００ ５ ４ ．专业期 刊 的盈 利模 式 。专业 期 融危机 的阴霾 ， 年平面媒体广告刊例 的杂 志数 据显示 ，大多是时 尚、航 空 、 刊 的盈 利模 式 主要 是 期 刊 的 “ 全 三次 售 收人为 １９． 亿 元 ，其中杂志广告 总收 财经类 的期刊。这组数据客观地反 映出 卖” ，分别是发行收入 、广告收入和品 １６１ ８ 入为 １５１亿元 ，占平面媒体 广告份额 了国内期 刊市场的构成情况 ，也反 映出 牌营销收入 。由于 国内专业 期刊发展整 ３． ６ 的 １ ．％，反 映出 国内期刊业继 续保持 专业期刊经营现状 。 １ ３ 体较弱 ，发行量普遍较小 ， 者群相对 读
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国 内期刊市场现状
２ ７４ ０ ．亿元 ，远 远高 于 当年全 国期 刊广 专业期刊 的 “ 三次 售卖” ，其营销方 第
盈利模式。
１ 专 业 期 刊 种 类 众 多 ，整 体 实 力 告收入 １１ ５ ． １ ． 亿元 ， 媒体 的高 速增长 式形式多样 ，必将 成为专业期刊 主要 的 ７ 新
期 刊 一般 具 有来自百度文库较强 的专业 性 与行 业性 字化出版时代 ，订 阅期 刊的读者越来越
专 业期 刊 经 营必 须 要 有准 确 的 市 细分 ，这种细分 的 目的是 明确期 刊的发
特 点 ，读 者 面 窄 、受众 细 分 明显 ，因 少 ，究其原 因 ： 一是人们 的信息来源越 场定位 ， 要对专 业期刊市场进行准确 的 此 ，专 业期 刊 是典 型 的小 众 期 刊 ，发 来 越多 ，尤其 是 网 络影 响越 来 越 大 ， 标 行量和读者数量相对有限。２ ０ 年全 专业期刊已不是人们必须的信息来源通 行 对象 与行 业定位 ，也决定 目 市场的 ０９ 国共 出版期 刊９５ 种 ，其 中综合 类４ ５ 道 ；二是 杂志越来越雷 同 ，越来越 多的 规模 、受众 的质量和广告投放 总量 ，是 ８１ ８ 个性化读 者和刊 专 业期刊 的生存基础 。 《 广告人 》杂志 种 ，哲 学 、社 会科 学类 ２ ５种 ， 自然 杂 志 目标读 者群相 同 ， ４６
４ 韵阉知 ２ １年第１期 ４ ０１ ２
探索与争鸣
２ 新媒体对期－ 广告经营的冲击。 ． ７ １ 】 较窄 ，致使广告经 营难度 大 ，其发行收 高速 的发展势 头。然而在高速增长 的数 字背后 ，不能 忽视 期刊业所 占份额整体 随着新媒 体不断涌现与市场份额扩 大 ， 入并不能保证足够 的盈利 空间 ，有些专 偏低 ，尤其是 市场化程度不高 、数量众 国内广告市场正在发生变化 ，新媒 体广 业期刊甚至是亏本发行 ，从 而导致为控 多的专业期 刊现状 更值得关注 。同时 ， 告传播效 果得到广告主 的认可 ，同时广 制成本而缩减发行量 的恶性循 环。 由于
新 闻出版 总署 要求年 内非时政类报 刊全 告 主广告投放从大众媒体 向分众媒 体 、 部转企 ，拉开 报刊的全面市场化序幕 ， 而数量 同样庞 大的专业期刊 ，也必然走 减少 ，而新媒体 的广告份额不 断上 升 ，
广告主对期刊广告认识不 足 ，以及大多 专业期刊重要收入来 源的广告 ，无法成
因此 ， 科 学 、技 术类 ４ ２ 种 ，文化 、教 育类 物 之 间的紧密联 系越来 越少 。② ９６ 定位于成为广告 主 、广告公司 、媒介沟
１ ０ 种 ，文 学 、艺术 类６ １ ，少儿读 读者不愿意花费更 多的成 本来订阅专业 通与 品牌建设 的平台 ，面 向国内知 名品 ２４ ３种 物 类９ 种 ，画刊类５种 。 ２ １年 国 内 期刊 ，给专业期 刊的发行与经营造成不 牌 的经 营管 理者 ，以及主流媒体 的决 策 ８ １ ００
探索与争鸣
琶 ｔｒ 鼍 ｜ ｌ 鞋豢 ｌ｜ Ｉ ｊ
专业期刊的经营策 略研究
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以 《 广告人》杂志为例
口 周华清
【 要 】由于专业期刊的专业性强，受众和盈利模式单一，大多无法依靠发行收入和广告收入生存 摘
过研 究其经 营策略 、发行方式、广告经营和 品牌 营销 ，从 多角度探讨专业期刊的经营策略。
较 弱 。 国 内期 刊总 量居 世 界前 列 ，数 挤压 了期 刊广告 的生存空 间。 量 众 多 ，发 行 量小 ，总体 实力 偏 弱 ，
３ 数 字 化 、 网络 化 传 播 对 专 业 期 ．
二、 《 广告人 》杂志的经营策略
（ ）单一的市场定位 一
而 且 大 多 以专业 期 刊 为主 。由 于专业 刊的不利影响 。专业期 刊的读 者群在数
小众媒体 转变 ，传统媒体广告份额不 断 数专业期刊经营者经 营力度 不够 ，作为
市场化 的发展道路。因此 ，研究典型 的 不 断蚕食 着传统媒体 的广告市场 。以网 为专 业 期 刊主 要 的收 入来 源 。而在 德 ７ 专业期 刊经营策略 ，能够为专业期 刊的 络媒 体为例 ，每年广告份额都保 持两位 国 ，专业期 刊的赢利 中有４ ％来 自销售 ０ 品牌营 销是 生存与发展提供 参考 。 数 的增长 ，２ ０ 年 的网络 广告 收入高达 收入 ，广告 收入 占５ ％。＠ ０９
造 成 专
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业期刊普遍盈利能力不足，专业期刊必须以品牌营销作为其盈利的突破点。 《 广告人》是国内典型的专业期刊 通
【 关键词 】 广告 ；杂志 ；经营 ； 体 ；专业期刊 媒
据２ １ 年２ １ 日中国图书商报文 ９５种期 刊仅获得 １５ ６ ０１ 月 ５ ８１ ３． 亿元 的广 告收 利影响 ，导致专业期 刊的发行量也普遍 １ 章显示 ，中国２１年期刊广告 同比增长 入 ，而杂 志广告仅 占１ ．％。据 中国图 偏低。 ００ １３ ２ ．５ ０９ ％，国内期刊行业 已经全 面走 出金 书商报发布２ １ 年 中国广告收入前 １位 ００ ５ ４ ．专业期 刊 的盈 利模 式 。专业 期 融危机 的阴霾 ， 年平面媒体广告刊例 的杂 志数 据显示 ，大多是时 尚、航 空 、 刊 的盈 利模 式 主要 是 期 刊 的 “ 全 三次 售 收人为 １９． 亿 元 ，其中杂志广告 总收 财经类 的期刊。这组数据客观地反 映出 卖” ，分别是发行收入 、广告收入和品 １６１ ８ 入为 １５１亿元 ，占平面媒体 广告份额 了国内期 刊市场的构成情况 ，也反 映出 牌营销收入 。由于 国内专业 期刊发展整 ３． ６ 的 １ ．％，反 映出 国内期刊业继 续保持 专业期刊经营现状 。 １ ３ 体较弱 ，发行量普遍较小 ， 者群相对 读