育儿类期刊经营策略思考

育儿类期刊经营策略思考

[摘要] 育儿类期刊我国科技期刊的一个重要组成部分，在中国目前处于一个前所未有的母婴市场的繁荣时代，而育儿类期刊因同质化现象明显，整体呈现“多而不强”的格局。本文以《家庭·育儿》杂志为例，从经营的角度对育儿类期刊确立核心办刊理念，制定以市场为导向的多元化营销组合战略，构建专业优质的人才队伍等方面进行了探讨。育儿类期刊在面对新兴媒体的冲击，能否成功突围，需要在市场中把握时机，在多元化发展中寻找突破点，以期获得更多读者和广告商的青睐，从而走上品牌发展之路。

[关键词] 育儿类期刊理念组合营销策略

近来，婚庆场所紧俏、幼儿园“入园难”这类社会问题频频引起各大媒体的关注和报道，这正是由于上世70年代末、80年代初的“婴儿潮”步入适婚年龄所引发的。这些难题，对于同样经营难的育儿类杂志来说，却正是一个寻找生机的好机会。数据显示，我国每年有2000万～3000万婴儿出生，0岁～3岁的婴幼儿也有近8000万，其中城市0岁～3岁婴幼儿数量超过了1000万。这些数字的背后，蕴藏着的是数千万名的年轻父母。母婴市场已成为中国新兴的消费增长点，拥有巨大的潜力。

2009年监测数据显示，尽管育儿类期刊目前的销量与高码洋时尚类、汽车类期刊等市场上走俏的期刊难以相比，但育儿类期刊零售市场呈现出良性增长态势，从2009年育儿类期刊总量走势来看，2009下半年育儿类期刊在全国13个城市的整体平均销量继续保持

上扬趋势，比上半年增长了19.46%。在北京、上海、广州、深圳四大一线城市都有一定程度的上涨，在多数二线城市也呈现不同涨幅。在这一连串的喜人数字的背后，作为中国较早创办的育儿刊物《家庭·育儿》杂志，如何从这个巨大的蛋糕中分取一角，直接决定着杂志未来的生存和发展。

杂志从诞生至今已经走过21个年头。这过去的21年，正是中国期刊从计划经济转为市场经济的20年。作为中国较早出版发行、最早实行市场化经营的专业类育儿期刊，《家庭·育儿》杂志历经了从发展到辉煌，从高潮到低谷，又从低落奋力向前冲的阶段。2006年，《家庭·育儿》正式加盟天津最有影响力的今晚传媒集团，为杂志的发展开拓了良好的空间。刊物编印质量有了大幅的提升，但在经营管理方面还需充分利用传媒集团的优势，突破现在发展瓶颈，在市场中把握时机，在多元化发行中寻找突破点，以期获得更多读者和广告商的青睐，从而走上品牌发展之路。

1确立以受众为本的办刊理念，构建核心价值与独特魅力

国内育儿类期刊种类繁多，市场竞争局面相当拥挤，目前该类刊物中还没有绝对的强者。导致这一现象的主要原因是同质化竞争，《家庭·育儿》若要超越同质化竞争，必须准确定位它的受众群体，拥有清晰的编辑理念，把内容做足做深，使读者阅读过后感到物有所值，成为他长期的精神食粮，从而形成稳定的读者群。编辑理念包括市场定位、涉及内容、价值取向、文章风格等。

1.1在细分市场中充分发挥自己的优势，做精做足，做大做强

在目前市场环境下，由于前些年发展的滞后，原本在全国范围内的优势已逐步丧失。在这种情况下，《家庭育儿》必须立足天津本地，突出天津的地域特色。在这一指导思想下，刊物的版式设计，文稿的叙事风格都要清晰统一，使人们在众多的期刊中一眼能够认出是天津本土的期刊。编辑在审阅稿件时，首先要了解熟悉天津的历史文化、民风民俗，然后选择合适的角度，从自己刊物定位视角出发，除了选择共性的育儿类稿件外，还要精选出适合天津特点（气候、生活水平、饮食习惯等）的育儿理念来进行讨论。比如天津人在带小孩子的过程中常爱给小孩子吃保赤丹、小儿至宝定这类儿科用中成药，就这类典型的传统的天津特色的育儿知识、育儿理念进行更深层的挖掘，充分组织专家从历史形成的原因、家长的心理、中西医的观念等方面，对这些观念理念进行科学的剖析，传递给读者真正科学的育儿理念。不符合自己刊物定位的稿子再好也只能割舍，不能迁就，不能降低要求，充分满足读者的个性化的内在需求。

1.2充分认识了解年轻父母的需求，把杂志目标人群众的需求放在第一位

期刊从业者最爱犯的通病，是往往认为自己找到了一个绝好的编辑理念，而忽视一个最关键的问题，就是读者是否需要。在现在这个阶段，充分了解天津的年轻父母的需求，是《家庭·育儿》杂志建立自己核心竞争力的必备条件之一。作为一个纯粹以传播育儿知识为主的刊物，要主动介入、主动关注与本地儿童相关的社会热点，跳出纯科普刊物的局限性，体现时代精神，从而更进一步接近读者，

提升刊物的认同力和竞争力。

1.3以人性化为价值取向，改变空洞干涩的说教，持一颗温柔心来增进读者对期刊的忠诚度

科普刊物普遍存在的毛病就是居高临下地说教，内容干涩，不注重提供“售后服务”。《家庭·育儿》的目标人群，大多都是“70末”、“80后”，其消费观念和媒体接触习惯也显示出新的特色。新一代的妈妈在信息获取方式与需求上，表现出主动探求、乐于分享、开放、互动与即时性几种特点。要想获得这些年轻父母的认同，我们必须秉持一颗温柔的心来对待他们。所谓“温柔心”，就是针对养育孩子的各种困惑，用精心和坦诚来为他们提供个性化的服务。多年来，《家庭·育儿》在为读者提供咨询服务方面，一直坚持优质免费和即时回馈的原则，形成良好的口碑。

1.4坚持传播“给孩子一个快乐童年”的理念，不断引导读者树立正确的育子价值观

网络化的时代,育儿知识的搜索已成为一件简单而随处可得的事情。育儿期刊要想保持自己的影响力，就必须发出自己独立的声音，要有清晰的价值理念，并能提出支持这些价值理念的鲜活证据，为年轻的父母提出育子生活的远景和规划，引领社会教育理念返璞归真。

由于多方面的原因，中国的教育制度一考定终身的缺陷，使得父母在育儿方面普遍都具有强烈的功利色彩。各种早教机构多如牛毛，现在很多孩子几乎从一出生就经常奔波在各类亲子班、才艺班、

超长班中，身心及人格的成长都受到损伤。育儿刊物有责任有必要引导年轻的父母逐步摒弃这种扭曲的价值观，给孩子创造一个宽松、温暖的成长环境。

2以市场为取向，采用多渠道、多途径组合化营销策略

2.1挖掘期刊品牌的市场价值，实现市场细分与“第三次销售”在新闻出版界，人们习惯上把期刊内容本身的销售，即杂志的订阅称为“第一次销售”；把以期刊读者群为受众的广告刊登，即一定规格的版面销售称为“第二次销售”；把发挥期刊影响力和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为“第三次销售”。

目前因内育儿类期刊的经营模式，总体上还处在以第一次销售和第二次销售为主的阶段，靠的是杂志的销售和广告的刊登来盈利，第三次销售尚处在实践和尝试阶段。与其他同类刊物相比，《家庭·育儿》应充分利用今晚传媒集团是天津地区最强势的媒体，其巨大的影响力及美誉度在天津独一无二这一优势，充分发挥其品牌资源优势，针对天津的地域特色进行营销，建立本土的品牌形象。

2.2充分利用国家对科普期刊的扶持政策，不断扩大刊物的影响力

随着我国出版发行体制改革的不断深化，创新型国家建设的大力推进、出版发行市场的日益开放，我国科普期刊发展面临新的形势。这些为科普期刊发展带来机遇，也带来挑战。我国科普类期刊在经营规模和经济实力方面普遍存在“散、小、弱”等问题。国家对此