联想新形象广告策略提案
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利用意见领袖的消费行为来提升产品品质。逐步缩小与以IBM为 代表的国外企业的差距。
17
品牌的人性化描述
“勺海”经市调对联想品牌的人性化描 述 •IBM是一个外资企业的巨头形象；
•方正是一个规规矩矩、有点老气横秋的亚洲人形象，同时也给 人一种踏实、稳重的印象； •联想是一个偏女性的、漂亮的、时尚的、既有朝气又成熟的形 象，同时他也给人一种开拓的、外向的印象。这种形象的的积 极影响是显得有朝气、靓丽、引人注目；消极影响是觉得她没 有内在的东西，太过华丽； •电脑行业的TCL在消费者心目中没有清晰、统一的印象，他像 一个贸然的闯入者，为大多数人所排斥；他的非老即小，感觉 没有什么前途； •电脑行业的海尔是一个小孩的形象，还很幼稚，刚刚起步，但 他的前途要比TCL要乐观一点。
创意诉求讨论 创意诉求说明
创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告公司通过 剪辑、三维或FLASH 等方式制作测试版 广告。通过： 外部 ON LINE 外部 OFF LINE 内部 ON LINE 三种方式，得出广 告测试报告
根据受众对广 告的反映，确定采 用哪一条广告创意， 并进行创意完善。
5
管理优势
市场优势
实力强
质量可靠
服务好 延伸优势
技术领先
实干
人才优势
16
消费者对联想品牌的认同率
“承远南太”经市调对联想的建议 联想在高认同率的基础上应加重自身的技术水平特色，以技术 水平提升产品品质，拉开与跟随者的市场差距。
联想应获得消费群体中意见领袖群体的认同（主要指高学历、 高收入人群的认同），以便从消费者的利益、情感、心理等方 面进行业务推广。
人们的生活和工作更加简便、高效和丰富多彩
•帮助员工实现价值 •为投资者创造持久的最大回报
•在10年内成为全球领先的高科技公司 •到2005年进入全球500强 •到2003年实现650亿人民币的销售额(内部数据) •力求进入所参与业务领域的市场前三名
•诚信 •创新 •客户体验 •精准 •效率 •合作与共享
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
在公司内部 对新形象广告创 意诉求进行讨论 并达成共识
2
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
联想电脑公司
新形象广告工作步骤及推 进日程 新形象广告诉求需要明确 的问题
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日
创意诉求说明
4月3日-4月16日
创意阶段
4月17日-4月27日
广告测试
4月28日-5月20日
广告制作
5月25日-7月10日
广告投放
1
新形象广告工作步骤及推进日程
生活的方式和习惯）
科技平民化发展（推动
人类和社会的进步）
14
？三、新形象广告最主要的诉求 点是什么
1、联想的既有优势 2、消费者的认同率 3、品牌的人性化描述 4、与竞争品牌的认知差异 5、联想的价值影响圈
15
联想的既有优势
“联想”对自己的认识
创新
国际化 十五年历史
品牌知名度高
核心优势
技术领先 符合中国社会应用的好产品
10
？一、本次新形象广告的作用
我们需要做的工作：
一、联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者。 二、联想是一个科技、亲和的品牌。 三、联想发展的成功原因。 四、联想未来成功战略。 五、联想的电子商务、信息化。
一、联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者。 二、联想是一个科技、亲和的品牌。
科技与产品的联
结（科技与产品的
一致性）
信息化发展（贴近人的生
活和工作）
电子商务 运用（成
功并有良 好发展前 途的企业 ）
企业定位：联想是现代化企业成 功发展的实践者及信息化工作及 生活的促进者。
品牌定位：以科技来让人们来享 受新的工作、生活方式的品牌
企业内部 信息化（
现代化的 企业）
科技领先（改变人工作、
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
对广告公司再 次进行广告创意说 明，经讨论达成共 识
3
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告阶段性 大量投放，并辅 之以个别栏目长 期投放
7
新形象广告诉求需要明确的问题
一、本次新形象广告的作用 二、新联想形象如果用一句话应如何诠释 三、新形象广告最主要的诉求点是什么 四、对于新形象广告的表现策略
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日
创意诉求说明
4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告制作前期 准备、广告拍摄， 广告后期制作
6
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
8
？一、本次新形象广告的作用
背景： 一、母公司拆分，新联想成立 二、新规划出台 三、联想企业新定位（高科技的联想、服 务的联想、国际化的联想） 四、联想近阶段宣传主题：科技、亲和 五、新大厦投入使用
9
2.1 联想电脑的使命、远景目标和价值观
使命 远景目标
价值观
•向组织和个人提供信息技术、工具和服务，使得
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告公司进行 广告创意、提案， 联想初步确认一至 三条广告创意，针来自百度文库对初步确认的广告 创意准备制作测试 版广告
4
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
公关 宣传 活动
广告
11
？一、本次新形象广告的作用
应该能起到承上启下的作用，既是联 想品牌在过去的广告宣传活动中形象积累 的延续，又是联想在新时期、新阶段有计 划，有步骤的进行品牌塑造的开始。
12
？二、新联想形象如果用一句话 应如何诠释
联想新形象企业定位、品牌定位
13
联想新形象企业定位、品牌定位
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品牌的人性化描述
“勺海”经市调对联想品牌的人性化描 述 •IBM是一个外资企业的巨头形象；
•方正是一个规规矩矩、有点老气横秋的亚洲人形象，同时也给 人一种踏实、稳重的印象； •联想是一个偏女性的、漂亮的、时尚的、既有朝气又成熟的形 象，同时他也给人一种开拓的、外向的印象。这种形象的的积 极影响是显得有朝气、靓丽、引人注目；消极影响是觉得她没 有内在的东西，太过华丽； •电脑行业的TCL在消费者心目中没有清晰、统一的印象，他像 一个贸然的闯入者，为大多数人所排斥；他的非老即小，感觉 没有什么前途； •电脑行业的海尔是一个小孩的形象，还很幼稚，刚刚起步，但 他的前途要比TCL要乐观一点。
创意诉求讨论 创意诉求说明
创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告公司通过 剪辑、三维或FLASH 等方式制作测试版 广告。通过： 外部 ON LINE 外部 OFF LINE 内部 ON LINE 三种方式，得出广 告测试报告
根据受众对广 告的反映，确定采 用哪一条广告创意， 并进行创意完善。
5
管理优势
市场优势
实力强
质量可靠
服务好 延伸优势
技术领先
实干
人才优势
16
消费者对联想品牌的认同率
“承远南太”经市调对联想的建议 联想在高认同率的基础上应加重自身的技术水平特色，以技术 水平提升产品品质，拉开与跟随者的市场差距。
联想应获得消费群体中意见领袖群体的认同（主要指高学历、 高收入人群的认同），以便从消费者的利益、情感、心理等方 面进行业务推广。
人们的生活和工作更加简便、高效和丰富多彩
•帮助员工实现价值 •为投资者创造持久的最大回报
•在10年内成为全球领先的高科技公司 •到2005年进入全球500强 •到2003年实现650亿人民币的销售额(内部数据) •力求进入所参与业务领域的市场前三名
•诚信 •创新 •客户体验 •精准 •效率 •合作与共享
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
在公司内部 对新形象广告创 意诉求进行讨论 并达成共识
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新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
联想电脑公司
新形象广告工作步骤及推 进日程 新形象广告诉求需要明确 的问题
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日
创意诉求说明
4月3日-4月16日
创意阶段
4月17日-4月27日
广告测试
4月28日-5月20日
广告制作
5月25日-7月10日
广告投放
1
新形象广告工作步骤及推进日程
生活的方式和习惯）
科技平民化发展（推动
人类和社会的进步）
14
？三、新形象广告最主要的诉求 点是什么
1、联想的既有优势 2、消费者的认同率 3、品牌的人性化描述 4、与竞争品牌的认知差异 5、联想的价值影响圈
15
联想的既有优势
“联想”对自己的认识
创新
国际化 十五年历史
品牌知名度高
核心优势
技术领先 符合中国社会应用的好产品
10
？一、本次新形象广告的作用
我们需要做的工作：
一、联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者。 二、联想是一个科技、亲和的品牌。 三、联想发展的成功原因。 四、联想未来成功战略。 五、联想的电子商务、信息化。
一、联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者。 二、联想是一个科技、亲和的品牌。
科技与产品的联
结（科技与产品的
一致性）
信息化发展（贴近人的生
活和工作）
电子商务 运用（成
功并有良 好发展前 途的企业 ）
企业定位：联想是现代化企业成 功发展的实践者及信息化工作及 生活的促进者。
品牌定位：以科技来让人们来享 受新的工作、生活方式的品牌
企业内部 信息化（
现代化的 企业）
科技领先（改变人工作、
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
对广告公司再 次进行广告创意说 明，经讨论达成共 识
3
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告阶段性 大量投放，并辅 之以个别栏目长 期投放
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新形象广告诉求需要明确的问题
一、本次新形象广告的作用 二、新联想形象如果用一句话应如何诠释 三、新形象广告最主要的诉求点是什么 四、对于新形象广告的表现策略
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
创意诉求讨论
4月2日-4月3日
创意诉求说明
4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告制作前期 准备、广告拍摄， 广告后期制作
6
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日
8
？一、本次新形象广告的作用
背景： 一、母公司拆分，新联想成立 二、新规划出台 三、联想企业新定位（高科技的联想、服 务的联想、国际化的联想） 四、联想近阶段宣传主题：科技、亲和 五、新大厦投入使用
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2.1 联想电脑的使命、远景目标和价值观
使命 远景目标
价值观
•向组织和个人提供信息技术、工具和服务，使得
创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放
广告公司进行 广告创意、提案， 联想初步确认一至 三条广告创意，针来自百度文库对初步确认的广告 创意准备制作测试 版广告
4
新形象广告工作步骤及推进日程
3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日
公关 宣传 活动
广告
11
？一、本次新形象广告的作用
应该能起到承上启下的作用，既是联 想品牌在过去的广告宣传活动中形象积累 的延续，又是联想在新时期、新阶段有计 划，有步骤的进行品牌塑造的开始。
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？二、新联想形象如果用一句话 应如何诠释
联想新形象企业定位、品牌定位
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联想新形象企业定位、品牌定位