电信企业促销策略

第9章电信企业促销策略

本章内容：

●促销与促销组合

●电信企业人员推销

●广告

●公共关系

●营业推广策略

本章重点：

●促销与促销的目的

●电信企业推销人员

●广告媒体

●公共关系的主要方法

●营业推广的基本特征与类型本章难点：

●促销信息的有效沟通

●人员推销步骤与方法

●公共关系的实施步骤

●营业推广的方法

学习本章目的与要求：

●了解电信促销的方式

●掌握电信企业人员推销的特点及推销的步骤

●掌握广告媒体的特征及其种类

●掌握公共关系的主要方法

●掌握营业推广的方法

促销与促销组合

所谓促销是促进销售的简称，目的：激发客户的使用欲望与购买行为。

9.1.1促销与促销的目的

1.电信企业促销的概念：

促销是营销组合的要素之一，与营销有很大的区别。

营销是以消费者为导向而进行的一系列活动

促销的基本含义是企业为了激发消费者的购买欲望，营销其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。

电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。

2.电信企业促销的特点：

电信企业提供的不是一般物质产品，而是一种特殊效用。使得具有特殊特点：

（1）促销过程的广泛性：

电信市场的触角遍及全国乃至世界哥弟，面对的是一个多层次的消费主体。

（2）促销方式的专业性

电信企业的生产和销售的技术含量较高，由此使得促销方式也必须适应专业性强的特点。

3.电信企业促销的目的

（1）传递信息，沟通产需

（2）挖掘潜力，创造需求

（3）宣传产品，树立企业形象

（4）增强信誉，扩大市场份额

9.1.2促销信息的有效沟通

企业促销的过程首先是企业与客户的沟通过程。要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：

由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？

一般而言，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响：

引起注意（attention）

产生兴趣（interest） AIDA模式，很少有信息同时产生四方

激起欲望（desire）面影响。

促成行动（action）

9.1.3促销组合

促进销售的方式可分为人员促销与非人员促销两大类。

人员促销是由企业派出推销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助选用产品。

非人员促销：广告、公共关系、营业推广。

促销组合就是促销方式的选择、组合和应用。

无论何种方式，均有优势和补助，实际运用种，应根据产品的具体性质，灵活运用。促销方式的优缺点见书157页。

9.1.4影响促销组合的因素

1.促销目标：

整

体而

言，广

告、公

关在客户购买的初期阶段成本效益最优，人员推销、营业推广在购买决策的后期更有成效

2.促销策略

从策略角度看，包括推式策略和拉式策略

所谓推式策略是指企业通过人员推销为主的促销组合来影响中间批发商和零售商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终达到客户购买的策略。

使用要求：针对不同客户、不同产品采用相应的推销方法

常用策略：示范推销法、走访销售法、网点销售法以及服务推销法。

所谓拉式策略是指企业利益营业推广、广告和公共关系，直接影响、吸引客户、激发其购买动机，通过客户需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。

常用策略会议促销法、广告促销法、代销、试销法和信誉销售法等。

推式策略

拉式策略3.

市场性质

对不同的市场需求，采取不同的促销组合和策略：

首先：组合应随着市场区域范围的不同而变化:

范围小且集中，应以人员促销为主，

范围广而分散，应以广告宣传和公关为主

其次，组合应随着市场类型的不同而不同，消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员广泛地个别的杰出，应以广告、产品保证说明以及产品陈列吸引客户。主要生产资

料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员促销为主。

再次，应视市场上的潜在客户的数量类型而定。

客户数量少，业务量大：人员推销

客户数量多而分散：广告。

4.产品特点：

消费品市场客户多，分布面广，购买频率高，――广告

工业品市场客户数量少，分布集中、购买批量大，―――人员推销，公关辅助

5.产品生命周期

例如;电信企业“家家e”业务，多种媒体、多渠道广告宣传。

6.促销费用：

受到制约，一般而言，人员推销费用最高，广告其次，营业推广和公共关系都最低，企业根据自己的情况来决定选择和综合促销组合。

电信企业人员推销

9.2.1电信企业人员推销的概念与特点

①语言表达能力

②灵活应变能力

③较强的说服力

（4）良好的身体素质

3.电信推销人员的组织与管理

（1）电信推销人员的组织形式

①地域型

②产品型

③客户型

④综合型

（2）电信推销人员的管理

①坚持定期或不定期地对电信推销人员进行各种必要的专业培训

②坚持按劳分配原则，给予必要的激励

③

广告

广告是电信企业广泛采用的一种促销方式，是一种大众传播手段。例如电视广告，油印广告。

9.3.1广告及其目标

1.广告的概念

广义的广告是指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济广告，文化广告，社会广告等。狭义的广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。

包含了五方面的含义：

广告的对象是广大消费者

广告的手段是借助于大众传播的广而告之

内容是有计划的传递新产品和劳务信息

传播媒介是通过报纸、杂志、电台、电视台等宣传载体进行的

目的是促进产品或劳务的销售，获得利润。

2.广告的种类：

在现在广告活动中，根据广告媒体的不同，可以分为：传统四大广告媒体广告、网络广告、户外广告、POP广告、DM广告、其他媒体广告

（1）传统四大广告媒体：

包括报纸、杂志、广播、电视。目前电视优势较大，而且诞生了新生代的很有潜力的新种类广告：网络广告。

（2）网络广告

包括WEB类广告和非WEB类广告。具有收费便宜，容易保存等优点。