以星巴克为例论体验营销
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科教文化
以星巴克为例论体验营销
樊涛
（吉林化工学院 经济管理学院，吉林 吉林 132022）
摘 要：21 世纪，人类社会进入了体验经济时代，力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生，企业营销活动必须适应这一变化，才能在激 烈的市场竞争中赢得先动的竞争优势。以下将体验营销和传统营销做出比较，以星巴克为例阐述了企业开展体验营销的途径、我国企业体验营销存 在的问题与对策建议。
效，企业通过销售产品获利。体验营销关注的焦 场，贴近消费者，才能在激烈的市场竞争中生 多数企业仍把它作为传统营销中的一种战术性
点是消费者的感觉、情感、认知、行为等体验，企 存、发展。
手段来运用，一方面，为了在短期内提高产品销
业通过为消费者提供全方位的、有价值的体验
2.3 与供应商荣辱与共。如果一家公司对 量或品牌知名度、提高产品市场占有率，增加销
麦卡锡提出的 4P 营销组合为指导。体验营销策 和传递体验的平台，服务中增加体验成分，则可
5.2 体验营销既是策略更是战略。不应当
略包括：a.体验。设计的体验的主体是企业，获 以突出产品的个性化和差异化，吸引消费者。可 仅仅把体验营销作为一时的促销策略来做，而
得的体验的主体是消费者，追求二者统一的过 包括售前服务传递体验；售后服务传递体验三 是要完整地实施体验营销战略，将体验营销融
度思考问题。
3.2 在服务中附加体验。科学技术的发展 消费个性相差甚远，体验项目和体验渠道也不
1.4 营销组合不同。营销组合是实施营销 使得产品同质化越来越严重，而服务是为特定 尽相同，因此，深入的市场调查仍是在我国开展
战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆· 消费者演示的无形产品，把服务作为企业展示 体验营销的首要之举。
是最重要的学问，走进星巴克的消费者都有一 求，不再适合中国经济的发展。
始终贯穿企业的营销过程。
－207－
购买过程都ห้องสมุดไป่ตู้照固定程序，那么一个简单的购 企业希望与供应商保持长久的合作关系，这并 限传统营销观念，仅把体验营销的实施停留在
买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将 不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西 营销过程的某一环节，而没有贯穿到整个营销
不胜其烦。事实上，消费者既是理性的，又是感 那么简单，要从生产能力、包装和运输等多个方 过程中，没有将体验营销系统化。
关 键 词 ：体验；体验营销；消费者
1 体验营销与传统营销的比较
种很放松的感觉，而我国企业很少关注消费者
4.2 体验营销在中国仅仅作为一种战术，
1.1 关注的焦点不同。传统营销注重产品 的感受，这是最值得我国企业学习的，真正了解 还未上升到战略。对于大多数企业来说，体验营
和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功 消费者感受才是企业真正的功夫所在，贴近市 销仍是一个新生事物、在具体实施体验营销时，
程就是满足消费者的体验过程。b.情境。情境是 部分。制造商可以充分利用售后服务向消费者 入企业生产，服务的各个环节，同时将体验营销
体验产生的外部环境，必须服从和服务于体验。 提供体验。
提升企业文化的高度。
c.事件。为消费者设定的程序，强调体验的产生
3.3 在广告中附加体验。传统广告专注于
5.3 具体方式。一是选定体验主题，做好营
2.1 创新理念。星巴克推出新产品的速度 就增加了其体验价值。
括市场购买力与产品技术。三是体验环境的提
快，打破传统有甜味或是无咖啡饮品，增加对年
4 我国企业体验营销存在的问题分析
供。作为以个体化方式获得的体验需求，企业必
轻族群的吸引力。星巴克不断发挥品牌力量，寻
4.1 体验营销观念滞后，存在认识误区。我 须为消费者提供体验环境。包括体验的物理环
找新的销售渠道。其实创新并不仅仅属于某一 国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍存 境和体验的氛围。四是塑造体验文化。将企业文
类人，也并不仅仅属于某一类技术，更不仅仅属 在问题，其根本原因是营销理念的滞后。消费者 化融入其体验提供物中，同时兼顾消费者体验
于某一个领域。盯住身边，创新的可能无处不 消费观念的改变、购买力的提高，已使他们不再 文化的需求，是提高体验层次重要途径。高层次
必须由消费者亲自参与。如果企业提供的体验 对产品效能、质量或价格的宣扬，这种直白式的 销定位。企业应该根据自身核心竞争力，选定体
零散，将很难在消费者心目中形成清晰的定位。 广告在在产品同质化非常严重的当今市场经济 验主题。这样才能将体验价值最大化。体验是指
d.浸入。要求在设计角色中使消费者成为真正 条件下，使消费者感到乏味，而体验营销者把广 消费者“消费”某个事件后的“美好感觉”。一种
获利。
成本控制比较严格，那么对供货渠道一定会反 售量的销售目标，而把体验营销作为暂时的一
1.2 对消费者的认识不同。传统营销假设 复推敲。星巴克希望与供货商长期合作，因此它 种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业
消费者是理性的进行购买决策，如果消费者的 对供货商的要求第一是需要有高品质的产品。 未来发展的一项战略来进行；另一方面，由于局
的思想，是管理消费者对产品或公司全面体验 量。因此，产品制造商不仅要关注产品的技术或
5 我国企业实施体验营销的对策建议
的过程。强调怎样使消费者产生难忘的体验，侧 功能质量，更要重视消费者在使用其产品时的
5.1 理解国情、避免生搬硬套。我国由于地
重于为消费者确定体验主题，站在消费者的角 感觉和感受。
区发展情况的不平衡，各地区人民的体验需求、
1.3 消费者在营销中的地位不同。传统营
3.1 在产品中附加体验。对于产品的制造 与到体验的制造过程及消费过程中来，但消费
销侧重于产品的分类、确定产品的特色与功效、 商来说，如果在产品设计和制作中增加产品的 者的参与度仍处在一个相对较低的层次上，没
企业在竞争中的定位，站在企业的角度制定营 美学价值，则迎合消费者的审美需求，诱发消费 有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程
在。
只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精 的体验文化是打造企业体验核心竞争力的关
2.2 情感服务。星巴克无时不在重视消费 神需求，显然过去强调产品特色和功效的传统 键。五是印象与控制。印象是维持消费者关系的
者感受，又让消费者不会觉得做作，贴近消费者 营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需 重要手段。但会随着时间渐退，印象营销体验应
的主角，真正地浸入到设计的情境中，最终导致 告看作传达体验的工具，强调广告的体验诉求， 体验是否合消费者的心意，就在于主题定位是
体验的产生。e.印象。体验的难忘过程中产生印 赋予产品个性化、差异化特征。广告可以较大范 否符合其标准。二是有形载体的选择。体验所选
象，印象是维持企业和消费者关系的重要因素。 围地传播消费者喜好的体验，使产品与众不同， 择的载体须具有以下特征：符号象征性，这种象
但印象会随着时间的推移逐渐衰减，必须进行 达到相应的营销效果。广告中的体验不仅能有 征性可以是载体本身，也可以由消费环境与消
管理。
效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使 费程序予以体现。有一定的成熟度，即行业或产
2 星巴克体验营销的启示
用打下感性基础，即在产品被使用或消费之前 品必须达到一定的成熟、稳定性，这种成熟度包
销组合，并非真以消费者为中心，营销行为是以 者的购买兴趣并增加产品的附加值。将好的体 中，没有真正理解消费者的体验需求，而是根据
产品为导向的。体验营销实施消费者体验管理， 验附加到产品之中，能对产品起到“画龙点睛” 企业内部人员的设想创造体验，再打着体验营
真正注重消费者的理念，是一种注重满意过程 的作用，增加产品的灵性，提高产品的感知质 销牌子宣传，是典型的“推”式体验。
性的，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种 面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供
4.3 消费者参与度相对较低。较高的消费
体验轻松地完成购物而不是必须经历一个复杂 应商才能与企业荣辱与共。
者参与度和接触度是体验经济和体验营销最显
的过程。
3 企业开展体验营销的途径
著的特征。企业虽然已经开始注重让消费者参
以星巴克为例论体验营销
樊涛
（吉林化工学院 经济管理学院，吉林 吉林 132022）
摘 要：21 世纪，人类社会进入了体验经济时代，力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生，企业营销活动必须适应这一变化，才能在激 烈的市场竞争中赢得先动的竞争优势。以下将体验营销和传统营销做出比较，以星巴克为例阐述了企业开展体验营销的途径、我国企业体验营销存 在的问题与对策建议。
效，企业通过销售产品获利。体验营销关注的焦 场，贴近消费者，才能在激烈的市场竞争中生 多数企业仍把它作为传统营销中的一种战术性
点是消费者的感觉、情感、认知、行为等体验，企 存、发展。
手段来运用，一方面，为了在短期内提高产品销
业通过为消费者提供全方位的、有价值的体验
2.3 与供应商荣辱与共。如果一家公司对 量或品牌知名度、提高产品市场占有率，增加销
麦卡锡提出的 4P 营销组合为指导。体验营销策 和传递体验的平台，服务中增加体验成分，则可
5.2 体验营销既是策略更是战略。不应当
略包括：a.体验。设计的体验的主体是企业，获 以突出产品的个性化和差异化，吸引消费者。可 仅仅把体验营销作为一时的促销策略来做，而
得的体验的主体是消费者，追求二者统一的过 包括售前服务传递体验；售后服务传递体验三 是要完整地实施体验营销战略，将体验营销融
度思考问题。
3.2 在服务中附加体验。科学技术的发展 消费个性相差甚远，体验项目和体验渠道也不
1.4 营销组合不同。营销组合是实施营销 使得产品同质化越来越严重，而服务是为特定 尽相同，因此，深入的市场调查仍是在我国开展
战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆· 消费者演示的无形产品，把服务作为企业展示 体验营销的首要之举。
是最重要的学问，走进星巴克的消费者都有一 求，不再适合中国经济的发展。
始终贯穿企业的营销过程。
－207－
购买过程都ห้องสมุดไป่ตู้照固定程序，那么一个简单的购 企业希望与供应商保持长久的合作关系，这并 限传统营销观念，仅把体验营销的实施停留在
买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将 不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西 营销过程的某一环节，而没有贯穿到整个营销
不胜其烦。事实上，消费者既是理性的，又是感 那么简单，要从生产能力、包装和运输等多个方 过程中，没有将体验营销系统化。
关 键 词 ：体验；体验营销；消费者
1 体验营销与传统营销的比较
种很放松的感觉，而我国企业很少关注消费者
4.2 体验营销在中国仅仅作为一种战术，
1.1 关注的焦点不同。传统营销注重产品 的感受，这是最值得我国企业学习的，真正了解 还未上升到战略。对于大多数企业来说，体验营
和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功 消费者感受才是企业真正的功夫所在，贴近市 销仍是一个新生事物、在具体实施体验营销时，
程就是满足消费者的体验过程。b.情境。情境是 部分。制造商可以充分利用售后服务向消费者 入企业生产，服务的各个环节，同时将体验营销
体验产生的外部环境，必须服从和服务于体验。 提供体验。
提升企业文化的高度。
c.事件。为消费者设定的程序，强调体验的产生
3.3 在广告中附加体验。传统广告专注于
5.3 具体方式。一是选定体验主题，做好营
2.1 创新理念。星巴克推出新产品的速度 就增加了其体验价值。
括市场购买力与产品技术。三是体验环境的提
快，打破传统有甜味或是无咖啡饮品，增加对年
4 我国企业体验营销存在的问题分析
供。作为以个体化方式获得的体验需求，企业必
轻族群的吸引力。星巴克不断发挥品牌力量，寻
4.1 体验营销观念滞后，存在认识误区。我 须为消费者提供体验环境。包括体验的物理环
找新的销售渠道。其实创新并不仅仅属于某一 国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍存 境和体验的氛围。四是塑造体验文化。将企业文
类人，也并不仅仅属于某一类技术，更不仅仅属 在问题，其根本原因是营销理念的滞后。消费者 化融入其体验提供物中，同时兼顾消费者体验
于某一个领域。盯住身边，创新的可能无处不 消费观念的改变、购买力的提高，已使他们不再 文化的需求，是提高体验层次重要途径。高层次
必须由消费者亲自参与。如果企业提供的体验 对产品效能、质量或价格的宣扬，这种直白式的 销定位。企业应该根据自身核心竞争力，选定体
零散，将很难在消费者心目中形成清晰的定位。 广告在在产品同质化非常严重的当今市场经济 验主题。这样才能将体验价值最大化。体验是指
d.浸入。要求在设计角色中使消费者成为真正 条件下，使消费者感到乏味，而体验营销者把广 消费者“消费”某个事件后的“美好感觉”。一种
获利。
成本控制比较严格，那么对供货渠道一定会反 售量的销售目标，而把体验营销作为暂时的一
1.2 对消费者的认识不同。传统营销假设 复推敲。星巴克希望与供货商长期合作，因此它 种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业
消费者是理性的进行购买决策，如果消费者的 对供货商的要求第一是需要有高品质的产品。 未来发展的一项战略来进行；另一方面，由于局
的思想，是管理消费者对产品或公司全面体验 量。因此，产品制造商不仅要关注产品的技术或
5 我国企业实施体验营销的对策建议
的过程。强调怎样使消费者产生难忘的体验，侧 功能质量，更要重视消费者在使用其产品时的
5.1 理解国情、避免生搬硬套。我国由于地
重于为消费者确定体验主题，站在消费者的角 感觉和感受。
区发展情况的不平衡，各地区人民的体验需求、
1.3 消费者在营销中的地位不同。传统营
3.1 在产品中附加体验。对于产品的制造 与到体验的制造过程及消费过程中来，但消费
销侧重于产品的分类、确定产品的特色与功效、 商来说，如果在产品设计和制作中增加产品的 者的参与度仍处在一个相对较低的层次上，没
企业在竞争中的定位，站在企业的角度制定营 美学价值，则迎合消费者的审美需求，诱发消费 有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程
在。
只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精 的体验文化是打造企业体验核心竞争力的关
2.2 情感服务。星巴克无时不在重视消费 神需求，显然过去强调产品特色和功效的传统 键。五是印象与控制。印象是维持消费者关系的
者感受，又让消费者不会觉得做作，贴近消费者 营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需 重要手段。但会随着时间渐退，印象营销体验应
的主角，真正地浸入到设计的情境中，最终导致 告看作传达体验的工具，强调广告的体验诉求， 体验是否合消费者的心意，就在于主题定位是
体验的产生。e.印象。体验的难忘过程中产生印 赋予产品个性化、差异化特征。广告可以较大范 否符合其标准。二是有形载体的选择。体验所选
象，印象是维持企业和消费者关系的重要因素。 围地传播消费者喜好的体验，使产品与众不同， 择的载体须具有以下特征：符号象征性，这种象
但印象会随着时间的推移逐渐衰减，必须进行 达到相应的营销效果。广告中的体验不仅能有 征性可以是载体本身，也可以由消费环境与消
管理。
效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使 费程序予以体现。有一定的成熟度，即行业或产
2 星巴克体验营销的启示
用打下感性基础，即在产品被使用或消费之前 品必须达到一定的成熟、稳定性，这种成熟度包
销组合，并非真以消费者为中心，营销行为是以 者的购买兴趣并增加产品的附加值。将好的体 中，没有真正理解消费者的体验需求，而是根据
产品为导向的。体验营销实施消费者体验管理， 验附加到产品之中，能对产品起到“画龙点睛” 企业内部人员的设想创造体验，再打着体验营
真正注重消费者的理念，是一种注重满意过程 的作用，增加产品的灵性，提高产品的感知质 销牌子宣传，是典型的“推”式体验。
性的，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种 面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供
4.3 消费者参与度相对较低。较高的消费
体验轻松地完成购物而不是必须经历一个复杂 应商才能与企业荣辱与共。
者参与度和接触度是体验经济和体验营销最显
的过程。
3 企业开展体验营销的途径
著的特征。企业虽然已经开始注重让消费者参