第六章国际市场的进入方式

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战略模式选择

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多角化的风险
过度多角化导致资源分散组织成本上升;管理难度加大;管理失控
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多角化的方向
行大业吸中
引
小
力
优先优先有选择优先有选择不考虑有选择不考虑不考虑
高
中
低
行业相关性
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三企业购并战略
企业并购是指一个企业通过购买另一个
企业全部或部分的资产或产权;从而控制影响被并购的企业;以增强企业竞争优势实现企业经营目标的行为
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谢谢谢大谢家大家
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三集中性成长战略
市场渗透战略市场开发战略产品开发战略
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产品市场多元化矩阵
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1 市场渗透战略
决策依据：销售量＝产品使用人数×每个人的使用频数
设计策略如下：第一：转向非使用人第二：扩大产品使用人的使用频数第三：增加使用量第四：增加产品新用途第五：增加产品新的特性
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2 市场开发战略
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2 采用稳定型战略的原因
企业目前的经营状况良好；企业不愿意冒改变现行战略而带来的风险；操作简便;不费力；经过一段快速成长之后;为了巩固取得的已有
成果;并获得喘息的机会；外部环境恶化;一时又找不到进一步发展的机
会；企业高层领导刚刚上任;不愿意轻易改变现行
战略;以免造成不必要的动荡
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二发展型战略
一采用发展型战略的公司所表现出来的特征 1 企业发展不一定比整个经济增长速度快;但往往它们的产品比竞争对手的市场增长更快； 2 企业往往获得了超过社会平均利润率水平的利润； 3 企业鼓励创新； 4 企业倾向于采用非价格手段与竞争者相抗衡
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二发展型战略的类型

第6章国际市场营销调研

ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题：（1）调研项目的提法和含义必须明确具体，不能模棱两可。（2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性，应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。（3）所有问题应是被调查者可能回答出的问题，在被调查者的能力范围之内。（4）调研项目问题的提法应设法减少被调查者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论

1993年美国百事可乐公司针对我国台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活动的负责人，说明你将采取何种调研方法获得信息。分小组设计并编制适当的调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下：（1）功能差异性（2）定义差异性（3）概念差异性（4）时间差异性（5）样本差异性（6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂

国际营销调研的组织工作要比国内营销调研复杂得多。由于不同的调研项目及不同企业的具体情况，使得国际营销调研组织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研国际市场机会调研就是分析论证本企业进入国际市场后，产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业产品国际市场销售成功的可能性进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研

（1）市场潜力（2）市场竞争情况（3）市场国的政治法律状况

管理学ppt课件ppt课件

一、国际化经营的动因
企业国际化经营，是指企业为了寻求更大的市场、
寻找更好的资源、追求更多的利润，突破国家界限、向国外发展经营业务、参与国际分工和交换，实现产品交换国际化、生产过程国际化、信息传播与利用国际化及企业组织形态国际化的过程。
促使企业走出国门，从事国际化经营活动主要是以下几个方面力量的推动。
• 垄断优势主要包括： • （1）产品研究、开发与生产技术优势； • （2）生产规模经济优势； • （3）资本规模与资金优势； • （4）国际经营的管理与人才优势； • （5）多国经营的市场营销网络与资源配置优势。
2、内部化理论巴克利（P. J. Buckley）、卡森（M. Casson）和拉格曼（A. M. Rugman）
• 是退缩、逃避，还是尝试、反击？张瑞敏说，“ 我们不出去，他们就会进来”；而柳传志说，“让戴尔知道谁是联想、谁是杨元庆”。尽管也许只是一种雄心壮志，但王文京对未来十几年中国一定会涌现几个“世界级”的软件企业的预言，更代表了今天的大多数中国企业领导人对“如何把企业进一步做大、做强”的主动思考。
3．国际战略联盟国际战略联盟是指来自不同国家的两个或两个以上的公司参与商务活动的合作性协定。基本类型有两种：股权国际合资企业
股权国际合资企业指来自不同国家的两家或两家以上的公司在一独立公司中拥有股权而形成的企业。
它包括建立新企业、双方保持同等比例的合资方式和建立同等的企业、双方在各自所在地的跨国公司拥有较多入模式的选择一般考虑以下几个因素：
1．战略目的 2．企业能力 3．当地政府规定 4．目标国家及其市场特征 5．地理距离与文化距离 6．投资的政治与金融风险 7．风险与控制的权衡
6.2 管理国际化及其理论

国际商务第六章国外市场进入模式选择

■ 建立合资公司的动机
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长潜力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社会文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）

国际市场营销学第六章

主要的典型销售渠道有7条 : • 第1种是指国内的外销企业直接把产品卖给国外的用户，或直接接受国外用户的订货，然后将产品邮寄给订货者，主要适用于工业品的交易，它是最短的国际销售渠道； • 第2种是进口国的零售商直接从国外生产企业订货，然后销给顾客;
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商，从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品，进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、不同市场而有所区别。其中，第七种类型出口国批发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商，即直接营销或间接营销的选择问题；二是间接营销过程中需要的多少中间商层次问题的确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有：资金奖励精神奖励沟通扶助合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成员。

[企业经营管理]第六章企业国际化经营战略

第一节企业国际化经营战略的目的与类型第二节国际市场进入模式第三节企业国际化战略控制
www.themegallery. com 学习目的与提要：

通过本章的学习，学生应该了解企业国际化经营战略的含义及特征，国际化经营的影响因素读者国际战略联盟的类型和作用，掌握国际化经营战略的基本类型和企业进入国际市场的基本方式。

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如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小，企业采取国际化战略是非常有利的。但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务，企业采取这种战略就不太合适。同时，由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备，会形成重复建设，则加大了经营成本，这对企业也是不利的。

例如美国宝洁公司在美国以外的主要市场上都有工厂。这些工厂只生产美国母公司开发出来的具有差别化的产品，而且，根据美国市场情况从事市场营销。
（二）多国本土化战略

为了满足所在国的市场要求，企业可以采用多国本土化战略。这种战略与国际化战略的不同之处在于，要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务；相同点是，这种战略也是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。因此，这种战略的成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效益。

在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本时，企业应采取多国本土化战略。但是，由于这种战略生产设施重复建设并且成本比较高，在成本压力大的行业中不太适用。同时，实行多国本土化，会使得在每一个东道国的子公司过于独立，企业最终有可能会失去对于公司的控制。

营销渠道管理课程教学大纲

《营销渠道管理》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：市场营销学适用层次：高起专适用教育形式：成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：无一、课程简介《营销渠道管理》是本科市场营销专业的专业课。

本课程主要介绍了现代渠道管理理念，介绍决策、管理和优化渠道的方法；使学生能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销渠道实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。

二、课程学习目标使学生能够结合企业面对的渠道营销环境，对企业的营销渠道组织进行分析；能够结合营销渠道设计的原理和渠道成员选择的相关理论，对企业的营销渠道战略及策略进行设计、规划；能结合营销渠道管理理论，对企业营销渠道的权力、激励与控制，渠道冲突与合作管理问题进行分析；了解网络分销渠道的类型及选择，能利用互联网对企业及产品进行分销。

三、与其他课程的关系前修课程：市场营销学原理、市场研究、客户关系管理继修课程：广告学原理、竞争战略、品牌管理四、课程主要内容和基本要求本课程主要内容分为以下四个模块：模块一：制定渠道战略这是渠道管理的首要任务，本模块介绍了如何制定渠道规划。

首先阐述了分销渠道的含义、特点和影响因素，在此基础上，介绍了渠道战略的制定流程，并列举了可选的渠道战略。

然后阐述了典型的渠道政策及渠道流程的分析与管理。

模块二：设计渠道体系制定渠道规划后，就应设计渠道体系。

本模块主要阐述渠道体系设计的诸多方面，他是渠道管理最重要的工作之一，包括渠道设计的原则与流程、设计渠道层次、建立渠道关系、选择渠道成员四方面的内容。

模块三：选择渠道类型企业可以选择代销经销、销售代理、连锁经营、特许经营技术授权、海外投资专卖店、直销、网络营销、邮购媒介、销售、自动售货等方式来分销产品，这些方式可以概括为几种不同的渠道类型，本模块主要讨论几种重要的渠道类型，如经销与销售代理，连锁与特许经营、直复营销、国际分销等，模块四：渠道成员管理本模块介绍如何管理渠道成员，对于分销管理来说，分销渠道设计是一个难点，，而如何管理好渠道就更难，本部分主要阐述了如何激励渠道成员评估，化解渠道冲突，进行渠道整合等内容。

国际市场的进入方式

特许经营的优缺点
优点 1．经营方式可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力。 2．较少的资本便可以迅速拓展国际市场。 3．特殊的合作方式可以激励被特许方的积极性，将原来的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系。 4．与投资进入方式相比较，政治风险相对较小，原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。
缺点 1．不是任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用这种方式。 2．特许方的收益水平不如直接投资。 3．对被特许方经营的控制权不如直接投资。 4．某些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。
三、合约制造

合约制造（contract manufacturing）也叫合同制造，是企业为了开拓国际市场，与国外市场的制造商企业签订订货合同，提供零部件由其组装，或者通过向其提供技术援助及机器设备，要求其按照企业提供的详细规格、质量标准按时按量生产产品，然后交由企业负责产品销售。这种方式实际上是利用当地的生产能力，当地生产，当地销售。
1．投入低，进入市场快。特别是在存在市场风险的地方，这种方式能使企业快速进入市场，避免了失去市场机会而带来的风险。 2．投资少。利用当地企业的生产能力，减少了企业直接建厂在固定资产方面的投入。 3．风险小。由于是当地生产，当地销售，避免了汇率风险。没有直接投资建厂，也减少了财务风险。 4．东道国容易接受。尽管使用企业品牌销售，但可以强调“当地制造”，这会受到东道国的赞许。实际上市场和技术控制权仍然保留在企业手中。 5．便于技术输出。当企业的营销策略和服务水平比生产技术更为重要时，合约生产将是一种非常合适的方式。
直接出口

直接出口（direct exporting）是指企业不通过国内中间商，直接通过国外中间商或者自己设立的国外销售机构，实现产品的出口销售。直接出口方式适于资金雄厚，拥有国际市场营销人才资源，而且已经采用过间接出口方式，积累了一定的国际市场营销经验的企业采用。

国际商务课本习题部分解答DDIM

国际商务课本习题部分解答DDIM国际商务⽬录第⼀章国际商务导论第⼆章国际商务的基本理论第三章国际商务环境第四章外国经营环境第五章国际商务经营⽅式第六章国际经营战略第七章国际商务的营销战略第⼋章国际商务中的进出⼝实务第九章国际财务管理第⼗章国际⼈⼒资源管理第⼗⼀章国际商务组织与控制第⼗⼆章中国企业的国际经营第⼀章国际商务导论1．国际商务的含义和经济实质国际商务学是⼀门研究为满⾜个⼈及组织需求⽽进⾏的跨国界交易的科学。

该定义有两层含义：⼀是国际商务学研究的是跨国界的活动；⼆是国际商务学研究的是国家、企业或个⼈以经济利益为⽬的⽽进⾏的商业性经济活动，⽽不是⾮商业性的跨国经济活动（例如国家的对外经济援助）。

⾮商业性经济活动不在国际商务学的研究范围之内。

国际商务的本质是“跨国界”，最基本的国际商务活动是跨国界的经济交易活动。

国际商务学研究的主要对象是跨国公司。

跨国公司是在两个或两个以上国家设⽴分⽀机构或⼦公司进⾏跨国⽣产经营活动的企业。

2．经济全球化的含义和经济实质经济全球化(Economic Globalization) 是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系⽽形成的全球范围的有机经济整体。

（简单的说也就是世界经济⽇益成为紧密联系的⼀个整体）。

经济全球化是当代世界经济的重要特征之⼀，也是世界经济发展的重要趋势。

3．国内经营和国外经营的联系和区别经营环境的复杂化(⾯临不同的政治制度，法律制度和货币制度，经济环境不同，社会⽂化背景有差别)⾯临更多的机会和选择⾯临着更⼤的风险⾯临着特殊的冲突⾯临着经营决策的特殊性4，现代企业和国际商务之间的必然联系国际商务是现代企业功能的组成部分市场国际化导致了⽣产和资本越过了国界市场国际化导致了世界范围内的竞争更加激烈市场国际化导致了市场需求的趋同化和多样化趋势5．为了适应国际经营活动的需要，在经营观念上应该有哪些转变参与国际分⼯的意识按WTO原则和国际惯例办事的意识竞争的意识第⼆章国际商务的基本理论1．国际商务的基本理论是由哪些主要理论组成的？为什么选择这些理论作为国际商务的基本理论？主要有国际贸易理论，国际直接投资理论和国际⽣产理论国际贸易：古典贸易理论(重商主义，绝对优势理论，⽐较优势理论，资源配置理论)，现代贸易理论(规模经济理论，产品周期理论，需求贸易理论)重商主义：认为贵⾦属（货币）是衡量财富的唯⼀标准。

国际市场营销学课后习题答案

国际市场营销学课后习题答案1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营管理的科学。

2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大国际市场营销与国际贸易的联系与区别联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。

②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。

区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂3、企业开展国际市场营销的动因是什么？答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期⑶国际市场需求潜力大、机会多⑷对低成本的追求⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引⑹本国政府的支持和鼓励⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引4、国际市场营销的发展过程是什么？答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段5、国际市场的研究内容有哪些？答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国际市场竞争战略。

第二章1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。

2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。

3、如何评估国际政治环境？答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法4、采取什么措施以防范国际政治风险？答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略5、国际商务争端的解决途径有哪些？答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成各方都能接受的解决方案。

(完整版)国际市场营销期末考试复习重点

国际市场营销第一章国际市场营销导论“国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。

国际市场营销基本类型：1、贸易——出口营销型2、海外投资——国外营销型3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论:大卫·李嘉图：比较利益学说(比较优势学说）雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默:垄断优势理论马斯洛的需求理论层次:自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税同盟 6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性（了解）非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他:政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。

(知道)4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion)+公共关系(public relation)政治(politics）政府经济中所起的作用：参与者、规范者(管理者）。

（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境的最重要特征。

世界各国的经济体制分类方式:按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制（知道）经济发展阶段：传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段(工业化的开始）——成熟阶段—-高额群众消费阶段——追求生活质量阶段（真正突变）政治风险类型：（1）没收、征用和国有化 (5）政局动荡（2）进口限制与外汇管制（6）政治干预竞争（3）价格管制与劳工问题（7)政治报复和经济制裁（4)税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法标准法商标法包装法直销法反不当竞争法广告法等具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》国际惯例：《华沙—牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购买行为分析消费者市场的特征(消费者市场购买行为特征）：1消费者市场交易的范围广,购买人数众多，而且较为分散（广泛性）2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂,并且购买数量小、次数多。

第六章国际市场进入模式

选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、投入、技术等方面。具体体现在： • 1）目标国家的市场因素。 • 2）目标国家的环境因素。 • 3）目标国家的生产因素。 • 4）国内因素。 • 5）企业产品因素。 • 6）企业资源与投入因素。
• 投资式进入模式的最大特点是股权参与，因而也得到了对目标国市场和生产经营活动的更大的管理控制权。 • 较多的动用公司资源，在目标国的卷入的深度和广度大，具有较大的管理难度，较少的灵活性和较大的风险。
• (1)．企业新建 • 企业新建是指投资者在东道国建立新公司或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。 • (2)．企业并购 • 企业购并是指投资者通过市场购买东道国现有企业的股权或资产，从而进入目标市场的投资行为。
贸易进入模式的优点和局限性
优点
风险低、较安全可靠人员、资金等运营要求低初始者易于海外市场管理迅速便捷高度灵活
局限性
不能及时了解和掌握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图易受到高关税以及贸易保护主义的损害运输成本偏高，时间较长等。
新建与并购海外企业利弊比较
新建有利方面
东道国政策的限制较少创建比并购手续简单合资企业常会享受优惠政策后续工作比并购简单
并购有利方面不利方面
不利方面
建设周期较长可以获得现成难以准确评估需新建销售渠的生产能力、被并购企业的技术、品牌迅价值道受东道国法律商标、信誉、市速生产产品场开发具有较大获得现成的渠和政策限制较不确定性道多减少竞争对手有时受到当地舆论的抵制并购后整合难度大

市场营销资料整理

第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。

2）市场是潜在买主和现实买主的总和。

3）市场是商品供求关系的总和。

4）市场是一个系统。

2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。

3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。

国际营销的基本因素(5):确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。

分销渠道管理重点

第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。

（它的使命在与贯彻市场营销战略。

总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。

第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。

国际市场营销_国际市场进入方式

企业进入国际市场的方式 2
一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
1.间接出口 ——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购
或代理的方式出口产品。
优点：成本低，风险小，简单易行；

缺点：无法树立企业的国际市场形象；

难以了解国际市场信息；

对国际营销的控制程度低。
38
被许可方的义务：在许可贸易条件下，被许可方的义务通常包括：
1. 使用许可方授予的专利权或版权或商标权从事有关产品的生产；
2. 在指定的区域内从事销售活动； 3. 按销售额的一定比例支付许可方的
许可费用。
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许可贸易与合同制造的区别： 1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负责生产，又负责销售。 2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既获得生产利润又获得销售利润； 3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。
第六章国际市场进入方式
目的要求：掌握企业进入国际市场的主要方式。
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企业进入国际市场的方式
间接出口
专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司
合作出口外企驻本国采购处
直接出口
国外经销商国外代理商最终用户
驻外办事处国外营销子公司
国外生产
组装业务合同制造许可贸易
特许经营国外合营企业国外独资企业
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沃尔玛发言人艾米.怀亚特表示，沃尔玛在截至2004年1月31 日的2003财政年度，共从中国进口了150亿美元的商品。其中直接采购和由供货商采购的各占一半。2003财政年度沃尔玛的净销售额达2560亿美元，其中的2090 亿美元来自美国市场。

中国企业的国际化战略

国际竞争力的跨国企业集团
整体发展
持续重组
Байду номын сангаас
低成本发展
技术创新
跨国经营
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
三、海尔集团国际化战略
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
第二节
企业国际化战略概述
一、企业国际化战略的定义
在本国（母国）市场以外的区域销售公司产品。
谢谢大家与我们一起在
企业战略管理
课中度过的充满激情与理性的时光!
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
二、企业国际化的动力
追求扩大的市场规模
追求更高的投资回报
追求规模效应与学习效应追求动态区位优势
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
三、企业国际化战略
1、业务层国际化战略国际化成本领先战略
国际差异化战略国际集中战略
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
2、公司层国际化战略国际本土化战略全球化战略跨国战略：
思考全球化，行动本土化
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
四、国际市场进入方式
出口许可协议战略联盟兼并与收购：资本运作直接投资（FDI）：全资子公司
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
Chapter six
第六章
Globalization Strategies
企业国际化经营战略
CHAPTER SIX 第六章企业国际化战略
第一节
中国企业的国际化战略

第六章国际化战略《战略管理》PPT课件

进入的时机
国际化战略决策的第二个问题是进入的时机选择。企业既可以在竞争对手之前进入选定的海外市场，也可以选择跟随进入，其优劣类似产业萌芽期企业的战略选择。
进入的规模
进入规模是另一个影响企业国际化经营投入的战略变量。通常进入的规模越大表明企业进入该市场的决心越大、意愿越强，同时资源投入也越多，这样资源较少的企业就没有太多的选择，只能是小规模局部进入的方式。
独资经营作为介入程度最深、控制最强的一种模式有很多优点。首先，完全没有技术流失的问题，这对于以技术为竞争优势的企业来说特别重要，所以很多高科技公司特别喜欢这种方式；其次，它能确保企业的全球战略协调一致；第三，独资经营有利于企业的产品或服务的质量，并具有较大的成本优势；第四，独资经营有利于贯彻母公司的企业文化。
国际化经营的风险和挑战
政治风险经济风险社会文化差异组织管理的难度
6.2 国际化战略选择
在国际市场经营的企业通常面临两种竞争压力：降低成本的压力和当地市场反应压力也就是适应当地市场和客户需要的压力。
这两种压力对企业的要求是相互冲突的。降低成本要求企业把生产经营活动（价值链）的各个环节配置在成本最低的地区，企业不得不向全球市场提供相同的标准化产品，以尽快实现学习曲线效应；另一方面，在全球不同的市场上经营，提高当地市场反应能力的压力又要求企业具备产品的差异化，以适应不同国家消费者的需要，这种差异化通常会导致成本的增加。
跨国战略
跨国战略要兼顾成本压力和本地市场反应压力，既要全球化的效率又要本土化的反应，从价值创造的角度看是要实现低成本和差异化的统一。这一战略需要 “弹性协调”，也就是建立全球一体化的网络。
跨国战略是难度最大的国际化战略，但随着全球经济一体化的增强和信息时代的到来，其必要性日益显现。

国际市场营销学整理笔记

第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。

区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。

完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。

几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。

）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。