中国奶粉市场及企业发展前景分析

120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
2004年产量（吨）
2003年产量（吨）
资料来源: boabc统计
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中国奶粉市场发展前景分析
国产奶粉业仍处于群雄逐鹿的时代， 国产奶粉业仍处于群雄逐鹿的时代，真正的霸主还远没有形成
2004年中国主要奶粉品牌产量占全国的比重（ 2004年中国主要奶粉品牌产量占全国的比重（%） 年中国主要奶粉品牌产量占全国的比重
64.3 58.5 69.6 73.3 81.8
90.9
2004
资料来源: fas .usda/ boabc综合
8
中国奶粉市场发展前景分析
近年来国内奶粉生产保持着相当高的增长速度
1999-2003年中国奶粉不同品种产量变化趋势 1999-2003年中国奶粉不同品种产量变化趋势
600
单位：千吨
奶粉合计
竞争导向
需求导向
竞争优势
一线资源型乳业企业是草原 奶的代表，而北方区域又占 据了中国70%的奶源，资源 优势明显 随着奶粉市场和竞争的发展， 资金、设备、奶源、品质、 监管等进入门槛将越来越高， 行业整合较液态奶更加容易 和在所难免，中小企业不具 备长期竞争的资源和能力。 一线品牌的高知名度、美誉 度对于渠道和消费者有着其 他品牌难以比拟的吸引力 “资源＋资金”的优势
2.47 1.13 7.32 0.67 0.69 0.78 1.8 0.41 0.71 6.44 0.9 0.15 1.29 0.09
69.73
5.42
三鹿 古城
完达山 飞鹤
银桥 雀巢
伊利 多美滋
蒙牛 美赞臣
光明 森永
三元 惠氏
亚华南山 其他
资料来源: 国家统计局
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中国奶粉市场发展前景分析
对当前国产奶粉市场特征的小结
，发展 程
奶粉 奶粉
、
农村
来源
16
分析
中国奶粉市场发展前景分析
社会经济综合环境有利于奶粉行业的整合与发展
•阜阳问题奶粉事件对于行业规范化和长远健康发展以及行业整合的推动作用体现出来。目 前国内奶粉市场产品缺口依然很大，市场需求旺盛。 •政府和行业协会将推出一系列措施来重点扶持国内乳制品领袖企业。 •消费者品牌意识日益增强，消费者在奶粉消费方面有很大的意识觉醒，选购奶粉更注重品 牌，市场需求也有明显增长。 •农村市场潜力巨大，农村奶粉市场尽管利润不会太高，但对国产婴幼儿奶粉产品的需求量 将会远远超过城市。 •与国内液态奶市场相比，奶粉细分市场成熟，产品、品牌、渠道等方面的同质化远不如液 态奶严重，在功能、定位、目标客户、渠道、营销手段上有相当大的差异化和错位竞争的 空间。 •奶粉整体较高的毛利水平能有效地改善企业和供应链的盈利状况。 •国内奶粉企业已经在努力缩小与国际品牌的差距，每400克售价在35元以上的婴儿配方奶 粉已不全是进口品牌的天下，已能够初步与外资品牌展开中高档奶粉市场争夺战。
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中国奶粉市场发展前景分析
目录
国际奶粉市场概述 中国奶粉市场概述 当前奶粉市场的机会点 铭泰观点
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中国奶粉市场发展前景分析
国内进口奶粉市场在04年总体呈现逐渐下降的趋势,05年进口市场萎缩已成定 国内进口奶粉市场在04年总体呈现逐渐下降的趋势,05年进口市场萎缩已成定 04年总体呈现逐渐下降的趋势,05 局
2000 全脂加糖乳粉
2001 婴儿配方奶粉
2002 脱脂乳粉 其他乳粉
2003
资料来源: 农业部
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中国奶粉市场发展前景分析
国内主要奶粉品牌在2004年基本上都取得了较明显的增长 国内主要奶粉品牌在2004年基本上都取得了较明显的增长 2004
单位：吨
2003-2004年中国奶粉品牌产量变化情况 2003-2004年中国奶粉品牌产量变化情况
资料来源: 历年统计资料分析
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中国奶粉市场发展前景分析
目录
国际奶粉市场概述 中国奶粉市场概述 当前奶粉市场的机会点 铭泰观点
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中国奶粉市场发展前景分析
观点一： 奶粉市场重新升温并进入一个新的发展时期的背景下， 观点一：在奶粉市场重新升温并进入一个新的发展时期的背景下，一线资源 市场重新升温并进入一个新的发展时期的背景下 型企业如蒙牛发力奶粉市场是必然的战略选择
4
资料来源: fas .usda
中国奶粉市场发展前景分析
中国的人均奶粉消费量,低于世界平均水平和亚洲平均水平, 中国的人均奶粉消费量,低于世界平均水平和亚洲平均水平,仍有相当的发展 空间， 空间，
资料来源: 根据 as .usda
中国 奶粉年消费(万吨) 人口(亿) 人均消费公斤/年 90.90 13.00
500
400
1 2 2 2 2 99 00 00 00 00 9 0 1 2 3
300
全脂乳粉
全脂加糖乳粉
脱脂乳粉
婴儿配方奶粉
其他乳粉
200
100
0
单位：千吨 全脂乳粉 1999 2000 2001 2002 2003 年均增长率% 49.3 61.8 89.6 120 95.9 18.09 全脂加糖乳粉 91.1 87.7 76.2 84.2 57 -11.06 脱脂乳粉 3.4 6.3 10.1 6.8 11.6 35.91 婴儿配方奶粉 51.2 58.9 106.9 132.2 166.9 34.37 其他乳粉 61.7 86.7 91.6 123.4 174.4 29.66 奶粉合计 256.7 301.4 374.4 466.6 505.8 18.48
变化 -4.15% -2.83% 5.10% -3.18% 0.45% -2.43%
资料来源:公司年报
由于行业竞争加剧，导致全行业利润率下降，公司平均毛利率也出现了比较大幅度的下滑，特别是 液态奶部分。公司奶粉特别是功能性奶粉销售持续增长，同比增长接近40%，由于该产品毛利率较高， 带动了奶粉及奶食品毛利率的增长。
中国奶粉市场及企业发展前景分析
演讲:铭泰·铭观乳业咨询公司 副总 奚仲炜
Mental Consulting
中国奶粉市场发展前景分析
目录
国际奶粉市场概述 中国奶粉市场概述 当前奶粉市场的机会点 铭泰观点
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中国奶粉市场发展前景分析
附表Ⅰ 国际固态奶制品分类标准
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中国奶粉市场发展前景分析
国际奶粉市场近年来总体发展平稳,发达国家消费停滞不前,略有下降; 国际奶粉市场近年来总体发展平稳,发达国家消费停滞不前,略有下降;发展中 国家呈平稳增长态势
Hale Waihona Puke Baidu
资料来源: 韩国乳品协会
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中国奶粉市场发展前景分析
目录
国际奶粉市场概述 中国奶粉市场概述 当前奶粉市场的机会点 铭泰观点
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中国奶粉市场发展前景分析
国内奶粉市场容量稳步上升
1999-2003年中国奶粉市场容量变化趋势 1999-2003年中国奶粉市场容量变化趋势
9.21%
单位：万吨
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1999 2000 2001 2002 2003
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中国奶粉市场发展前景分析
例： 婴幼儿奶粉
市场状况与消费行为
营销策略KSF
中国大陆每年新生儿数量都1500万到2000 万之间 品牌忠诚度高，吸附效应，转换不易 国际品牌基本进入，竞争激烈 除产品本身外，父母非常关心相应的育儿 知识的提供及营养咨询 多数母亲在盛誉前即不断补充相关知识及 信息，因此品牌大多在此时便已决定 换奶阶段是转换品牌的机会 由知名度、美誉度及服务产生的信任感是 最重要的选择因素，价格次之 医务人员的推荐也是选择品牌的重要因素
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中国奶粉市场发展前景分析
附表Ⅱ 某公司产品毛利率变化
品种 液态奶 冷饮 奶粉及奶食品 方便食品 混合饲料 合计
2003年 2003年 35.32% 31.65% 24.60% 13.87% 10.53% 32.15%
2004年 2004年 31.17% 28.82% 29.70% 10.69% 10.98% 29.72%
•市场呈稳步增长的态势。 •市场潜力巨大，机会点多，细分市场较成熟且区隔明显。 •国际品牌基本进入中国市场，目前在高端产品上居于强势地位。 •地方品牌众多，产品质量参差不齐。农村市场未得到有效开发。 •产品结构逐步发生变化，以全脂、全脂甜奶粉为代表的大众普通奶粉退居次要地 位，功能型配方奶粉逐渐占据主流地位，功能奶粉是奶粉市场的趋势。 •奶粉行业里的竞争品牌可以划分为三类，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势 品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则 混战在低端市场和部分主流市场。 • 尚未形成真正意义上的全国性领导品牌，留下了行业整合以及成为国内主导品牌 的空间。
液态奶的增长放缓 对于配方奶粉，特别对婴幼 儿配方奶粉来说，产品品质 远比价格更为重要 开发出高性价比的合格婴儿 奶粉，谁就能真正打开农村 市场。因此国内一线企业的 发展空间会更大。 奶粉整体较高的毛利率能有 效地改善企业和供应链的盈 利状况。
奶粉的市场需求有明显增长， 特别是婴幼儿配方奶粉市场 规模增长趋势可观 奶粉各细分市场相对成熟， 区隔明显，而液态奶不能很 好地满足消费者对乳制品的 多种需求，特别是功能性需 求。 区域的差异程度和二元经济 结构使得中国的奶粉市场更 加需要不同档次的产品来满 足不同的需要
%
7.0
人 均 乳 品 消 费 增 加
14
人 均 乳 品 消 费 增 加
6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0 0 1 2 3
20 中
12 10 8 6 4 2 0
4
5 6
7 8 9 10
0 1
2 3
4
5 6
增量
7 8 9 10
的城市 城市 重 增量
居民收入
、
，农村市场 奶 乡镇和农村市场的 增长，将
2004年一月至十一月份奶粉进口变动趋势 2004年一月至十一月份奶粉进口变动趋势
资料来源: dairycross
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中国奶粉市场发展前景分析
三、四级城市和乡镇、农村居民收入的增长，城市化进程的加快将是奶粉销 四级城市和乡镇、农村居民收入的增长， 量增长的重要来源
， 重 分 ， 的城市 城市 增加 中 前 的收入 分 ， 量增加 居民收入 分 增加
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19.21% 20.50% 23.93% 25.72% 18.96% 20.35% 35.49% 29.10% 11.27% 18.05% 19.95% 19.54% 28.55% 28.33% 33.00%
1999 全脂乳粉
成功地在消费者心目中定位为一线品牌， 第一阶段最为关键 营养、育婴常识和其他相关咨询服务的提 供 三阶段品牌、诉求和营销的延续性 医疗系统的公关
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中国奶粉市场发展前景分析
观点三：快速消费品中的“长线”产品，第一品牌品牌提及率（ Mind） 观点三：快速消费品中的“长线”产品，第一品牌品牌提及率（Top of Mind） 与市场占有率密切相关。奶粉同样属于“长线”产品， 与市场占有率密切相关。奶粉同样属于“长线”产品，第一品牌品牌提及率高的 企业可以很快将知名度转变为市场占有率
中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于 起步阶段，预计５年内中国将成为仅 次于美国的世界第二大市场
资料来源: 农业部
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中国奶粉市场发展前景分析
中国奶粉市场产品结构重心从大众产品向功能性产品和细分市场产品转变
1999-2003年中国奶粉不同品种结构变化趋势 1999-2003年中国奶粉不同品种结构变化趋势
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中国奶粉市场发展前景分析
观点二：国产奶粉要取得成功，成为真正的领导品牌，需要在产品质量、 观点二：国产奶粉要取得成功，成为真正的领导品牌，需要在产品质量、功 能定位、品牌、包装、 能定位、品牌、包装、渠道和营销手段等多方面的整合
•奶粉营销的核心在于通路，在竞争的初始，通路利润和畅通性乃是产品分销的 关键因素。 •完善包装、强化视觉识别、功能定位和细分准确，其实质在于提高产品/品牌的 附加值，使企业和通路都获得溢价。 •婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，国内企业谁在婴幼儿奶粉上 获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。 •在营销、包装技术和新产品研发、技术服务等方面走在国内企业的前面。 •对不同细分市场产品研究和有针对性的、差异化的营销策略。
印度 19.50 10.00
日本 22.50 1.28
韩国 3.60 0.10
马来西亚 13.60 0.24
菲律宾 12.40 0.80
台湾地区 6.30 0.22
泰国 11.90 0.56
0.699
0.195
1.758
3.600
5.667
1.550
2.864
2.125
5
中国奶粉市场发展前景分析
而液体奶增长则趋缓