海尔品牌战略解析

海尔品牌战略解析

李唯

品牌是企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。

用优质产品体现品牌价值

品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的晶牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的晶牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。

品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升

核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题，海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。

在延伸中扩大品牌价值

良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的晶牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。晶牌延伸不但成为海尔为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于海尔品牌的高知名度和良好的晶牌形象，通过晶牌延伸进入新领域，进而使品牌价值得以不断增值。

海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。在实施名牌战略中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200'多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

二是实施同心性多角化延伸策略。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。这种多角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷晶牌；然后又从白色家电向黑色家屯延伸，将海尔晶牌延伸

到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱晶牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。

三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等呢称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。

用企业文化提升品牌价值在感性消费时代，品位二字越来越受到人们的追捧，高品位就是高价值的体现。对品牌来说，提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔，真诚到永远”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销，而且是利用产品作为文化的载体，来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务，如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和OEC管理带来的高品质的享受。

从海尔品牌管理中，我们不难发现，海尔提升品牌价值是从三个层面展开的：1产品和服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，井能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。海尔产晶体现了改革开放以来中国企业的管理文化。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的晶牌形象。说通俗一点，就是让品牌文化落地，把文化这种务虚的东西变成为消费者创造的实惠和利益。2扁牌文化层面。晶牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而在于品牌是否