第3讲 市场营销组合策略

缩水减平产多品样组化合 产品线延伸策略
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一、产品战略管理
4.品牌决策
（1）品牌的概念
品牌是用以识别产品或企业并使之
与竞争对手的产品和服务区别开来的某 种特定的标志，通常以某种名称、记号、 图案或其他识别符号所构成。
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一、产品战略管理
4.品牌决策
（2）品牌管理
品牌化 决策
品牌类型 决策
辅助机构
既不参与买或 卖的谈判，也 不取得商品的 所有权，只起 支持产品分配 的作用。
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二、分销渠道管理决策
（三）分销渠道决策
（1）渠道长度策略
零级渠道
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商 中转商 零售商
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二、分销渠道管理决策
（三）分销渠道决策
• 信息选择 • 广告设计 • 广告创意
• 顾客忠诚度
• 广告频率
• 产品替代性
广告 媒体
选择原则 • 有效性 • 目的性 • 可行性
效果 评价
评价内容 • 经济效果 • 心里效果 • 社会效果
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三、公共关系策略
（一）公共关系的概念
公共关系是指企业利用各种传播手
段，与包括顾客、中间商、社区民众、 政府机构以及新闻媒介在内的各方面公 众沟通思想情感，建立良好的社会形象 和营销环境的活动。
Width宽度 - number of different product
lines
Length长度 - total number of items within the lines
Depth深度 - number of versions of each
product
Product Mix产品组合 all the product lines offered
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二、定价战略管理
1
定价因素与方法
2
定价策略
武汉理工大学管理学院
一、定价因素与方法
（一）影响定价的因素
定价
目标
产品
成本
政策 法规
五种定价 影响因素
竞争 状况
市场 供求
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一、定价因素与方法
（二）定价的一般方法
一般定价方法
成本导向定价
成本加成定价 目标利润定价
需求导向定价
习惯定价 可销价格倒推 认知价值定价
极少
数量逐渐增加
数量稳定，开始 下降
数量减少
营销目标
创新产品知名度， 提高产品使用率
市场份额最大化
保护市场份额和 消减支出和榨去
利润最大化
品牌价值
产品
提供基本产品
提供产品的扩展品、 品牌和型号多样
服务、担保
化
淘汰衰退的品牌
价格
成本加成法
市场渗透法
模仿或打击竞争 者的价格
降价
分销 促销
建立选择性分销
大量使用促销来吸 引试用
渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。
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三、分销渠道管理
（二）分销渠道的类型
经销中间商
在商品流通过 程中，取得商 品所有权，然 后再出售商品 的营销中介机 构。
代理中间商
在商品流通过程 中，参与寻找顾 客，或代表厂商 与客户谈判，但 不取得商品的所 有权，报酬一般 按商品销售量抽 取一定比例的佣 金。
根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型 两种市场进入方式
含义
以大张旗鼓的宣传和推 广活动快速提高产品在 目标市场的知名度
造势型
市场进入策略
利用大规模的广告和新闻 宣传
策划具有较大影响的公共 关系活动
以推销宣传和销售现场 宣传的方式进入市场
渐进型
推销人员直接接触消费者 持久的广告宣传
四种新产品 种类及概念
对产品的性能有 重大突破性改进 的产品。
换代 新产品
完全 新产品
在产品的材料、 结构、性能、造 型、甚至颜色、 包装等方面作出 局部改进的产品。
全部采用新原理、 新材料及新技术 制成的具有全新 功能的产品。
类型及概念
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一、产品战略管理
新产品开发的程序
Marketing
建立密集分销
充分利用有大量消 费者需求的有利条 件，适当减少促销
建立更加密集的 有选择地淘汰无
分销
利润的分销网点
加强促销，鼓励 品牌转换
减少到最低水平
一、产品战略管理
6.新产品开发战略
市场上已经存在 而企业没有生产 过的产品，或其 它地区已存在而 在本地是首次生 产的产品。
模仿 新产品
改良 新产品
Strategy
Development
Concept
营销规划
Development
and Testing概念形成与测试
Idea Screening构思筛选
Idea Generation
新产品构思
Business Analysis
商业分析
Product Development
产品开发
Market Testing
第3讲 发展营销组合策略
武汉理工大学管理学院
目录
1
产品战略管理
2
定价战略与策略
3
营销渠道及其管理
4
整合营销传播战略
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一、产品战略管理
1
产品和品牌管理
2 新产品开发和产品生命周期战略
一、产品战略管理
1.产品的概念
产品是能够满足一定消费需求并能通
过交换实现其价值的物品和服务。包括一 切有价值的人物、场所、组织、技术乃至 思想，只要是人们对其愿意支付代价的需 求，就可纳入产品的范畴。
质产品 适当采用“惜售”策略，
不要把面铺得太开 广告设计应当高雅脱俗
含义
产品以大众化、实惠型、 价廉物美的姿态进入市场
市场进入策略
强调产品效用的实惠性 产品设计应突出基本效用
的稳定，减少不必要修饰 价格要相对低廉 销售渠道方面应通过分布
广泛的销售网络使销售量 迅速扩大
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一、产品战略管理
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二、定价策略
（五）心理定价策略
给产品定以零头 数结尾的非整数 价格，体现定价 的精度。
针对消费者“价 高质必优”的心 理，对消费者心 目中有信誉的产 品制定较高价格。
四种心理 定价策略
采用合零凑数的 方法制定整数价 格，一定条件下 反而会提高商品 “身价”。
针对消费者“求 廉”心理，将商 品定价低于一般 市价，扩大销售。
通过保持良好的公众 形象与公司各方公众 维持良好关系，慎重 处理不力留、谣言与 事件
广告
销售 促进
公共 人员 关系 销售
各种鼓励购买产品和服 务的短期刺激
公司销售力量为销售产 品或建立顾客关系而进 行的人员展示
一、营销传播组合
（二）整合营销传播的战略
推拉结合 策略
结合推式和拉式策略， 在向中间商进行大力促 销的同时，通过广告刺 激市场需求。
产品从开始投入市场到最后被淘汰 而退出市场所经历的时间阶段。
需求 技术
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特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销量
低销量
销量迅速成长
销量高峰
销量下降
成本
单位成本顾客成本 最高
单位顾客成本一般
单位顾客成本低 单位顾客成本低
利润
亏损
利润上升
利润高
利润下降
顾客
创新者
早期使用者
中间大多数
落后者
竞争者
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一、分销渠道管理
1
分销渠道的概念与类型
2
分销渠道的决策
三、分销渠道管理
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖 交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起 点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括 各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商 和经纪人。
利用推销人员与 中间商促销，将 产品推入渠道。
推式 策略
三种促 销策略
拉式 策略
对消费者展开广告 攻势，形成急切的 市场需求，进而“ 拉引”中间商要求 经销该产品。
二、广告策略
广告 目标
包含内容 • 时间跨度 • 地域界限 • 目标受众 • 性质描述 • 数量指标
广告 预算
广告 信息
广告信息
影响因素 • 产品生命阶段 • 市场份额
竞争导向定价
通行价格定价 密封竞标定价
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二、定价策略
（一）新产品价格策略
撇脂价格 策略
新产品以 高价入市
渗透价格 策略
新产品以 低价入市
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二、定价策略
（二）相关产品价格策略
替代品 价格策略
有意识调整替代性产品 间的价格比例，以实现 某种营销目标。
相关产品 价格策略
一揽子 价格策略
将相关产品进行搭配 销售定价，包括分级 定价与配套定价。
互补品 价格策略
利用价格政策调节、诱 导连带品的市场需求。
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二、定价策略
（三）差价策略
地理 差价
用途 差价
四种差价 策略
时间 差价
质量 差价
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二、定价策略
（四）折扣价格策略
三种折扣 价格策略
现金 折扣
数量 折扣
业务 折扣
是否进行 是 品牌营销
否
使用 谁的 品牌
品牌类别 决策
单品牌 还是 多品牌
品牌战略 决策
品牌再定位 决策
如何 利用 品牌
是
品牌 是否 再定位
否
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一、产品战略管理
品牌类型
特许品牌
无品牌 家族品牌
六种品牌 类型
制造商品牌 中间商品牌
个别品牌
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一、产品战略管理
5.产品生命周期
（1）产品生命周期的概念
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三、公共关系策略
（二）公共关系的基本策略
公共关系策略 三层次
公共关系 宣传
公共关系 意识
公共关系 活动
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三、公共关系策略
四种公共关系手段
新闻 宣传
广告 宣传
企业自 我宣传
社会 交往
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Thank You!
（2）渠道宽度策略
三种渠道宽度策略
独家 分销
选择性 分销
广泛 分销
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二、分销渠道管理决策
（三）分销渠道决策
（3）渠道联合策略
垂直营销 系统
水平营销 系统
多渠道 营销系统
三种渠道联合策略
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四、整合营销沟通
1
营销传播组合
2
广告、销售促进与公共关系
3
人员销售与直接营销
一、营销传播组合
2008.2
Marketing 市场营销学
一、产品战略管理
产品组合决策
Biblioteka Baidu
扩大产品组合包 括开拓产品组合 的宽度和加强产 品组合的深度。
扩同大心产多品样组化合
在市场不景气时， 剔除获利小甚至 亏损的产品线或 产品项目。
全部或部分改变 原有产品的市场 定位，包括向下 延伸、向上延伸 和双向延伸三种
方式。
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一、产品战略管理
。产品整体的概念
顾客在购买产品时，附带获得的 各种利益的总和
核心产品借以实现的形式 向顾客提供产品的基本效 用或利益
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一、产品战略管理
2.产品的分类
两种 产品大类
消费品
工业品
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一、产品战略管理
32..产产品品组组合合(P决ro策duct Mix)P313
市场试销
Commercialization
商业性投放（上市）
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一、产品战略管理
新产品的市场扩张
根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市 场进入方式
高位型
低位型
含义
产品以高质、高价、高品 位的姿态进入市场，以期 建立起高档产品的形象
市场进入策略
注重产品外观与包装 产品价位不能低于同类同
（一）概念
促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、 推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综 合性活动。
促销组合，由广告、销售促进、公共关系、人员销售等工具组成， 公司使用这些工具来达到它的营销目标。
有明确的主办人一 付款方式进行的创 意、商品和服务的 非人员战士和促销 活动