基于传播学视角的旅游目的地形象研究综述

旅游 目的地形象 （ ｕ ｓ ｅｔ ａｏ ａｅ ｔ ｒ ｍ ｄｓｎｔ ｎｉ ｇ ）研究 ，自 ２ 世纪 ７ 年代 Ｊｈ． ． ｕ ｔ ａｅ ａ ａｔ ｏｉ ｉ ｉ ｍ Ｏ Ｏ ｏｎ Ｄ Ｈ ｎ ｍ ｇ： ｃ ｒ ｆ Ｉ Ｆ ｏｏ Ｔｕ ｓ ｏｒｍ的发表开始进入学术视野 ， ｉ 经过近 ４ ０年的发展已成为旅游学术界研究的核心内容之一 。该研究广
形象通过相应的媒介策略呈现在传播媒介中 ， 同其他在传播的旅游 目的地信息综合为旅游 目的地信息形 会 象。信息形象被受传者接受 、 解码 ， 内化为其认知形象 ， 认知形象通过受传者 的编码再次被传播成为影响品 牌形象和信息形象 的重要 因子。品牌形象品牌形象处于传播者编码 阶段 ， 信息形象处 于媒介呈现阶段 ， 认知 形象处于受传者解码阶段并通过反馈影响品牌形象和信息形象 ， 三者关系如图 ２ 所示 。
邵雪诗， 马丽卿 ： 基于传播学视角的旅游 目的地形象研究综述
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从传播学角度看 ， 以上信息形象与传统研究 中的品牌形象认知形象 的概念虽然考察 的基点不同 ， 但他 们均以信息为核心要 素， 分处于信息传播的不 同阶段 。 旅游 目的地形象传播者对旅游 目的地信息进行整合 ，
运用品牌理论 、 定位理论 、 Ｉ 理论等进行提炼成具有代表性 、 ＣＳ 吸引力 、 可传播 的旅游 目的地品牌形象 。品牌
第２卷 期 ８ 第２
浙 江 海 洋 学 院 学 报 （人 文 科 学 版 ）
Ｖ１８Ｎ． ｏ ｏ ． ２ ２
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２１年 ４ Ｊ Ｒ ＡＬＯＦ ＨＥ Ｉ Ｎ ０１ 月 ＯＵ Ｎ Ｚ ＪＡ ＧＯＣ Ａ Ｎ Ｖ Ｒ ＩＹ（ ＭＡＮ ＴＥ Ｃ Ｃ Ｅ ＮＵ Ｉ Ｅ ＳＴ ＨＵ Ｉ ＩＳＳ 玎Ｎ Ｅ）
传播 机制 ， 并通过旅游者心理暗箱作用 于其行 为。因此 ， 我国旅 游 目的地形象传播 的研究需跃 出单纯 的宣传 策划层 面， 扩大到形象生成和运行 的过程 中 ， 深入至形象信息流动的所有 环节 中去 。
【 关键词】 目的地形象； 旅游 信息； 传播 ； 研究综述
【 中图分类号】 ５２ 【 献标 识码】 ［ Ｆ９． 文 ３ Ａ 文章编号】 ０８ ８ （０ ０－０ ３０ １０ —３８２ １ 】 ０５— ８ １ １ ２
图 １ 旅 游 目的地 形 象信 息流 动 过程
旅游 目的地形象以 目的地原始信息为素材 ， 形成于传播机制 ， 通过旅游者心理暗箱作用于其行为 。把旅 游 目的地形象定义为相对独立于旅游地和旅游者 的信息系统 ，使旅游 目的地形象的测量和评估研究更具客
观 性 和可 操作 性 。
第２ 期
基于传播学视 角的旅游 目的地形象研究综述
邵雪诗 马丽 卿
（ 浙江海洋学院 管理 学院， 浙江 舟山 ３６０ ） １０ ０
【 以国内外旅游 目的地形象的研究成果为基础， 摘要】 从传播学角度对旅游目的地形象的概念、 影响因素进行归总； 提 出旅游目的地形象是旅游地特征性、 突显性、 综合性信息的凝聚。 旅游 目的地形象以目的地原始信息为素材 ， 形成于
形象的影响因素进行梳理。
二、 旅游 目的地形象 影响 因素 的传播 学分析
拉斯韦尔首次提 出了构成传播过程的五种基本要素 ，这五种要素后来发展为传播研究的五大领域 ， 即 “ 控制分析９６ ９６ 、 内容分析” “ 、媒介分析９６ ９６ 、受众分析” 效果分析”见图 ３ 和“ ， 。
图 ３ 拉 斯 韦尔 的传 播 过程 模式
地 内旅游特征和旅游吸引物特征 的印象总和【。乌铁红认 为旅游 目的地形象是旅游地对本身的各种要素资 ８ １
源进行整合提炼 ， 有选择性地对旅游者进行传播的意念要 素 ， 它是旅游地进行对外宣传的代表形象 。对旅
游 目的地形象的此种界定 ， 深受品牌理论 、 定位理论 和 ＣＳ Ｃ ｒｏ ｔ Ｉｅｔ ｙｔ ￣ 论影响 ， 目的地形 Ｉ（ ｏ ｒ ｅ ｄｎｉ Ｓｓ ｍ） ！ ｐ ａ ｔ ｙ ｅ ］ 把
供电供气人员 连锁店和其它地方 商业组织 旅馆和餐饮业人员
象作为品牌资源纳入旅游资源管理体系 ， 推动 了旅游 目的地形象设计 、 策划 、 宣传研究 的开展 。这类基于 品牌营销角度 、 目的地层面对旅游地形 象的界定 ， 从 是对心理学角度定义的有益补充 ， 它肯定 了 目的地形象
的客观实在性 ， 这一性质是旅游 目的地形象可规划 、 可控制 、 可传播 的前提 ， 但这种界定无法体现 目的地形象 在大众传播及人际传播过程 中的嬗变 。
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资料 来 源 ： 据 郭 庆 光 ６整理 根 ｌ ０
（ ） 一 传播者 传播者是传播行为的引发者 ， 是为他人提供信息的个人 、 组织或群体 。拉斯韦尔等人通过“ 伊里调查” 发
（ ） 三 信息形象 除上述两种概念之外 ， 有学者把旅游 目的地形象定义为旅游 目的地和旅游者层面之外 的一种表征系统。
赵 飞羽认为旅游 目的地形象是人们对某个旅游地 的形象信息处理的过程及其结果 ， 也是一种外化形态 的、 人 所设计创造的、 可传播的符号系统 。 刘建峰等提 出旅游 目的地形象是在一定 的历史时期 ， 由符号的表征 经 功能而形成的为旅游 目的地社群和游客群体所共享的、独立于个人经验之外而持续存在的有关旅游 目的地
的各种概念、 观念、 意向情感 等 ， 是一种社会意义的概念系统闭。 基于 以上归纳 ， 笔者认为旅游 目的地形象是符号和意义 的统一 ， 即信息。 信息科学认为 ， 信息是物质的普 遍属性 ， 其作用是表述它所属 的物质系统 ， 这是一个广义 的信息概念 ， 在此概念下 ， 一切“ 表述 ”或反映） （ 事物 的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息 。信息种类 、 渠道和呈现次数影响着人们对环境 的认知 ， 大量
旅游 目的地信息 的一级传播者广义上包括旅游 目的地 的全部成员。 ｏ ｅ Ｋ ｔ 认 为一地的公共部 门和私 营 ｌ
部门有 ｌ 种人员应该作为 目的地形象 的设计者 、 ６ 传播者 ， 见表 １ 。
浙江海洋学院学报 （ 人文科学版） Ｊｕ ａ ｏ Ｚ ｅａｇＯ ｅｎＵ ｉ ｒｔ（ ｕ ａｉｅ Ｓｉ ｃ ） ｏｒ ｌ ｆ ｈｊ ｎ ｃａ ｎ ｅｓｙＨ ｍ ｎｔｓ ｃ ｎｅ ｎ ｉ ｖ ｉ ｉ ｅ
现在传播 中存在 “ 两级传播” ——大众传播 中信息并不是直接 流向一般受众 ，而是要经过意见领袖这个环
节 ， 大众传播－ 意见领袖— 一般受众 ”２ 旅游 目的地信息传播也需经过两级甚至多级传播 ， 以信息传 即“ ＋ 卜 ［。 ６ １ ＇ ７ 所 播者不只包括旅游 目的地相关群体构成的一级传播社群 ， 也应包括把接收到的信息传播 给他人 的受传者 。 １ ． 一级传播社群
信息在大众媒体的报道下形成形象 旅游 目的地形象可理解为旅游 目的地特征性、 ｍ。 突显性 、 综合性信息的 凝聚 。 形象信息的流动过程如 图 １ 所示 ： 首先 ， 目的地系统的原始信息经过大众传播和人际传播“ 旅游 过滤和
编码 ” 的循环系统 ， 演化出的特征性 、 突显性 、 综合性信息凝聚为旅游 目的地形象 ； 接着旅游 目的地形 象通过 旅游者的过滤（ 选择性注意 ）解码和评估对其旅游决策和旅游行为起作用 ； 、 最后 ， 旅游者的解码信息（ 未去旅 游地 ） 或解码信息和直接信息的综合 （ 去过旅游地 ） 进入传播 系统影响旅游 目的地形象 。
图 ２ 旅游 目的地形象三种概念的相互关系
这就是说 ， 目的地形象的形成及运行过程实质上是信息传播的过程。因此 ， 目的地形象不可避 旅游 旅游 免地受到传播要素 的影响 ： 传播者对信息 的编码 ； 媒介在信息传递过程 中对信息 的加强 、 稀释和转化 来自百度文库 受传 者对信息的过滤、 解码 以及再传播等。本文第二部分尝试 以拉斯韦尔的传播过程模式为框架对旅游 目的地
泛涉及人类 ”社会学［地理学网 符号学【传播学等诸多领域并取得了丰硕 的成果嘲 然而 ， 、 ２ ３ 、 、 ４ 】 、 。 旅游 目的地形
象在传播学领域的研究范围仍有扩展空间， 此类研究 ， 在国外主要集中于受众解码（ 旅游者感知 ） 层面； 国 在
内侧重于策略层面 ， 多为针对宣传推广环节的探讨。传播是指社会信息 的传递或者信息系统 的运行鄙， 因而 传播学的研究范围应涵盖旅游 目的地形象信息传播的全过程 、 各要素及其相关因素。 随着信息时代的到来 ， 传播对人类社会的影响 日益深切 ， 从传播学角度对旅游 目的地形象进行系统审视也显得尤为重要 。笔者在
第 ２ 卷 ８
表 １ 从事设计 与传播地 区形象的人员构成
公共部 门有 ７种人 私 营部 门有 ９ 种人
市长或城市管理人员
城市规划人员
房地 产开发商
金融 机构人员
商业发展部 门的人员 旅游局人员 会议局人员
公共信 息局人员 基 础设施管理人员 （ 交通、 教育 、 排水等部 门的人员 ）
（ ） 二 品牌形象 部分学者在界定旅游 目的地形象概念时 ， 借鉴了认知形象的观点 ， 并进一步把它定义为以 目的地资源
为基础的品牌形象。吴必虎提出旅游形象是旅游者对某一旅 游地 的综合认识和评价 ， 是对区域旅游 内在 的
【 日期１０ １ ０ － ５ 收稿 ２ １— １ ０
【 作者简介】 邵雪诗（９５ ， ， １８一） 河北石家庄人 ， ０ 级农村与 区域 发展领域专业硕士研究生 。 女 ２ ９ ０
Ｗｈ ｏ Ｗｈｔ ａ Ｉ ｈｃ ｈ ｎ ｅ ｎＷ ｉｈ ｃ ａ ｎ ｌ Ｔ ｈ ｒ ０Ｗ ｏ ｎ Ｗｉ ｔ ｈ ｔ ｆ ｃ ｈｗ ａ ｅ ｔ ｅ
传播者
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浙江海洋学院学报（ 人文科学版 ） Ｊｕ ａ ｆ ｈｊ ｎ， ｃａ ｎｖｒｔ（ ｕ ｎｔｓＳｉｎｅ ｏ ｒ ｌ ｅｉ ｇＯ ｅｎＵ ｉ ｓｙ Ｈ ｍａｉｅ ｃｅｃ ） ｎ ｏＺ ａ ｅｉ ｉ
第２ ８卷
和外在的精神价值进行提升的无形价值旧。 邹统钎认为旅游 目的地形象是一种品牌功能 ， 是人们对旅游 目的
Ｉ ｇ ＝ ｎｏｍａｉｎ‘ ｅｓ ｎ ｌＦ ｃｏ ｓ ｍａ ｅ Ｉｆｒ ｔ ｏ Ｐ ｒｏ ａ ａ ｔｒ
认知形象形成于旅游者信息输入和信息加工 ， 对旅游者态度 、 行为有直显性影响。以此概念为基础 ， 国
内外开展了大量针对 目的地信息和旅游者认知的研究【１ 这种基于认知心理学角度、 １６ ２］ －。 从旅游者层面对旅游 目的地形象 的界定 ， 明 目的地形象 以信息为基础， 表 具有主观性 、 个人性和抽象性 。
分析国内外旅游 目的地形象研究成果和形象传播现状的基础上 ， 出旅游 目的地形象的定义 ， 以传播 学 提 并 理论框架对相关成果进行梳理 ， 以期对旅游 目的地形象传播研究 的全面开展有所推进。
一
、
旅游 目的地形象概念及其传播 学探讨
学界对旅游 目的地形象概念 的界定 ， 前 主要有认知心理学角度 、 目 品牌营销角度和传播角度三种。
（ ） 一 认知形象
这是学界的主流界定 ， 它延续 了西方从心理学角度定义形象的传统 ， 目的地形象定义为： 把 个体通过综 合加工已知信息， 而得到的对旅游 目的地的整体知觉和印象［” ７ 。这种把 目的地形象定义为旅游者认知形象 －
的概念 ， 是包含既得信息和旅游者个人因素的函数 ， 这一概念 的公式表达为 ：