问卷设计技术

关于市场调查问卷的设计技术
问卷调查始于1748年瑞典的全国人口普查。

20世纪30年代，美国新闻学博士乔治·盖洛
普运用问卷进行美国总统选举的预测调查。

20世纪80年代，问卷调查引入中国。

它是一种受
控的调查过程，受控于问卷设计的问题导向与选择，，提问程序与顺序，用语与标准化程度。

它既是较理想的统计工具，又是较有效的调查控制工具。

调查问卷的类型很多，主要有以下几种：
1、按填写方式不同分为：自填式和〔调查人员〕代填式；
2、按发送方式分为：派发式，邮寄式，报刊式，人员访问式，访问式，网上点击式。

存在的主要差异表现在内容详尽程度，答复时间充裕与否，隐私性、敏感性问题、回
收率、成本差异，调查对象接受程度等。

3、按对访问的内容的是否进行统一设计可分为标准化访问及非标准化访问。

一、问卷的基本结构
问卷的基本结构可以由封面信、指导语、问题和答案及结束语组成。

1.、封面信
它是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人的身份，调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等待。

封面信的篇幅不宜过大，文字要简沽、准确，语气要谦虚、诚恳。

封面信在问卷调查中具有特殊的作用，被调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。

封面信必须说明市场调查者的身份。

说明身份可以在信的最开始，也可以在信的落款来说明。

调查者说明身份时应尽量消除被调查者的疑虑，不仅要写清楚单位或组织的名称，还应说明地址、号码、邮政编码等具体情况，充分表达出市场调查的正规性，取得被调直者的信任。

封面信还应大致说明市场调查的内容、目的及意义。

封面信中对调查内容不能不谈，也不能谈得过细，只须用一两句概括地说明调查内容范围。

封面认中说明调查目的意义，必须在说明市场调查的社会意义的同时，也尽量说明市场调查对广阔群众的现实意义。

封面信中还要对被调查者提出希望和要求，并说明选择被调查者的方法和对调杳结果的保密原则。

封面信要向被调查者提出积极配合调查的希望，并说明要求何时完成并寄回问卷等。

为了消除被调查昔的顾虑，应说明填卷者不必署名，其切身利益不会受到损害等。

在封面信的结尾，应对被调查者的合作表示诚恳的谢意。

2、指导语
这是指对调查者指导被调查者填写问卷的说明。

指导语一般既可以放在封面信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明；也可以放在某类或某个需要说明的问题之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。

如果是集中说明可用“填写说明”为标题给出。

3、问题和答案
这是问卷的主题，是问卷最核心的组成部分。

(1)、问卷中的问题按其形式的不同，可以分为两大类：开放式问题和封闭式问题。

开放式问题是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。

对开放式问题，被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制：调查者则司得到许多生动、具体、丰富的市场信息。

但开放式问题答复需要被调查者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力：由于没有进行调查前分类，调查者在对资料进行整理、分析时就比较困难。

封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的答复，而不作答案以外的答复。

对封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。

但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求：在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。

开放式问题和封闭式问题各有特点，适用于不同市场现象的调查。

在用开放式问题或完全都用封闭式问题，往往不能满足研究市场问题的需要。

在一份市场调查问卷中，常常采用以一种形式的问题为主另一种形式的问题为辅，两种形式的问题结合应用于一份问问卷，以便充分发挥不同形式问题的优点。

〔2〕、问卷中的问题按其内容不同可以分为两类，一类是事实、行为方面的问题；另一类是观念、态度、愿望方面的问题。

事实和行为方面的问题，通常可以用来了解市场现象的各种表现：观念、态度愿望及对市场某方面有态度、愿望等等。

问卷调查法可以了解的市场现象是十分广泛的。

(3)、问卷中的关于态度方面的问题按类型的不同可分为类别问题、顺序问题、差距问题、等比问题。

4、结束语
结束语放在问卷的最后。

一方面向被调查者表示诚恳的谢意；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。

征询意见可用具体的问题表示出来。

如：
您对这份问卷的内容有何看法？
A很有意义B可能会起些作用C意义不大D不必要E没过多考虑
您填写这份问卷总计约花了多长时间？
A半小时以下B半小时至小时 C.1小时以上
您今后还愿意接受问卷调查吗？
A愿意F3可以勉强配合C不愿意
您对问卷有什么意见或建议？如果您愿意请写在下面：
了解市场调查问卷的结构，不管是对调查者自行设计问卷，还是应用己设计好的问卷，都是必须的。

二、设计调查问卷的步骤
一般地，设计调查问卷的步骤是：
1、设计所需信息；
2、选择问卷类型；
3、问题内容的设计；
4、确定提问的类型；
5、设计问题的措词
1)提问不能走极端，暗示的极端也应防止；
2)陈述尽是简洁、清楚，防止模糊信息；
3)防止提双重或多重含义的问题；
4)尽量不用反间疑问句和否认句；
5)防止问题从众和权威性附和将就防止使用倾向性引导语言；
6)防止使用武断性提问；
7)防止使用假设性。

6、安排问题的顺序；〔按问题难易次序、按时间先后排序；按问题性不同而类聚〕
7、问卷印刷与布局；〔目的是便于阅读作答。

要求逻辑合理、文理通顺，版面合理〕
8、问卷预演；
9、问卷投入使用；
10、问卷的评价；
评价的内容包括：对问卷设计质量、效果、细节做一次总体评估，目的是为未来的问卷设计积累经验，提高设计水平，争取更好的调研效果。

设计精密的问卷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性都对问卷调查结果起着决定性作用。

设计、一份调查问卷决不是一件轻而易举的事，’言需要调查者按一定步骤做许多细致而具体的工作
〔一〕设计问卷前的探索性分析研究
设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研究，目的是
使问卷设计具备客观可行性。

探索性工作常常采用的是到被调查者对象中去，了解和熟悉情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。

通过探索性分析研究，具体解决好以下的问题：
1.要明确问卷设计的起点
明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的答复能力要心中有底。

问卷是调查者搜集市场资料的，设计问卷当然要根据研究市场问题需要来进行；但是如果只考虑到需要，而不考虑被调查者答复能力，即使问卷设计出来了，也难于到达目的。

因此，必须要明确不同地区、不同年龄、不同职业等被调查者不同的答复下列问题能力。

被调者的答复能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。

在问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条件，设计出过长、答复难度过高的问卷，使问卷失去可行性。

在设计问卷时，一定要把需要性和可行性结合考虑，特别是将被调查者答复下列问题提供方便条件放在重要位置上。

2.要清楚问卷调查的各种不利因素
清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查主观上和客观条件，有哪些不利问卷调查的因素，在设计问卷时防止受其干扰。

有效地提高问卷质量，取得更好地调查效果。

问卷调查的不利因素主要来来自两个方面。

被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面，被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应，如对问卷调查的不理解，采取不予配合的态度；对调查有顾虑，怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑合填写了事：问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。

这些都是被调查者经常出现的问题，对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。

为此，调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题的形式和答案、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能防止被调查者主观不利因素的影响。

客观条件的限制是进行问卷调查不利因素的另一方面。

对被调查者的阅读能力和文字表达能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计问卷时必须要考虑到这一二一点。

此外，被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，也会对问卷调查产生一定影响或限制。

设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，还要使之转化为不利因素，对调查产生不良影响。

〔二〕设计市场调查问卷初稿
在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者答复下列问题的可能性，投入问卷的设计工作的。

问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。

设计问卷初稿一般需要做好两方面的具体工件，一是将所有的问题和答案设计出来；二是从整体上将所有的问题按一定的顺序排列成问卷初稿。

1、设计问题和答案
设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。

一片片法是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上，有多少个问题与答案就写多少张一长片。

然后，根据卡片上的问题内容将卡片分成假设干类：再按一定的顺序排把各类卡片排列起来。

经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷的初稿。

用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整时非常方便自如。

这种方法表达的是一种由部分到整体的考虑问题思路。

框图法是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析性研究，在一张纸上先画出问卷整体和整体各组成部分的框图；再具体设计各部分中的问题与答案，并按顺序排列好；
最后经过必要的调整形成问卷的初稿。

框图法设计误差初稿的好处是，在张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有利于合理地安排问卷的部分和各部分中的具体问题与答案。

这是一种由整体到局部的思考问题方法。

设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式·即对问卷的整体和组成用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。

一长片法和框图法既可以独立使用，也可以结合使用，以便使问卷初稿更合理。

电脑也可以辅助设计问卷初稿，比较方便地对问卷进行调整，即是卡片法和框图法的结合使用。

2、排列问题的顺序
不管是用卡片法还是用框图法，设计市场调查问卷初稿中，都存在一个合理排列问题与答案顺序的问题。

问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可无视的。

同样是假设干个问题，顺序合理应能收到良好的调查效果；而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率。

所谓问题一与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地答复下列问题：另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。

一般就考虑如下几点：
〔1〕.应按问题的性质和类别排列。

把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调杳者可以按一定的思路连贯答复下列问题。

而如果不顾这一点打乱类别排列，就容易使被调查者的思路发生中断或跳跃，不利于顺利答复下列问题。

一般是先排列事实、行为方面的问题，后排列观念、态度、愿望方面的问题。

〔2〕、应按问题的难易程度排列。

一般把比较容易答复的问题放前，把比较难答复的问题放后。

把被调查者熟悉的问题放在前面，比较生疏的问题放在后面：把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开放式问题放后：把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题放后。

〔3〕、应按问题的时间顺序排列。

按时间顺序排列，可以采取由过去到现在，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调查者可以按由前到后或由后到前时间顺序，连贯地答复下列问题。

〔4〕应调查者的心理承受能力排列问题。

在市场调查中，往往无法完全拔除对一些敏感性问题的调查。

当问卷调查中必须提问这些问题时，考虑被调查者的心理承受能力，应该把这些问题放得靠后一些。

〔三〕对问卷初稿进行试用和修改
在现代市场调查中，由于市场现象的复杂性和对调查结果高要求，一般难于做到问卷设计的一次在成功，经常要通过反复修改。

修改问卷初稿是在最终将问卷用于市场调查之前，在对问卷进行试用的过程中发现问题，并及时进行修整，改换等。

这是问卷设计中不可缺少的步骤。

1、小样本试用初稿
试用市场调查问卷初稿通常采用两种方法，一种是进行小样本的调查，对问卷初稿进行客观检验。

这种做法实际上就是搞一次小型的问卷调查，但目的并还是为也取得市场资料，而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。

一般是将问卷初稿复印10-20份，在市场调查对象中随机或非随机地抽取一个数量相当的小样本，对他们用问卷初稿进行调查；并对调查过程和结果进行分析研究，发现问卷初稿的问题和不足，对问卷初稿进行修改。

对试用问卷初稿结果进行分析研究，首先要看问卷的回收率。

如果问卷的回收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要进行圈套的修改。

其次，是分析问卷初稿调查结果的有效率，它能更明确地检查出问卷初稿存在的问题。

如填答完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易答复的问题，说明问卷可能过长或问题难度过大：假设对某类问题普遍存在所答非所问，说明问题不明确，或指导语不清楚等。

问卷调查中，虽然对问卷初稿进行试用，要花费用相当的时间或费用，但却是一种比较稳妥的方法。

因为它使问卷初稿直接面对被调查者，是和种很客观的检验方法。

2、专家评定初稿
试用初稿的另一种方法主观评定法。

它是将问卷初稿复制10份左右，分别送给对问卷调查有研究的专家，对问卷调查法非常有经验的调查员，从调查对象中选择出有代表性的被调查者；
由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定；根据他们的评定对问卷初稿进行修改。

这种做法虽然没有把问卷初稿投．入试调杳，但它综合了各方面的意见，在评定中还可以开展讨论，做到集思广益，所以也是一种行之有效的方法。

实践过程还说明，试调查和客观评定和主观评定如能结合应用，对问卷初稿进行双重试用，将会更稳妥更可靠。

总之，问卷的初稿只有经过试用和修改，才能形成问卷定稿，投入正式调查使用。

三、问卷中问题与答案的设计
问题与答案是问卷的主体部分，对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。

问题与答案的设计有必要遵守的原则和观点，也有具体的方法技术和技巧。

〔一〕问卷中问题的设计
问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问作出答复，提供市场现象的有关资料。

问卷中问题的形式、问题的表达、问题的数量和排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。

1.、问题的选择
进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问，在问卷中提问什么，不
提问什么，必须经过认真的思考和选择。

问题的选择一般必须考虑几点：
〔1〕必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。

结合市场调查目的选择问题，是从需要考虑问题。

如果问题得过于简单，就无法满足市场调查研究的需要；但问题设计过于繁琐，就会造成人、财、物和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。

〔2〕问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点条件下的客观实际表现。

如对居民耐用消费品的调查，“三大件”在60年代和70年代初是自行车、手表和缝纫机：在70年代末到80年代是电视机、冰箱和洗衣机：80年代末到9。

年代初是彩色电视机、电冰箱和录像机；90年代末是住房、空调和家庭汽车；到21世纪，将会有更高层次的商品满足需求。

这样，同样是市场调杳，随着时间、地点、条件的变化，所选择的问题不尽相同。

问卷中问题不管是落后于市场现象的表现或是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。

(3)问题的选择还必须符合被调查者答复下列问题的能力和愿望。

这点所强调的是根据被调查者答复下列问题的可能性来选择问题。

市场调查者决不能将被调查者根本不可能知道的问题，被调查者不愿意答复的问题，难度大大超出被调查者理解和答复能力的问题等，选入问卷之中。

总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机结合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。

2、设计问题的形式
市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式和封闭式。

开放式问题在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。

市场调查问卷中假设采用开放式问题，就在所抽出的问题后留下一块空白，由被调查者根据实际情况，将对问题的答复填写在空白处。

所留空白大小必须合适，空白留得过大会增加问卷的篇幅；空白太小同限制了被调查者提供更多的信息量。

在市场调查中，一份调查问卷通盘采用开放式问题形式是很少见的，一般是在调查问卷的最后，提出几个开放式问题。

就市场现象来看，有许多问题是既可用开放形式，也可用封闭形式，也有一些问题只适用开放形式，对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式或封闭式，主要取决于研究市场问题的需要。

如仅仅想了解一些基本问题，就采取封闭式；如果想了解到更具体、更丰富的信息，则应采用升放式。

如对同一问题的采取不同的形式设计：开放式：
您对住房商品化有何看法？
封闭式：
您对住房商品化有何看法？
A财力上无法承受B等待观望C基本赞同D很赞同E不赞同F其他
显然，封闭式形式的只能得到几种基本答复，开放式则可能得到更多的信息。

市场现象中有些问题只适用于开放式提问。

这类问题的特点在于，调查者事先无法将其所有可能的问题的答复一一列出，甚至于难于列出其主要的可能进行答复。

只能通过被调查者对开放式问题答复后才能归纳整理出问题的主要答案。

注：开放式问题的主要形式：
1、自由答复；
2、词语联想：给刺激词、反应词，观察家被调查者的联想。

如：海尔、新飞，反应词：静、
节能、制冷效果、价格合理、安全、外观优等。

3、文章完成：给一篇开了头的文章，让被调查者自选完成其余，从中分析隐秘动机；
4、角色扮演：让被调查人对产品的态度、使用动机，间接暴露自身态度、动机。

例如，调
查速溶咖啡间接调查豪放主妇的态度。

封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。

封闭式问题是现代问卷调查中采用的主要问题形式，许多现象的问题都可以采用封闭式。

封闭式问题的具体方式有以下几中：
(1)填空式。

在问题的后面画一短线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题的答案写在短线＿。

如：
A您的年龄有多大？一岁；
B您的月收入多少？元；
C您家庭中有几口？口，其中人正在工作；
D您家中的电冰箱己经用了几年？年；
填空式问题，多用于很容易填写，只用几个字或一个为数字就能答复的问题。

这种方式不是由调查者给出全部答案，但它规定了答案的一问部分，所以也把它看做是封闭式问题。

它同样具有填答方便的，易于资料整理分析的优点。

(2〕两项选择式。

这种问题只有两个答案，如是或不是，有或没有等，被调查者从中选择一项作为自己的答复。

如：
A您的性别？男□女□
B您家有录像机吗？有□无□
C您有子女吗？有□无
两项选择式答案简单明确，对被调查者来说比较容易。

但它仅适于只有两种答案的问题。

如果问题有多种答案，却硬要用两项选择式设计，就会发生遗漏信息的现象，这是不符合封闭式问题答案设计的原则的。

(3〕多项选择式。

它是列出问题的两种以上的答案，由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或多个答案。

在多项选择式中又有不同的具体情形。

①只选择其中的一个答案。

如：
您的文化程度：
a大学本科及以上b大学专科 c高中或中专 C初中 e小学及以下
②可以选择一个或多个答案。

如：
您最喜欢购买什么书？
a政治理论类 b经济类 c文学艺术类 d生活常识类 e科学技术类 f其他
③可以选择一个或多个答案，但在选择上可不分先后顺序．如：
您认为经常购物的市场中存在哪些问题？
a商品价格不合理b服务态度差c商品质量不高 d.食品一且生差e商品种类不全f营业时间短g购物环境差h其他
④可以选择三个以上的答案，但在选择上要区分先后顺序。

如：您认为商品质量差的后果是什么？
A造成商品积压B失去民众的信任C影响消费者的健康D破坏社会风气。