福特汽车王国案例分析

陆虎(Land Rover) 陆虎是世界上最好的四轮驱动车制造商，为世界各地提供 全方位不同用途的Land Rover。其品牌的第一款车是在 二战后的1947年，由Spencer 和Maurice Wilks兄弟在英 国的Rover 车厂制造成功，并于1948年在荷兰的阿姆斯 特丹首次发布。1970年，经典的Range Rover车型首次 亮相，很快便受到车迷的肯定，并进一步登上四轮驱动车 之王的宝座，开辟了豪华越野车全新的市场空间。在此后 的30多年时间里，它卓越的越野能力和不乏舒适性的道路 表现仍然值得称道。2000年，福特从宝马公司购得陆虎 品牌。 陆虎的经典车型有：Range Rover, Discovery, Defender 和 Freelander。
中国汽车市场的“价格失手”

福特嘉年华的面市，恰逢2003年中国汽车降价风， 从经济型轿车、中高档轿车以及多功能车，各路品牌 相继变相、隐性降价，其中本田、新雅阁等中高档品 牌的降幅达到四五万元，这使得嘉年华往下难敌同型 车的低价围攻，往上又不能称之为中档车型，进退维 谷，竞争对手的直接攻击，让福特初试锋芒便落入尴 尬境地。特别是上海通用的价格屠刀最为犀利，其紧 追福特，针对嘉年华推出两款赛欧新车型，并且价格 全面下调3000元～4000元。而嘉年华本身8.88万 元～12.78万元的定价，也令中国家用轿车消费者十 分失望。直到嘉年华调整价格后，销路才开始好转， 但这已是后话。
福特在中国市场上初战失利


中国市场战略的“初战失手” 专业汽车市场的“定位失手” 家用汽车市场的“先机失手” 中国汽车市场的“价格失手”
中国市场战略的“初战失手”

20世纪90年代，福特便积极在中国寻找合资合作方， 先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公 司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告 失败。1996年与上海合资生产轿车的投标应该是福 特最好的一次机会，当时能与其竞争的只有其美国同 胞通用。通用拿出“别克”，福特则拿出“金牛座”， 车型的比较其实并无决定性意义，最后，通用开出的 16亿美元的合资高价，以实际行动的真诚打动了中国 政府。据说，当时福特的出价为15亿美元。正是这 “1亿美元”的差距，令福特错过了领先中国市场的 绝好时机。

水星(Mercury)
水星品牌的独特之处在于，它是福特汽车公司唯一自创的 品牌。20世纪30年代中期，福特汽车的管理层意识到在经 济型的福特车和豪华的林肯车之间仍存在市场机会，于是 在1935年开发出了水星品牌，进军中档车市场，1938年10 月正式推出水星产品。当时的水星配备了强劲的95马力， V-8发动机，大受欢迎，一年之内就占领了美国2.19%的轿 车市场份额。 1941-1945年，由于二战的影响，水星的生 产被迫中断。1945年，福特汽车成立了林肯-水星分部，由 本森福特（亨利福特二世的胞弟）掌管。1998年，林肯水 星的总部迁往加州的阿尔文(Irvine)。水星一直是创新和富 于个性的美国车的代表。 水星品牌的著名产品有：Cougar, Sable, Villager, Mountainer, Mystique, Grand Marquis, Puma等。
专业汽车市场的“定位失手”

在被通用“搞掂”之后，福特权衡再三，决定 从通用公司的市场“软肋”入手，于是就有了 全顺的出现。福特另辟蹊径专攻专业汽车细分 市场。理论上讲是聪明的，在当时这也应该说 是福特战略上的自我得意之作。但是，市场不 是纸上谈兵，当时的中国专用汽车市场需求并 不似家用轿车般旺盛，福特既没有保全专业市 场的利润，又失去了进军主流家用轿车的一次 良机。
福特汽车公司的历史始于上个世纪初，凭着创 始人亨利· 福特“制造人人都买得起的汽车” 的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世 纪的风雨沧桑，已经成长为全球最大的卡车制 造商和第二大汽车公司。目前，它拥有世界著 名的八大汽车品牌：福特(Ford)、林肯 (Lincoln)、水星(Mercury)、马自达(Mazda)、 沃尔沃(Volvo)、阿斯顿· 马丁(Aston Martin)、 陆虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)。此外，还 拥有全球最大的信贷企业—福特信贷(Ford Financial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz， 和客户服务品牌Quality Care。
福特的中国后发战略
1.桂林整风，强化优势子品牌
2.锁定中高端家用轿车市场
3.销售渠道的“分治”与“统合”
4.金融与销售联手打造“双引擎” 5.制胜法宝，福特祭起品牌企图
桂林整风，强化优势子品牌
福特汽车旗下品牌
福特
福特汽车公司品牌家族的第一个成员。福特汽车公司成立于1903年，由亨 利· 福特和11个股东用最初的28,000美元共同创立。1908年，亨利· 福特在试 造了几个车型后， 终于推出了改变世界的T型车。1913年，福特发明了现 代工业革命史上具有里程碑意义的流水装配线，奠定了大规模生产方式的基 础。福特基于“为全世界大多数人造车”的理想，首创了工人日工资5美元 /8小时的标准（当时是2.34美元/9小时），造就了千千万万的有车阶级，使 T型车的足迹遍布世界每个角落，亨利· 福特也被尊称为“为世界装上轮子的 人”。在1999年的世纪末评选中，福特T型车被评为“世纪之车”，亨 利· 福特本人也获得了《财富》杂志“二十世纪商人”的称号。 一贯秉承提升顾客价值作为福特汽车追求的最高宗旨，福特在质量和追求提 升质量的解决之道上从不妥协。福特自始至终都在为用户提供可靠而且价格 适宜的汽车。从第一辆大众汽车T型车到九十年代的畅销车Taurus，福特始 终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。 福特品牌的代表性产品有：T型车(Model T)、A型车(Model A)、 Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、Crown Victoria、 Maverick、Explorer、Transit、Fiesta 和Focus。




阿斯顿· 马丁(Aston Martin)
阿斯顿· 马丁由莱昂内尔· 马丁(Lionel Martin)和罗伯特· 巴姆 福特(Robert Bamford)于1914年共同组建。其品牌一直是造 型别致、精工细作、性能卓越的运动跑车的代名词，它在汽 车市场上和车主的心中始终占有特殊的位置。在近90年的品 牌经营过程中，公司几经易手，总产量只有区区16，000辆 车，然而时至今日，仍有将近其总量四分之三的阿斯顿马丁 在使用中。1994年，阿斯顿马丁成为福特汽车公司的全资子 公司。福特除了为其提供财务保障外，还向它提供福特在世 界各地的技术、制造和供应系统，以及支持新产品的设计和 开发，令这颗豪华跑车中的明珠重新焕发出迷人的魅力。 阿斯顿· 马丁的多款汽车都曾是007系列影片中邦德的坐骑， 为邦德的出奇制胜立下了赫赫战功。 阿斯顿· 马丁品牌的最著名车型有：DB5, DB6, DB7, Vantage, Vanquish等
FORD MODEL A — 1929
FORD MODEL A — 1930
福特F系列卡车---1948年
Biblioteka Baidu
中国现今汽车市场的局面

跨国巨头们纷纷逐鹿中国汽车消费市场，全球最 大的汽车制造商通用已占据中国轿车市场约 12.5%的份额；德国人凭借“一汽”、“上海” 南北两个大众，现在仍拥有30%以上的市场份额； 全球第三大汽车制造商丰田先后与“一汽”、 “广汽”建立合资企业，势头正猛，目标直指 10%的市场份额。而作为世界第二大汽车制造商、 品牌价值达301亿美元的福特，直到2003年才正 式进入中国轿车市场，声音一直被汹涌的车海浪 潮所淹没。战略的延误，迟到的步伐，令福特失 去先机连连失手




沃尔沃(Volvo)
沃尔沃轿车创立于1927年，总部设在瑞典哥德堡。自创 立以来，沃尔沃始终非常注重质量、安全和对环境的影响， 这三个因素也一直贯穿于公司设计、开发和制造的整个环 节。尤其在安全方面，沃尔沃发明的安全底盘、三点式紧 缩安全带和侧撞防护系列等，现在已经成为当今一流汽车 产品的标准配置，沃尔沃也因此成为世人心目中最安全的 汽车。1999年， 福特汽车正式收购了沃尔沃的轿车业务， 在2000年更创纪录地实现了422，100辆的销量，2002年 令人期待已久的XC90，沃尔沃第一辆真正意义上的SUV 在底特律车展亮相，并被评为“2003年度卡车”。 沃尔沃品牌的代表车型有：S系列-S40, S70, S80, S90, V 系列-V40, V70, V90和XC90等。




马自达(Madza)
马自达成立于1920年，创立之初称为东洋软木工业 株式会社。1931年，开始生产轻便小型三轮货车。 1963年从生产Familia轿车开始转型。60年代曾经是 日本产量最大的汽车公司。生产的所有车辆都配以马 自达的名称，1984年，公司也正式更名为马自达公 司。1979年福特购买了该公司25%的股份，1996年 继续将拥有的股份扩大到33.4%，是马自达最大的股 东。七十多年来，马自达生产的轿车、跑车和商用车 畅销日本和欧美地区，并以设计新颖、质量优异著称。 马自达品牌的代表性车型有：Miata, 323, 626, Millenia，RX-8, Econovan, Premio, MX系列等。


林肯(Lincoln) 林肯是福特汽车公司拥有的第二个品牌，在1907年 由亨利· 利兰(Henry Leland)先生创立，1922年福特 汽车公司以800万美金收购了林肯品牌，并由此进入 豪华车市场。由于林肯车杰出的性能，高雅的造型和 无与伦比的舒适，它一直是美国车舒适和豪华的象征。 林肯车也是第一个以美国总统的名字命名，为总统生 产的汽车。自1939年美国的富兰克林罗斯福总统以 来，它一直被选为总统用车。 林肯品牌的著名产品有：城市(Town Car)、 Navigator、Aviator 和LS。目前在中国使用较多的 是林肯城市(Town Car)。


捷豹(Jaguar)
捷豹是由威廉· 里昂斯(William Lyons)在1922年由制造摩 托车的边斗车起家。1931年转型生产汽车。到1945年， 已经生产了一系列高性能、造型优雅的汽车， 这些便是 最初的捷豹车。二战前最著名的捷豹是SS100两座跑车。 1948年推出XK120，不仅具有革命性的造型设计，而且 采用了XK型双凸轮发动机。以后这种发动机成了捷豹的 标准装备，一直沿用到1987年。 经过半个多世纪的努力，捷豹在全球车迷心目中树立了典 雅高贵、英国绅士般的形象。1990年福特汽车收购了捷 豹公司。它的三种最具影响的车型是高级轿车，如XJ系 列，跑车系列和轿跑车系列。其中，XK8跑车被媒体认为 是E型车及其他经典捷豹跑车的真正传世之作，在各主要 市场连连创下跑车的销售新纪录。 捷豹的经典车型有：SS100, XK型, XJ型, E型, S型, X型。
家用汽车市场的“先机失手”

2002年被称为中国的“汽车元年”，轿车产 销突破百万辆大关，其中合资公司所生产的轿 车已成为中国轿车市场的主流。专业汽车的受 挫，再加上家用轿车的滚滚“钱流”，迫使福 特再次掉头直奔家用轿车市场，但此时已是 2003年了。待福特与长安成功合资，推出嘉 年华亮相中国家用轿车市场，已经比通用、大 众等慢了好几个节拍。福特、嘉年华的问题还 在于当时不能有效覆盖竞争对手的同类车型， 导致嘉年华一出现就被淹没在其他品牌的“狂 欢节”中。
福特的发家史 ---制造人人都买得起的汽车

1909年，推出“T”型车；创造了“福特制” 生产方式；

1926年以前，占50％全美市场； 1927年，福特公司停业一年；（外观、功
能）

1929年，推出其经典款“A”型车；
FORD MODEL T — 1909
FORD MODEL T — 1926