旅行社促销管理概述

促销依据的原理
• 1、消费者如何接受和处理信息，以及信息 如何影响消费者的心理及行为；
• 2、如何与消费者进行沟通。
• 附：信息的传递过程叫传播。传播过程主 要有三种：个人传播、人际传播和大众传 播。
传播
• 个人传播：是指以个人名义透过个人媒介及其通信系统自发进
行的信息传递。
• 人际传播：人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和
第七章 旅行社促销管理
罗阳
何谓促销
促销是营销人员将有关企业及产品的 信息通过各种方式传递给消费者，促进其了 解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大 销售的目的。
促销的实质是营销者和潜在购买者之间的 信息交流。更流行的是为长期的顾客购买过 程的管理工作。
促销的准确概念
• 促销是促进销售的简称。其含义是指企业 为达到激发目标顾客的购买欲望，影响其 购买行为的目的，而将企业产品及相关信 息传递给目标顾客，说服其作出购买行为 而进行的一系列市场营销活动，是市场营 销组合的四要素之一。
• 2、主动沟通，劝说人们形成对特定产品和 品牌的偏爱，或者在特定旅行社购买旅游 产品等；
• 3、引导消费，诱导旅游者购买行。
旅行社促销管理的过程
• 确立特定要素、试图达到的目标； • 制定确保目标实现的预算； • 设计实现目标的具体实施计划； • 评价效果； • 采取必要的改正措施。
迪斯尼的促销之道可总结为：
④、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪 斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪 斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通 过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收 购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世 界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。
迪斯尼的促销之道可总结为：
成败皆促销
1、成功的促销个案—迪斯尼
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉 瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道 迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予 公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞 许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游 娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇 迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利 莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天 王”。
销售
指名度
（选择）
美誉度 （好感，信赖感）
知名度（认知）
讯息
概念解释
• 知名度：是指潜在购买者认识到或记起某 一品牌是某类产品的能力。
• 美誉度：它是市场中人们对某一品牌的好 感和信任程度，它是现代企业形象塑造的 重要组成部分。
• 指名度：是指顾客指明消费某企业产品或 服务的程度.
旅行社的促销管理
他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交 换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间 的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为 “人际传播”。
• 大众传播：是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并
迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。
促销效果进阶金字塔
• 旅行社的促销是旅行社市场营销组合策略 的基本构成要素之一，它由：
• 媒体广告 • 销售推广 • 直接营销 • 公关
等要素组合而成。
旅游促销的类型
根据旅游促销侧重的促销目的，旅游促销 有以下三种类型：
1、旅游目的地促销 2、旅游产品促销 3、目的地旅行社促销
1、旅游目的地促销
旅游目的地促销侧重于向目标市场或有关公 众传递特定旅游目的地的宣传信息，所以又称为 目的地形象宣传。
迪斯尼的促销之道可总结为：
①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利 蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开 始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的 卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公 主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺 目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只 是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯 尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的 品牌形象。
⑤、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发 展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶 消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手 段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪 斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其 进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼 的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现 在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又 促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了 《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了 一个重现电影场面的立体娱乐点—卡通城。
迪斯尼的促销之道可总结为：
③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了 欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。 并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要 素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良 的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在 整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议 和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服 务创造市场。
迪斯尼的促销之道可总结为：
②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪 斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、 日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家 乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建 筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱 俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童 年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯 的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量 使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内 容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的 “欢乐王国”。
促销目标制定应符合的要求
• 目标必须具体、准确； • 目标必须量化、可测量； • 目标必须现实可行； • 各促销要素目标必须协调一致。
促销目标的划分
• 直接目标：是指寻求消费者明显行为反应 的目标，如提高销售额或市场占有率等；
• 间接目标：是指那些并不直接导致消费行 为，但可以起到积极的影响和促进作用的 目标，如提高产品知名度，改善形象，传 播知识，改变旅游者态度等。
2、旅游产品促销
侧重点在于向目标市场或有关公众传递某种 旅游产品的宣传信息。
3、目的地旅行社促销
准确地说，目的地旅行社促销属于旅行社的 企业名号促销，这类促销是旅行社侧重于目标市 场、客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。
有效的促销组合具有的功能
• 1、向潜在旅游者或中间商及时提供信息， 提高产品的销售速度；