丰惠镇旅游营销策略

丰惠古镇旅游

市场营销策划书

1.1丰惠镇简介

丰惠镇位于浙江省绍兴市上虞区东南部，距市区百官12.5公里, 东邻东方大港宁波，西毗省会城市杭州，南连民营经济高地温州，北望国际大都市上海，交通便捷，104、329国道，杭甬、上三高速，上虞港，杭甬运河，杭甬铁路均可方便进入境内，区位条件十分优越。丰惠镇地处虞东平原，属于亚热带季风性气候区，气候温和湿润，雨量充沛，四季分明。河渠众多，水源丰富，航运便利。街河由西向东从镇中傍街穿过，东面有城横河，西面有西蒲河，南面有異水河，北面有四十里河。全镇有街巷61条，丰惠大街东起百（官）岭（南）公路，西至城桥，全长1220米，为石板或水泥路面。全镇的商业服务业及集市贸易均集中在这里，是全镇经济活动的中心。

同时，丰惠的现代农业方兴未艾，目前全镇建有10000亩青梅基地、10000亩青虾基地、5000亩花卉基地和10万羽大白鹅基地，是声名远播的浙江省“青梅之乡”、“青虾之乡”；拥有凤鸣果饮绿色有限公司等22家农业企业、新兴鹅业等7家专业合作社、员外山庄等5家休闲农庄，是绍兴市绿色农业建设先进乡镇。

1.2营销背景

江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。2000年周庄接待海内外旅游147.5万人次，同里87万人次，甪直41万人次，乌镇于2001年正式对游客开放，当

年接待游客数达78.9万人次。与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量27.08万人次，宏村20.09万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。一项研究显示，近年来，江南古镇的旅游接待人次一直是徽州传统村镇的近20倍或20倍以上。2009年，同里的旅游接待人次为363万，2010年，周庄接待游客592万人次，乌镇接待游客531万人次。

2.0目前营销状况

2.1国内古镇旅游市场现状

中国现有19522个建制镇和14677个乡，其中，百年历史以上的古村镇共220个，分布在中国的24个省市。浙江省古镇数量最多，有39个，而天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少，只有1个。排在前三位的是浙江、四川和江苏，古镇数量分别为39、38和23，所占比重分别为17.73%、17.27%和10.45%。

在国内、浙江本省的良好形势下，丰惠的旅游发展应该具备了非常好的外部条件和空间。同时也为丰惠的旅游发展营造了良好的氛围和条件。

2.2国内古镇旅游市场的发展特点

●古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主

目前我国古镇旅游产品种类多样，归纳起来共有以下5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等。总的看来，我国古镇旅游产品开发日新月异，但仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，简单模仿其他地区，导致雷同缺乏特色，其中，江南水乡古镇的同质化现象较为严重。

●市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区

近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古

镇发展尤为迅猛。江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。

●短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游

客源市场的时间结构与空间结构在某种程度上是互相呼应的。对于知名度较低的古镇而言，由于游客市场以古镇所在地及其周边的居民占较大比重，因此，短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游。

●古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式推崇“慢游”

一般而言，随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。游客群体的年龄结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等方面的差异。古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜。因此，古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。

2.3产品营销状况

2.3.1产品分析

（一）丰惠古镇旅游资源评价

1.深厚的文化积淀

丰惠是受运河得益兴起、文化熏陶的名镇之一，积累着丰厚的文化底蕴。有历史悠久的耕读文化、书院文化、以通明堰为代表的水利文化、以越窑为代表的青瓷文化、以北村为代表的坝头文化、以南村为代表的工商文化、还有运河畔的爱情圣殿——梁祝文化等，又为这座历史文化名城的增加了独特地域文化个性。通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存，并充分体现了多元文化融合现象，呈现“历史文明古镇”形象。丰惠的名人史迹、底蕴深邃的民族风情和民间艺术，广泛众多的历史事件共同构成了辉煌灿烂的丰惠文化。这些丰富的历史信息，是现代文化旅游的珍贵素材，应通过旅游活动广而告知，增加丰惠旅游的历史文化魅力。

2. 保存较完好古镇风貌

古镇建筑古朴，自身就是一种旅游资源。古老的城墙、城门、小巷、石墙以及重檐青瓦的老木屋、在微风中飘荡的招幌等等，构成古镇旅游资源开发的重要物质基础。丰惠古镇至今仍保存着石墙、石板步道的特色。古塔、古墓、古桥、古寺庙等构成是一道独特的风景，对游客有特殊的吸引力。千年县城的遗迹尚存。丰惠比安昌等镇优势之处是她曾是上虞县城，曾建有城墙、县衙、学宫、城隍庙等大量公共建筑。另外，丰惠虽历经多年沧桑变迁，上述古迹已大多踪影难觅，但东西大街古韵尚存，街河仍原封不动，横跨河上的石拱桥如通济桥、九狮桥、济富桥（丰惠桥）、孟宅桥、落马桥等保存完好。同时民间也保留着不少古迹，如观察弟、敕五堂、钱氏老宅等一批古建筑群。这些是祖宗留给我们的宝贵遗产，在切实保护的基础上也能充分展示，发挥其观光价值。

近代名人故居得到了良好保护。上世纪丰惠涌现出一批名人，大多有红色背景。近来政府花精力对其故居进行保护，使其基本保持了原有的风貌，以供人民缅怀先贤，继承传统，发扬美德，这成为丰惠的又一特色。名人故居记有：王一飞故居，胡愈之故居（敕五堂），吴觉农故居，范寿康故居（后乐堂），叶天底纪念馆等。另外，作为革命老区，丰惠也留下许多红色记忆，如新四军北撤会议旧址，民主政府旧址等。这些如同散落着的颗颗珍珠，如今大多“养在深闺无人识”，随着古镇旅游的兴起，明珠便能拂去尘埃，串成线，结成环，熠熠生辉，照耀后人。

3.丰富的人文气息

与民间生活结合的特点赋予丰惠亲切、祥和的界面，为大多数游客所接受和喜欢，它不是一座孤立的城池，而是一个生活的场景和场所，提供给游客的是多方面的心理感受。其民间生活使旅游者感觉亲切，具有很强的亲和力，是丰惠古镇旅游很有魅力的一个重要因素。

4.单项旅游资源不突出

丰惠旅游资源种类多、数量丰，但单项旅游资源平常，不具有垄断性。如军事攻防功能难比山西张壁和重庆合川钓鱼城，历史悠久的名气难比周庄，民居特色难比西递、宏村、王家、乔家等地，庙宇精美难比山西省台怀古镇，状元文化比不上四川马家场镇等。