微博危机公关

政府微博公关
摘要：微博作为一个新兴事物，它的出现不仅仅使得每个人能够有机会充分表达自己，另外也使得每个人都成为了一个媒体新闻平台，特别是“政务微博”已经成为推进政民网络互动的重要渠道和平台。

政府部门通过微博和群众沟通互动，促进政府和群众之间的沟通成为常态，是政府由管理型转为服务型的具体体现之一。

关键词：微博、政府、公关
微博是一个社交网络平台，为用户提供了一种新型的信息发布、获取和传播的工具，可以通过电脑和移动终端，以不超过140个字的内容进行实时分享自2010年开始，微博的流行将网络推向了另一个巅峰。

微博作为新兴互联网，是目前人们分享信息、人际交往、企业品牌和产品推广的主要平台。

工信部发布信息称，在我国现有网民中有4亿网民为微博用户。

中国互联网信息中心在7日公布的数据显示，在2011上半年，微博用户注册增长率为208.9%，由之前的13.8%增长到40.2%。

也有专门的节目报道，目前很多的时事报道，公民对微博的关注度已经超过了新闻和论坛而位居首位。

微博是重大新闻事件、突发事件的报道平台，有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点, 微博已经成为一个重大事件、突发事件的报道平台, 是收集民意的绝佳场所。

2010 年 6 月份举办的世界杯, 微博用户中就有73% 的关注世界杯人士使用过微博关注世界杯, 主要是关注及时性较强的最新信息、赛况, 还有就是发表自己看法、了解各家看法、评论等, 这种微博现象被称为“秒互动”。

甘肃舟曲泥石流灾害中, 19 岁男孩王凯第一时间在微博上呈现灾情,被称为“一个人的通讯社”。

上海静安区公寓大火后, 许多百姓通过微博哀悼遇难者, 对灾难进行追问与反思。

微博在几秒钟内将新闻第一时间传递给用户, 用户通过微博在几十秒内完成反馈, 整个互动过程不超过1分钟,这大大超越了传统的互联网新闻报道模式。

政府、公安部门开微博也成为及时公布政情、资讯, 获取与民众沟通的新形式, 特别是在突发事件或者群体性事件发生之
时。

“每条消息都是有尊严的”, “围观就是力量”, 人们这样总结微博对现实舆
论的推动作用。

但同时，微博也是一把双刃剑，它给虚假信息的泛滥提供了机会，在流行的基础上，钻了真实性的空子。

过分的放大真假信息，激发网民的负面情绪，随着微博的潮流，微博的公信力也越来越值得关注。

目前采取的措施只是成立了辟谣联盟的官方微博。

微博创新了互联网时代人们沟通交流的途径，加快了信息在社会各个阶层的流动速度，赋予民众更多的话语权和知情权，同时也改变了政府参与社会管理、与社会公众互动交流的方式。

各级政府及机构、各级领导干部开通微博蔚然成风，致力于把微博打造成政府信息公开、倾听民众呼声、树立良好形象的全新平台。

但是，政府作为特殊的使用主体，面对微博这一新兴的互联网应用，存在定位不明确、经验不足、使用不规范、应对能力弱等问题，隐藏着一定的风险和危机。

2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性骚动事件，云南省政府除了及时召开新闻发布会外，还开设了国内第一家政府微博“微博云南”第一时间对事件作出说明。

微博作为一种新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道，因其快速和便捷的特点成为政府和民众沟通的重要平台，在政府的政务公开以及各类公共危机事件中，发挥越来越重要的作用。

微博为政府倾听民众的声音提供了最快速的渠道，是政府接近民众，与民众直接沟通交流的新桥梁；是民众表达自身诉求的扬声器；也是政府和民众资源共享的大平台，在维护社会和谐稳定方面能起到“稳压器”的作用。

借助微博这一信息平台，政府可以公开政务信息、澄清谬误谣言、汇集民众智慧。

在公共危机事件中，微博是突发事件的曝光源和信息源，政府可以借用微博进行危机公关，政府微博因其信息发布的权威性、使用手段的便捷性及与民众间的高互动性，成为政府危机公关的新手段。

虽然都是微博，但是政府微博和平民百姓的微博可不一样，因为最初注册目的就完全不同，其中有以下表现：
使用主体不一样：微博的用户数量庞大，且用户种类繁多，有企业、明星、学者、专家等，更多的是普通网民。

然而，不得不说，在所有微博的用户中，政府是非常特殊的一类。

政府的一贯形象是严肃、权威，发布的微博信息必须及时、准确，与民众的沟通应当畅通、有效。

狗仔微博可以八卦，政府微博不可以；明星微博可以打口水战，政府微博不可以；民众微博可以关注苍井空，政府微博不
可以；普通微博可以一年半载不说话，政府微博不可以。

用途不一样。

说到用途，其实也就是定位。

企业使用微博，主要是开展网上营销、树立企业品牌、解决客户问题；明星开通微博，则是增加曝光率、提升知名度；专家学者用微博，则是发表个人见解、普及专业知识；普通网民用微博，更多的是围观，或是体验一把“自媒体”的乐趣。

而政府微博则始终要定位于政府的基本职能，力争成为提升政府工作透明度和公信力、加强与公众互动交流、展示地方或部门特色的重要平台。

运营主体不一样：政府微博的开通运行与政府在信息化时代的常见应用有着本质区别，那就是运营主体不一样。

我国电子政务实施的“金”字工程，以及政府内部各种各样的系统、平台，其建设运营维护的主体全部是官方，并且全是在内网运行，处于一个相对封闭的状态。

此外，即使是公众能够公开访问的政府网站，依然是由政府所属的专业技术团队和采编审核人员负责。

而绝大多数的受关注的政府微博账户，都是开通在新浪、搜狐、腾讯等互联网企业运营维
护的平台之上。

经营理念不一样：在管理方面，政府微博和企业微博一样，都制定了相应的策略、方案来确保各自微博能够正常运转。

但谈及经营，政府微博和企业微博以及部分名人微博目前还相距甚远。

就笔者目前所查阅的资料以及对相关微博的观察来看，政府及官员微博，仍处在初级使用阶段，没有宣传推广自己的策略，缺少“意见领袖”的支持，也没有提高粉丝数、转发数、评论数的具体措施和方法。

一言以蔽之，也就是目前还没有形成切实有效的“营销力”。

与之形成鲜明对比的是，美国总统奥巴马有着专业的团队运作微博等社交媒体工具，在登上总统宝座后，继续使用微博来推广其施政理念，以求获取民众支持。

覆盖受众不一样：随着经济的不断发展，促使社会产生不同的阶层。

在互联网上的体现，就是这些阶层有着不同的信息诉求和需求，最直接的体现就是信息的分众化、碎片化，而微博的产生正好满足了人们的需要。

一般企业微博、名人微博，有着相对固定的粉丝圈，他们因为共同的兴趣爱好、话题或关注点而形成一个虚拟的网络人际圈。

政府职能包括经济调节、市场监管、社会管理、公共服务
等方面，每个方面都和人民日常生活、企业生产运营密切相关，涉及到社会的各个领域、各个行业。

因此，政府微博的粉丝、受众和政府之间，直接或间接存在
着一定的利益关系，这一点和企业粉丝、名人粉丝有着根本的区别。

权威性
政府微博公关的权威性是由政府这一组织的特殊性所决定的。

政府是一种特定的社会组织，它从社会中分离出来，但又居于社会之上，运用公共权利，执行公共管理职能。

这使它与社会上其他经济、文化组织不同，具有很大的权力和权威。

在危机传播中，政府作为法定的社会管理者，拥有的获取、储存和对外发布第一手信息的权力，是其他任何社会主体所不具备的；同时，政府还可以通过行政和法律手段，对大众传媒及其他信息传播者进行管理和监督，行使把关职能。

通常情况下，政府是危机传播的一级信源，是所有正规信息的唯一出口，具有其他任何信源所不具备的正式性与权威性。

危机事件发生后，政府如能快速进入其角色，在第一时间利用微博发布最权威的信息，保障公众的知情权，就能避免谣言的产生，稳定民心。

云南省政府新闻办在面对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件时，及时召开网络新闻发布会，通过“微博云南”第一时间对事件的经过作了简要说明，以权威信息稳定了民心，消除了流言，取得了危机公关的主动权。

政府微博比一般微博的优势在于：
时效性
危机事件的突发性、不确定性和危害性，决定了“及时性”应是危机传播的首要原则。

危机事件刚刚爆发时，往往是人们对信息的需求量最
大的时候，此时政府动作稍一迟缓，各式流言和谣言就会满天飞，成为官方权威消息的替代品，通过非正式的传播渠道迅速扩散，一旦不当言论
形成舆论热点，会给政府的舆论引导带来极大困难，让政府在危机中更加手忙脚乱。

微博的出现，使信息的传播速度大大加快，实现了信息的即时传播。

在微博这一基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台上，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

这一特性，使得微博在报道突发事件时比传统媒体甚至是博客都更有其优势。

便捷性
在传统媒体中，无论官方报纸、电视台还是电台，新闻消息从拍摄到制作完成，都需要一个过程。

而政府微博使用户可以通过电脑或手机，用简单的文字、图片、录音乃至视频，实现第一时间、第一现场、第一视角的新闻直播。

在对突发事件
的报道上，政府微博简易操作、便利的终端服务器，使得任何人、随时随地，只要在不违反法律法规规定的情况下，都可以成为传者，能有效地提高政府部门及其工作人员危机公关的效率。

互动性
突发事件爆发时，政府通过一般的传播媒介与民众进行沟通难免信息少、层次浅、失真多、无情感。

此时，需要有一种媒介手段可以让政府直接的、面对面的听取民众的意见、回答民众的问题、解释政府的立场、争取民众的理解与支持，微博的互动性优势刚好满足了政府的这一要求。

微博对字符的限制使其互动性大大加强，政府不仅能通过微博快速发布信息，还可以在微博简单的操作界面上迅速发表评论和感想，而不用像博客一样先等博主花一两个小时完成一篇博文，网民再花十几分钟消化内容，最后再发表评论。

此外，网民还可以通过手机随时随地发布信息，每当网民看到一则微博信息，他通过发送短消息即时发表自己的感想，这种强互动性是博客和其他网络论坛不能达到的。

微博的时效性和互动性等特点给政府危机公关带来很多便利，然而，微博裂变式的传播特点也给政府借用微博进行危机公关带来新的管理难题，特别是当微博日益成为突发事件传播的舆论中心时，如何在有效沟通中防止真相被扭曲，在积极面对中激发公众的智慧，在微博舆论场上与民众进行良好的互动，取得民意的理解和支持，帮助政府化解危机，重树形象，成了政府所面对的微博应用和管理难题。

结语：
开通微博，对于政府从管理型政府向服务型政府转变具有重大的意义。

政府开微博的意义，在于看重民意、迎和民意，其目的在于促进政府和粉丝间的沟通成为常态，通过听取、吸纳些粉丝们的建议，寻求新的改变。

这些新的改变就是：一是为舆论提供了新阵地。

各部门可以结合本部门业务工作在政务微博上开设专栏，发布各级党委、政府重大方针、政策；发布涉及本部门管理工作的重大政策、决策、法规、规章、规定等信息；发布涉及本部门的重特大公共事件和公众性事件的权威信息。

同时，第一时间回应群众和社会关注的问题，及时处理群众反映的问题，特别是在处置突发事件和社会热点问题时利用微博澄清事实，解疑释惑。

二是为宣传搭建了新平台。

开通政务微博，是政府部门新闻宣传方法的改革创新，是建立政府部门新闻宣传新体制、新机制的积极探索，必将进一步增强新闻宣传
的及时性、鲜活性、群众性和广泛性。

通过微博及时、全面、准确发布重要决策、政策解读和服务举措等，更好地服务百姓，依托政务微博平台，团结、组织、发动微博网友，共同策划具有吸引力大、参与度高、互动性强的网络宣传活动，展示本部门在促进经济社会发展方面的变化和成果。

三是为网络问政开辟了新途径。

借助政务微博开展网络问政，用更直接的方式了解民情、听取民生、体察民意、汇聚民智。

有利于以开明、开放的心态与网民平等交流、友好沟通。

并通过微博了解公众的愿望，倾听百姓的意见，汇集群众的智慧，实现问政于基层、问计于群众，充分借助网络问政服务群众、反映民意，增强互动、拉近距离，让更多的人来关注政府部门工作。

相信在微博的交流与监督下，我们的政府会更好的为人民服务。

参考文献：
[1]唐亮政府微博发展的理想思考中国互联网络信息中心
[2]陶海燕微博在政府危机公关的应用商情 2012、36卷
[3]刘依卿微博：政府危机公关新手段宁波大学学报 1001—5124(2012)03—0125—04
[4]王斌政府传播 2．0：微博的应用历程与发展理念对外传播，2011(4)：47-48．。