市场启动方案(简约版)

*****市场启动方案

引言：依据公司发展规划，通过对企业现状和战略环境的重新分析，现对****上市做出上市规划。

一、产品市场定位

按批准文号：保健食品，有保健意识之人群。

按产品功效：有心脑血管类疾病经历、血液粘稠的预见性心脑血管疾病人群，归纳为45岁以上人群。

按零售价格：有消费能力，收入较高人群。

总结：产品购买人群为有一定经济能力，自身使用，送礼等人群。那么按购买人群自然状况分为20-——40岁为送礼人群，40岁以上为自用或送礼人群。

二、运作策略：

产品策略

产品的市场定位及目标人群锁定可以提供产品的销售目标，服务目标，从而我们可以针对性的对市场做出应对方案。产品目标人群设定后，针对目标人群购买意向、消费习惯，我们要有针对性的对产品的包装、价位、规格、等硬性因素作合理调整，对售后服务做出相应的应对措施，从而极大程度的保障生产、销售、使用之间的密切关系。那么，企业的远景规划应包括对消费者、对社会的服务心态，遵循这一原则，产品质量，价格体系，包装体系都要与市场接轨，与消费者意愿接轨。

价格策略

表中价格体系的对比，运作价格有些偏高，假定价格不变，那么终端促销应在5—10元之间，经销商的月度返利3%——6%之间，同时，可以在招商价格协调解决情况下，实现三方共赢的市场运营机制，即：厂家、商家、媒体三方合作，共创盈利目标。如果价格下调至相应的市场运作价格系数内，那么，区域代理不享受宣传支持，但厂家必须有样板市场的标杆展示，才能引导经销商的良性市场运作。

分销策略

销售网络的建立植根于直接产生销售，并且最大化产生销量的媒介。就是说，最大化与消费者接触之媒介。同时，依据产品特点、企业操作市场能力，资源配置情况、行销计划，等因素，不可能是产品完全的传播，因此，建立一个分销体系是增加销售数字的一个组成环节。****分销体系应为保健食品的批发商，集团消费。对批发商的解释为可以覆盖厂家不能做到的网络；集团消费是潜在的消费团体，需要培养购买欲望或产生购买，可以通过大客户开发或会议营销来实现。依据2.8理论，20%的黄金终端产生80%的销售，由厂家直控，那么，80%的终端的20%的销量必由分销体系产生，由分销商操作。

促销策略

宣传目的：宣传品牌、企业；宣传产品，增加销售。

就媒体投放而言，我们更为注重的是品牌宣传。如果宣传投放为100%，那么终端促销在资源分配上应占60%——80%之间，广告应占总投放的20%——40%。促销是全局性大的宣传计划，就产品而言，年度促销计划至少要发生2——4次，它是为配合品牌市场占有率、企业品牌力、打击竞品而实施。区域性促销计划是根据本产品需要，竞品情况，完成计划销量而实施的一种针对性极强的促销运作。因此，产品的年度促销计划严格上讲至少要根据季度分配、节日分配而产生3——5次，费用产生由销售预估产生，财务预算按年度销售额的100%*80%计算，同理月度投放按月销售预估媒体投放的80%预留促销费用。

启动计划

市场的运作要有梗概性指导思想来支撑过程。

通过市场调研，保健品整体消费水平属低偏中，价格弹性度高，性价比是消费者较为关注的一项指标。理性消费还不很成熟，冲动性购买指数较高。因此从产品策略考虑首先以单盒装启动市场，

然后根据季节诉求变化带动商务、礼品包装。

根据我们市场资源和销售预期的要求，考虑促销策略以三块两步启动（三块：常规通路、直销、招商。两步：先样板后复制操作）以便根据市场反应及时调整策略及进度。

计划东北三省市场的运作以终端的专营为主，配合媒体宣传，依据2.8理论，专营终端产生80%销售数据，补充部分以大型卖场、分销体系、集团购买来完成。

如果市场启动期计划为3个月，那么启动***产品要经历：

准备期：10~15天——厂家代理签定、到货、相关上市手续，人员的招聘培训，营销方案、宣传资料文案确定……

启动期：60~75天——市场铺货，终端包装

◆通路

一、常规通路铺货：

1、先铺2——5家中心店，选择性终端包装、驻店促销、终端促销政策同步跟上。根据市场反应（20天左右）再拟订针对各直营店的策略。以医药超市作为最重要的宣传促销点。

2、商超及KA店：由于该类卖场进场费用太高及基本销量要求目前无法预测，考虑市场启动后再操作。

二、直销通路：

1个月内建立5——20人以上的直销队伍。分区域深入各茶楼、写字间、社区等进行面对面宣传及直销试用操作。

三、特殊通路：集团消费的开发。——凭借已有资源，因时机、应人而定。

◆促销

一、宣传品：

①厂家提供的试用装及其它促销品。

②直销、卖场促销、活动宣传单页：5万份。健康手册：2万份

③卖场促销展板、横幅等其它物料。

④终端POP：由于卖场因素，少量。

⑤易拉宝：50个。

⑥小礼品：印有企业标识的物件。

二、行动方式：

①根据通路铺货进度，首先分区选择重点卖场进行布置促销。店员促销费3——10%（市场启动执行案）

②分区不定期进行卖场买赠活动（市场启动执行案）

③直销队伍带相关促销品以试用、买赠为由头，进行面对面宣传建立客户档案为主，现场销售为辅的策略。为后期回访销售打基础（市场启动执行案）

④招商：依据公司招商原则，进行可行性商家选择，考核期2---3个月。厂家要做宣传支持（配备宣传资源或直接辅以宣传）。

◆直销政策支持：

①刺激购买：规定时间采用买赠方式。

②后续购买：建立会员档案后买可享受折扣优惠，业务员仍然提成。

③拜访支持：以免费送为由头，首先针对写字间人群。

说明：产品零售价160元/盒，终端实际零售价可能在150----160元之间，45天用量。除去动态营销成本，渠道的利润率在20%左右。初步测算按三个月收回初期投入（6万元），前三个月至少需要达到销售1500盒（18万元），才能达到盈亏平衡。

总结