白蛋白多肽市场启动方案(doc 13页)

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模拟战场：白蛋白多肽市场启动方案

过去，N公司在白蛋白多肽保健品市场方面，虽然做出了一些尝试，但总体操作上并不理想，因此有必要在新年度，对白蛋白多肽重新定位，对年度营销思路作必要探讨规划，以及对N公司的目前状况作必要诊断。针对N公司白蛋白多肽的产品现象，应确立以“养生肽”为核心概念，从细胞机构入手，指出人的衰老是从细胞开始的，特别是从细胞因子（多肽）开始。及时补充白蛋白多肽，可以从基础养护细胞，修复受损细胞，促进细胞的新陈代谢，直接延缓细胞衰老，从而达到养生之目的。白蛋白多肽是N公司的拳头产品，且为今年之重点目标，以此打响N公司品牌知名度，顺势推出其它肽类新品，起到连带效应，扩大“养生肽”的产品阵营。

一、年度营销目标与广告投入

N公司预测2002年S市场销售额为2000万元，全年的广告费为营业额的35%左右，即为700万元。

导入期（前三个月）预计销售150万元，广告费占营业额的100%，为150万元；成长期（中五个月）预计销售500万元，广告费约占营业额的40%，约为200万，成熟期（后四个月）预计销售1350万元，广告费约占营业额的25%，约为350万元。

各月份的广告投入比为

3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=50：50：50：40：35：35：40：50：80：100：100：70

各月份的销量额比例为

3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=20：50：80：90：90：100：110：110：200：350：500：300

二、市场定位

A. 产品具体功能定位：补充产后妇女、手术后病患者、老年人白蛋白多肽，加速身体康复，提高免疫力，增强防病抗病能力

B. 目标对象：产后妇女、手术后患者、老年人

具体分析：鉴于当前提高免疫、消除疲劳产品太多，竞争太激烈，并且已形成某些强势品牌，像昂立多邦、养生堂龟鳖丸等，加之公司的实际状况，采取有所为、有所不为的策略，在功能诉求上选择一个突破点，建议走单一、专业的道路，建立局部优势，前期将目标消费群定位为——产后、手术后、老年人群体，理由有六：1.从整体数量上看规模不算小，比较适中。 2.他们属于重度消费群体，重复性高，服用时间长。 3.患者及家属都知道这类人群身体极度虚弱，需要补充蛋白质多肽，白蛋白从概念、从产品内部的具体结构上很接近，市场导入较易，基础较好，相对对价格敏感度较低，白蛋白较高的价格在消费上就不会有接受难度。 4.这类人群活动密集，交流频繁，互动性强，适宜于质量好的产品口碑传播。 5.这类目标顾客群与之相关的宣传媒体数量少，收费相应较低，针对性强。6.这类目标顾客群是制高点，攻克之后，对于一般身体虚弱者工作好做得多。

针对产后妇女恢复健康美丽：还有，产后妇女体质虚弱，气血失运，脏腑失衡，内耗较大，体质虚弱。从女性健康美丽入手，阐述产后补充白蛋白多肽的意义重大。如作为一名职业女性，既要做好妻子，又要做好母亲，扮演着不同角色，多种压力并存。一旦体内白蛋白多肽缺乏，细胞新陈代谢就受影响，免疫力急剧下降，毒素就会乘虚而入，肌肤健康不再，美丽也会流失，快乐的日子将会蒙上阴影。身为女人，你曾以健康美丽自豪，但随着年龄增长，尤其是经、孕、产、乳等各特殊生理时期，气血大量损耗，难免体内氨基酸的过度消耗，导致内分泌失调，气血失运、容易出现色斑、皮肤粗糙等衰老信号，再加上疲劳、睡眠不足、风吹日晒、电磁波辐射等，极易造成皮肤加快老化。留不住美丽，那后悔可就莫及了。

同时告诉女性，白蛋白多肽对小孩也有增强体质的作用，打消她们爱护孩子，不敢吃保健品的顾虑。

针对中老年人提高抗病防病能力：S城市步入老年社会，群体基数大，又符合N公司的网络群体。再者老年人吃保健品已经习以为常，而且白蛋白多肽属于新概念，从根本上区分于其它增强免疫的保健品，可以迅速启动市场。

针对手术后病人迅速恢复健康：住院或动手术，病人内耗较大，体质极度虚弱，告之原因就是因其体内极度缺乏白蛋白多肽，因此灌输补充白蛋白多肽，可以帮助病人迅速恢复健康，焕发活力的健康理念。

初期以产后妇女、手术后病人、中老年人群为主，待在局部市场取得领导地位并巩固优势之后，再谋求中年白领、上班族目标顾客群，同时将来的功能诉求加以延伸，寻找市场突破，成为白蛋白多肽第一品牌。

产品概念是白蛋白，产品机理以多肽为诉求。白蛋白便于记忆，易传播，多肽有神秘感，而且科技含量有所突破，大家都不了解，便于炒作。

三、“三步走”市场战略部署

2002年度，产品上市程序可拟定为三步走战略：

1. 第一步为市场培育期，一般为三个月，从2月底到5月底。首选产妇、手术后恢复期病人、以及免疫力低下的中老年人为重点对象，以报纸软文为主体，以事件行销活动推波助澜，掀起阶段性市场高潮，以终端培训、终端形象展示推动销售。实现三条腿走路，三种营销手段同时推进，待市场培育近三个月后，再辅以电视专题、电台专题、电视品牌广告加深市场印象。尽快将白蛋白多肽引入成长期。

此时的媒体选择：

报纸：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》

终端支持：

宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通，网络媒体开通。

2. 第二步为成长期，时间一般为5个月，从6月1日至10月31日。以产妇、手术后恢复期病人、免疫力低下的中老年人群为重点对象，同时适当将目标群体扩充到疲劳体虚人群。继续以报媒软文为主，以平面硬广告为辅，以电视、电台专题

科普教育增添产品的神秘感，同时开辟5秒品牌广告，后期推出30秒与15秒功效广告。

在加强白蛋白多肽适合看望产妇、病人的慰问品时，开始引导端午节、中秋节给长辈送礼的习惯，阐述免疫力低下的根源不在其它，而是细胞功能的衰退。补充白蛋白多肽，可以从根本解决细胞衰老问题，达到细胞养生之目的。

此时的媒体选择：

报纸：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》

电视专题、电台专题广告、电视5秒品牌广告

网络媒体

终端支持：

宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训，终端促销活动。

3. 第三步为成熟期，即从11月初到2月下旬，此时已经步入冬季，正是机体免疫力低下，冬令进补的大好时机，保健养身群体基数大，市场容量更大。同时，又是礼品的旺销期，走亲访友、孝敬长辈，免不了送健康品，白蛋白多肽是最理想的选择。此时加强礼品文案、功效文案，以及礼品与功效结合的文案加以传播。电视媒体可以考虑上功能广告、礼品广告或情感类广告，电台广告继续加深产品功能特色。在户外方面，可以选择繁华地段适当投放户外媒体；终端加强维护，辅以促销活动拉动市场需求。