CIS与公共关系

农夫山泉的VI
农夫山泉的崛起可以说是始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有 点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。而真 正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要 差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。三是服务差别化 和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 四是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 （1）首先是名称，光是“农夫山泉”这几个字就给人以一种天然的、质 朴的感觉，农夫，是一个淳朴的农夫，是一个可靠的农夫。让消费者意识 他们喝的水是来自大自然的，不是加工的。 （2） 其次是标识，农夫山泉的标识就是农夫山泉几个字，加上英文 “nongfu spring”,简单明了，给人以舒适的感觉。
良好的企业形象对于增强企业内部员工的凝聚力、 激发员工的积极性、吸引外部人才，都有巨大的作用。
CIS的构成
MI理念识别
BI行为识别
VI视觉识别
CIS
理念识别系统—MI
理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提 升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同， 体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值 观体系。
CIS设计
12级思政本1 任莉苹
CIS设计
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CIS的含义
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CIS的构成
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CIS与公共关系
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CIS案例分析
CIS 的含义
CIS是Corporate Identity System的 缩写，意思是企业形象识别系统。
• CIS的含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整 体表达体系，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一 致认同感，以形成良好的的企业形象，最终促进企业产品 和服务的销售。
地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾 儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公 司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十 大企业”。 停止生产纯净水：2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产 纯净水，并称“我们不生产无益于人的健康的水”。这一举动在业内引起 巨大波澜。许多同行纷纷指责农夫山泉不顾行业发展，违反行业竞争法。 可是农夫山泉高瞻远瞩，顶着舆论的压力，站在时代的前沿，农夫山泉只 生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。天 然水对人体十分有益，内含的微量元素可以补充人体所需，天然水的市场 有很大空缺，农夫山泉此举给企业带来了巨大的财富，同时获得了消费者 的认可，收获了美誉度和信任度。
农夫山泉的MI
（3）健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富 与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此， 农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物 元素，并反对在水中添加任何人工矿物质
在表达企业理念上可以独立发挥作用.
可口可乐公司的MI
• 经营理念：持续提高产品质量；重视提升工作效率； 不断完善销售网络；重视培训销售人才。
• 经营精神：“2L＋3O” Localization——可乐公司在中国的系统共有1.5万
员工，外籍员工只有20人。 Long-term——长久的经营 Optimistic——相信明天会更好，乐观。 Opportunity——要让更多的人喝可乐，而且要让他
们喝得更多。 Obligation——在每一个地方，都要拿出赢利的一
部分做社会公益事业，体现社会责任感。
VI 的含义
企业视觉识别系统（Visual Identity System， 简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想 翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的 传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、 系统化的符号系统。
• 理念识别系统是企业经营理念的各种外在表达形式的统称。 • 理念识别系统包括深层次的经营理念、经营宗旨、事业目标、
企业定位、价值观念和品牌定位等。
理念识别系统的特点
• 同时表现时代共性与企业个性 企业必然受时代的影响由于所属产业与 内在、外在环境的不同而具有区别于其它环境的理念
• 具有同一性 识别系统对企业理念的表达在各个层次上都是一致的. • 具有相对独立性
CIS与公共关系
CIS与公共关系的联系
(1)CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发 展所带来的社会经济与社会生活的变化。 (2)CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进 步所带来的企业竞争手段的加强。 (3)CIS与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形 象。
• 企业的标志、标识和其 他传播符号以及内容运 转方式和程序是规范化 和标准化的。
CIS的实质
• CIS是一种文化战略理论 • CIS是一种“个性差异”理论 • CIS是一种“形象传播”理论 总之，CIS是一种营销战略理论
美国的CIS模式
• 特别注重视觉系统的设计 • 强调制度化、规范化与系统化
日本的CIS模式
行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念 的推行，将企业内部组织机构与员工的行为视为一种理念传播 的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形 象。
BI的构成
BI是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对 外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的 管理特色。包括干部教育，员工培训、规章制度、质量管理、 行为规范、文娱活动、品牌推广等。
企业形象的表现形式
实态化的企业形象
• 人们通过了解一个企业 的员工、产品、商标、 售后服务、广告宣传等， 认识一个企业的企业形 象。
• 企业形象是企业之间差 异的集中表现，是企业 的一种“个性“体现。
体系化的企业形象
• 企业形象是有序的、整 体性的。
• 企业员工的行为特点表 现是全员性的。
• 企业经营管理的特点表 现是全方位全过程的。
不管是可口可乐的成功，还是农夫山泉的不断开拓发展 ，他们都明显的体现出了CIS的重要应用和作用。我觉得，不 论是在学习还是 生活中我们可以借鉴和应用CIS的有利作用。
THE END
以读音取胜的“可口可乐”名称
“Cock-cold”
“Coca-Cola”
Cocacola
可口可乐原有的标志识 别 中不可缺少的四个要素： （1）CocaCola的书写 字体； （2）Coke的品牌名称； （3）红色的标准色； （4）独特的瓶形。
企业行为
企业行为是在企业理念指导下所发生的一系列企业经营 活动。
CIS
农
案 例 分 析
夫 山 泉 有 点
甜
十多年来，公司通过“农夫山泉有点甜”、 “大自然的搬运 工”、“农夫果园，喝前摇一摇”、“传统的中国茶， 神奇 的东方树叶”等宣传方式与消费者沟通，逐渐在消费者心目中 确立了良好的品牌形象，并让消费者更好地了解农夫山泉水源 地和生产过程。
农夫山泉的MI
• （2）二者工作所采取的方法不同。CIS战略与公共关系都 需要应用到传播手段，但CIS战略的信息传播呈专一、单 向、稳定的特点；公共关系的信息传播呈现多元、双向、 动态的特点。
• （3）二者传播的表现形式不同。CIS战略主要是主体形象 传播范围的一个概念，传播的内容均是正面的、恒定的， 可以得到良好的控制；而公共关系则不仅是形象传播的概 念，传播范围随时代发展而发展，随机构和环境的变更而 变更，除传递正面信息外，还要注重处理各种负面信息， 预测、分析和研究各种不可控制的环境因素。
公共关系的构成要素之一为社会组织的形象，而社会组织形 象塑造的主要内容就是品牌体系。
简而言之，CIS是公共关系的重要内容之一。
CIS与公共关系
CIS与公共关系的区别
• （1）二者工作的着眼点不同。CIS战略偏重于主体自身， 从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划；而公共 关系则十分强调主体组织或企业与客体社会公众之间的关 系，注重通过公关的各项工作去协调环境。
• 强调企业理念与企业文化的深层次修炼 • 注重企业长期战略部署和长远利益 • 注重人性的管理方式和人际关系的和谐
企业形象影响公众与员工的综合评价
人们在对企业的长期了解和反复感受中所获得合印 象最终会形成基本一致的评价结果，也就是对企业形 象的客观描绘。
良好的企业形象是企业的无形资产
良好的企业形象不仅可以吸引现有消费者，保持现有 购买欲望，而且可以造就一大批潜在顾客，开辟潜在市 场。
农夫山泉的成功来自企业源源不断的能量，源自他们不断站在消费者的 角度，为消费者的健康饮水考虑的角度切实为消费者服务的态度。 农夫山泉的三大理念： （1）环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物 元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。所以在 2000年，农夫山泉果断放弃纯净水生产，而专注于天然水的生产。 （2）天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确 保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地， 全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的 运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮 用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会 公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外 传播的“脸”。
VBiblioteka Baidu系统
A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、 标准色、象征图案、宣传口号等。 B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服 装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示 以及印刷出版物等。
农夫山泉的BI
农夫山泉推出了一系列运动饮料，积极赞助一些体育赛事和公益事业，不 仅成功推出自己的产品，而且使农夫山泉的社会美誉度和影响力日益增强， 在消费者心中树立起了一个成熟的、负责人的名营企业的形象。为企业的 形象塑造起到了积极作用。 赞助体育事业：1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上 了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫 山泉，看98世界杯” 深入人心。此外，农夫山泉还赞助了08奥运会，公 司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办 委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选 定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大 策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。 支持国家航天事业：2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。 成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用 饮用水。 公益事业：2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同 母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七 夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠 2533万元的物资及资金。