欧莱雅营销案例分析

公司简介 世界上最大的化妆品公司 全球17个品牌 分销渠道: 理发店 专卖店 超市 百货商店 Lancome在全球有600万会员
面临的问题
营销费用高 客户和渠道信息分散 多个营销系统,没有统一的客户视图
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欧莱雅营销案例分析
"Siebel is the solution we use to support our multi-channel consumer marketing strategies from purchase behavior analysis to segmentation, execution and ROI measurement of campaigns, across brands and countries." - Georges Edouard Dias, Strategic Business Development Division
项目指导委员会 Implementation Advisor Product Management Customer Advocate Executive Management Technical Support
Worldwide TAM Org
客户项目经理
Project Advisor
TAM
Technical Advisor Worldwide Expert Services Sales Managers Engineering
电子商务 物流 呼叫中心 忠诚度管理
数据录入
数据集成
POS
Web
Siebel OLTP
Siebel OLAP
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项目实施策略 – 小步快跑
分模块实施 分品牌实施 分地域推广
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报表与分析
所关注的报表与分析包括: Customer Profiles & Lifestyles Beauty Profiles & Purchase Habits Customer Offline/Online Synergy Customer Evolution Customer Acquisition Customer Purchase Behaviors Customer Data Quality Sales Loyalty Programs Campaign Analysis Responses Generated Sales
• • •
实时测量结果. 可视化整个市场的销售过程. 实际跟踪预算.
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多通道响应捕获
• •
个性化的电子邮件 智能互动
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中国项目实施架构
客户
智能互动接触点
外包服务商
数据分析与 执行营销
直邮
电子邮件
Siebel应用
响应管理 报表与分析 营销活动管理 多渠道营销执行 数据清洗 客户洞察与商业智能
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欧莱雅营销案例分析
"Siebel is the solution we use to support our multi-channel consumer marketing strategies from purchase behavior analysis to segmentation, execution and ROI measurement of campaigns, across brands and countries." - Georges Edouard Dias, Strategic Business Development Division
解决方案 功能模块:

Siebel Marketing, Siebel Loyalty, Siebel Call Center Email Marketing, OBIEE, and Data Mining
支持流程:

营销计划; 客户细分与分析; 市场活动; 多渠道执行市场活动与跟踪; 投资回报分析; 忠诚度管理
支持服务 TAM and Expert Services（专家服务）
通过Oracle CRM的MyOracle给出技 术性问题的建议和支持 管理产品问题的服务请求 管理客户支持的服务请求
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TAM/ES在项目中的定位
Account Relationship Oracle 内部
• 项目监理，架构师，业务分析师，技术负责人，产品主题专家，技术专家
专家服务
• ES资源以亚太区资源为主，需要时可以全球调动资源，ES资源参与全球Siebel项目，经验 丰富
产品经理
• TAM/ES和产品经理渠道畅通，产品层面的问题拥有总部产品经理的支持
源自文库
研发部门
• TAM/ES和产品研发部门渠道畅通，产品层面的问题及严重性能问题拥有总部研发部门核 心开发部门的支持
• • • • • 解决方案的设计 解决方案的配置 系统集成的整合 系统的优化及最佳化 升级
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TAM/ES 服务模式
TAM（技术客户经理） 对于面向客户的解决方案，提供 CRM最佳实践的专业知识和指导 引导客户通过“客户经验蓝图”的所 有过程 协助客户制作正确的管理架构 启动横跨人员，流程和技术的执行策 略 Expert Services（专家服务） 资深Siebel CRM技术专家 确保Siebel CRM的技术和架构得到最 佳化的使用 Technical Support（技术支持）
目标
技术信息
增加在用客户的平均消费 增加客户使用该公司产品的生命
周期 改善客户资料 增强从细分客户群获取更多价值 的能力 针对细分客户执行有效的市场活 动
Siebel 版本: Siebel 7.7 Siebel Instances个数: 3 集成系统: SAP, eCommerce, POS 数据库: MS SQL Server 硬件供应商: HP
效益
360°客户视图和对客户跨品牌的更深理解
预定义的按照不同人群,购买方式等条件细分客户
改进了效率和营销活动的市场效率 改进了门店级别的升级销售和交叉销售的能力
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Oracle|Siebel高级客户服务简介
丁晓思 甲骨文公司大中国区CRM高级服务经理
TAM/ES 服务模式
欧莱雅营销案例分析
丁晓思 甲骨文公司大中国区CRM高级服务经理
"Siebel is the solution we use to support our multi-channel consumer marketing strategies from purchase behavior analysis to segmentation, execution and ROI measurement of campaigns, across brands and countries." -Georges Edouard Dias, Strategic Business Development Division
Siebel技术的专家
系统配置方面的专家 系统架构方面的专家
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TAM/ES 服务支持团队
技术客户经理
• 主要以大中国区TAM现场服务团队为主 • 该团队参与过大中国区内的大部分Siebel项目建设与运维支持，经验丰富 • 电信行业：北京移动、上海电信、浙江电信、新疆电信、北京电信、网通集团 • 金融行业：人寿健康险（PICC)、宁波银行、华泰证券、中国银行 • 制造业零售业：Lane Crawford， eLong，欧莱雅（L’Oreal），Nokia，Motorola，罗 氏制药（Roche），诺和诺德制药（Nova Nordisk)，葛兰素史克（GSK），诺华制药 （Novartis），五羊本田，上海医药 • 项目主要角色如下，项目中具体角色视客户需求而定
Technical Account Manager
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ES（专家服务）
直接面向客户的技术专家
专注于帮助客户的实施队伍实现最理想化的技术解决方案以满足客 户的业务需求和IT环境 通过ES 的“Review“和”Workshop“，在项目的早期提供预见性的 建议和指导，来降低项目的风险和上线后修改的工作的成本 ES能通过“Review”来确保最佳实践（Best Practice）的有效使用 进行质量控制，从而降低在上线后的实时运作错误的发生
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欧莱雅营销案例分析
"Siebel is the solution we use to support our multi-channel consumer marketing strategies from purchase behavior analysis to segmentation, execution and ROI measurement of campaigns, across brands and countries." - Georges Edouard Dias, Strategic Business Development Division
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欧莱雅营销案例分析
"Siebel is the solution we use to support our multi-channel consumer marketing strategies from purchase behavior analysis to segmentation, execution and ROI measurement of campaigns, across brands and countries." - Georges Edouard Dias, Strategic Business Development Division
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解决方案 –紧密集成与闭环市场营销
业务和客户洞察 目标对准规划和预算 细分与多渠道营销管理
• 业务和客户分析 • 以事实为依据的规划
• •
市场营销规划和预算编制 计划和目标模板
• 拖放式细分 • 模板 • 多层次营销活动
闭环和衡量投资回报率
协同响应
个性化客户体验
技术客户经理（Technical Account Manager）
• • • • 对于面向客户的解决方案，提供CRM最佳实践的专业知识和指导 引导客户通过“客户经验蓝图”的所有过程 协助启动横跨人员，流程和技术的执行策略 协助客户制作正确的管理架构
专家服务（Expert Services）- 深度技术协助服务
专家资源的协调
• 业务分析 • 了解客户的雨雾策略的目标和IT的架构 • 协调运用CRM的产品知识来判断并给出客户业 务问题的解决方案 • 确保整体方案的实施能满足客户需要的业务成果 • 项目管理 • 对于CRM的实施具备丰富的知识和经验 • 对于实施进行审查和监督以辨别并避免风险的存 在和解决已有问题 • 确保整体项目是符合CRM的最佳实施方案 • 技术指导 • 在架构和配置方面给出最全面的建议 • 对于复杂的技术问题的解决给予协助 • 客户的技术支持者 • 对于客户所提交的问题，在Oracle内部追踪并向 上汇报以寻求对问题的解决 • 确认并获得正确的Oracle资源以帮助客户，例如： Product Manager，Expert Services • 在Oracle内部扮演“客户的声音”的角色
集成商项目经理
需求组
技术架构组
数据及接口组
变革管理及培训组
技术组
运维支持组
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TAM（技术客户经理）
客户
使用者群体 项目指导委员会
实施的建议
TAM 的职责
项目管理办公室
用户/集成商
实施团队 运维团队
技术的建议
Oracle
高层管理 产品经理部门 研发部门 专家服务部门(ES) 技术支持部门